Инструменты связей с общественностью в управлении репутацией

Репутация всегда «тише», чем имидж, и создается она благодаря систематическим и осмысленным действиям, то есть благодаря «тихому», но эффективному СО [22, с.32]. То есть эффективность не тождественна эффектности. Яркии акции в большинстве случаев - либо только верхушка айсберга, либо всего лишь отвлекающий маневр [3, с.19]. Креативные и оригинальные инструменты имеют место быть, но как дополнение к основным средствам.

Автор работы считает, что работа над созданием положительной репутации компании, основывается на трех основных параметрах:

. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала и облик магазинов.

. Социальная ответственность, правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней общественных и государственных структур

Хороший менеджер по СО должен знать весь арсенал различных приемов, способов и методов воздействия и использовать с максимальной эффективностью.

Здесь необходимо сделать несколько выводов:

1. Зная, с какой целевой аудиторией придется (приходится) работать, необходимо использовать весь набор средств для воздействия на нее

2. В связи с тесным взаимодействием и единой целью работы службы СО и маркетинга, возможно заимствование инструментов из одной области в другую

.   Для достижения максимальной эффективности возможно использование на первый взгляд необычного средств для нестандартной аудитории, например отправка пресс-релиза партнерам компании [12, с.66].

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Все средства по СО могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят средства, направленные на внешнюю аудитории (клиенты, СМИ, партнеры компании), ко второй относятся средства, направленные на внутреннюю аудиторию (коллектив компании). Каждая из двух выделенных целевых аудиторий в свою очередь может быть разделена на отдельные аудитории, требующие различного подхода в коммуникации. Следует отметить, что некоторые из инструментов могут быть применимы как к внешней, так и внутренней аудитории.

Лучше всего средства специалиста по связям с общественностью можно описать с помощью следующей таблицы, составленной автором данной работы. По вертикали - средства поддержания репутации, а по горизонтали - их направленность на целевую аудиторию.

 

Целевая группа/Средства СО	СМИ	Коллектив компании	Партнеры компании	Клиенты
Разработка новостных материалов	X		X
Мониторинг СМИ		X
Публикация корпоративного издания		X	X	X
Интернет коммуникации	X	X	X	X
Организация специальных событий	X	X	X	X
Социальная ответственность	X	X	X	X
Миссия и слоган		X		X
Благоустройство магазинов				X

 

Теперь рассмотрим каждый инструмент отдельно.

Разработка новостных материалов

На взгляд автора работы это главная задача специалистов по СО. Для предоставления интересных и благоприятные новостей о предприятии и его услугах СМИ, специалисты могут использовать различные виды текстов и материалов, обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в материалы о деятельности и перспективах развития предприятия.

При необходимости составляется медиа-база, включающая все виды СМИ, с которыми работает организация.

Сюда можно включить и антикризисные публикации. Так, например, после обрушения крыши одного из магазинов сети зимой 2011 года компания регулярно размещала обновленную информацию об оказании помощи пострадавшим в виде пресс-релизов на своем официальном сайте [57].

Мониторинг СМИ

Конечно же, главным открытым источником, из которого сегодня можно получить информацию, являются СМИ и Интернет. Отслеживание публикаций в прессе, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах является одной из важнейших задач менеджмента организации. Оперативно полученная информация предоставляет возможность своевременной корректировки формируемого мнения в СМИ, управлению отношения общественности к организации и ее деятельности.

Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, - это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Тем временем корпоративное СО несет в себе очень важную задачу, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных внутренних целевых аудиторий [57].

Мониторинг СМИ, составление отчетов производится в удобной форме для специалиста.

Публикация корпоративного издания

Как правило, корпоративное издание создается для:

·         Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании

·         Продвижения компании среди целевых групп общественности

·         Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании

·         Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании

·         Поддержки лояльности, эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании

Также корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах, например компания "Русал" отказалась от корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание "Вестник Русала" с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.

Интернет коммуникации

Интернет - это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону или личная встреча. А это значит, что через Всемирную паутину можно управлять репутацией компании.

Сайт - это по сути дела, не столько даже художественное оформление или техническая задача программиста, сколько реализация идеи. Работа над сайтом продолжается постоянно, даже, если он давно готов, открыт для посетителей и о нем уже знают многие. Информация, представленная на сайте, должна регулярно обновляться и корректироваться. Интернет имеет технические средства для прямой реализации обратной связи, в том числе и через официальный сайт компании, что в свою очередь позволяет узнать о потребностях аудитории, о наиболее интересующих ее вопросах, о реакции общественности на обращения со стороны СО-специалиста. В таком случае сайт может служить прямым посредником в общении между компанией и ее потребителями [9 с. 17].

Не стоит забывать про набирающие в настоящее время популярность официальные группы и личные страницы компаний в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них открывается возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.

Интернет-сообщества, которые формируются по принцип симпатии и общности интересов, очень легко воспринимают идеи и послания, исходящие от одного из своих членов [12, с. 153]. Важно отслеживать новости, сплетни, слухи, частные суждения на различных форумах, реагировать на них и оставлять свои комментарии.

Организация специальных событий

Современная теория PR рассматривает событийные коммуникации как важный инструмент специалиста по СО: это эффективное средство коммуникации с целевыми группами, обеспечивающее паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Такие события различаются по цели проведения, по периодичности, по наличию повода к организации мероприятия, по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность. Основными целями и задачами проведения специальных мероприятий являются:

привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити;

формирование, поддержание и защита деловой репутации компании [33].

В торговом центре «Мега Санкт-Петербург Дыбенко» на центральной сцене проводятся концерты живой музыки, детские театральные представления, конкурсы. С помощью этого компания поддерживает образ семейного торгового центра и репутацию активной развивающейся компании.

Социальная ответственность

Здесь в первую очередь важно определить социальную политику, над которой компания будет работать. Процесс внедрения социальных инструментов состоит из нескольких последующих шагов, в процессе которых важно добиться того, чтобы:

·   миссия компании соответствовала выбранной социальной политике

·    персонал организации знал о принципах социальной ответственности, понимал их значимость

·   была разработана акция или программа социальной помощи

·   оказание помощи тем, кто в этом нуждается, должно носить четкий и регулируемый характер

Можно заниматься поддержкой спорта, искусства, государственных социальных программ, главное важно, чтобы социальная политика была связана с компанией и ее товаром. И при этом желательно, чтобы она была в разных областях с социальной политикой ближайшего конкурента, или, по крайней мере, реализовывалась в другой форме [8, с.149].

Петербургская книжная сеть «Буквоед» на долгосрочной основе реализует социальные проекты на территории Северо-Западного региона. Приоритетными направлениями социальной политики компании являются образовательные проекты для социальных групп населения, так например, компания занимается пополнением библиотечных фондов детских домов-интернатов на территории Северо-Западного региона.

Благотворительность надо отличать от спонсорства. Под спонсорством понимается осуществление вклада в деятельность на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи, то компании нужно учитывать все возможные способы и варианты помощи.

Многие торговые сети выступают партнерами различных благотворительных акций, так «Полушка» стала партнером компании Nutrilon. Совместная акция была призвана помочь малышам, оставшимся без материнской заботы. С каждой купленной упаковки смеси организаторы перечислили в дома Малютки 5 рублей. Была возможность оставить упаковку продукта Nutrilon в специальном контейнере в универсаме или в поликлинике для того, чтобы продукт был передан в Дом малютки. Все участники благотворительной акции, оставившие продукты Nutrilon в специальных контейнерах, получали браслет - символ участия в акции и помощи детям.

Миссия и слоган

Совершенно очевидно, что для того, чтобы были понятны цель и задачи бизнеса, их необходимо донести до аудитории.

Миссия в краткой форме выражает смысл существования системы и играет важнейшую роль в объединении людей, оказывая тем самым влияние на внешнюю и внутреннюю среду.

Миссия, стратегия, видение представляют вершину стратегических коммуникаций. В них отражаются философия или идеология организации - смысл ее создания и функционирования. Сегодня они нередко сводятся к расплывчатым общим фразам о принципах, ценностях или этических нормах поведения [36, с. 37].

Например, миссия магазинов Терволина: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание - каждому покупателю!» А миссия салонов красоты и стильной одежды Элит: «Мы украшаем жизнь людей, делаем важные события их жизни более яркими и запоминающимися, предоставляя красивые наряды для любых праздников, торжеств и церемоний, качественные услуги по созданию имиджа и стиля».

Слоган отличается малым количеством текста. Это - девиз, который в сжатом виде передает смысл философии компании. Слоганы должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное сообщение. Важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют [8]. Слоган может быть размещен на официальных документах компании, на стендах в магазинах, на машинах, осуществляющих доставку товара, а так же на знаменах и других рекламоносителях. Это является декларацией доброго отношения к покупателям и дает им право надеяться на дружелюбие со стороны сети [48, с. 15].

Сеть магазинов джинсовой одежды Глория Джинс подошла к этому вопросу оригинально их слоган звучит: «Мама, ну купи-и-и…». В магазинах Спортмастер слоган дополняет миссию: «Ты в норме, пока ты в форме». В 2003 году магазины «Семь холмов», заботясь о здоровье потребителя объявили войну сковородкам. Слоган гласил: «Аэрогриль «Семь холмов» объявляет войну сковородкам! Да здравствует правильное пище-варение!».

Благоустройство внутренней среды магазинов

Естественно магазин должен быть чистым, но это скорее задачи других специалистов, нежели по связям с общественностью. Специалист по СО может сделать так, чтобы каждый метр торгового пространства был использован максимально эффективно.

Магазин - это первое, с чем сталкивает потребитель. Поэтому в нем должна быть такая атмосфера, чтобы в него хотелось вернуться снова.

Дж. Гитомер в своей книге «Удовлетворение покупателя - ничто, лояльность все» [10, с. 164] пишет о том, что на бизнес влияют даже таблички со словами «Добро пожаловать!», присутствующие или отсутствующие в магазине. Так, например, в супермаркетах Wal-Mart и Bloomingdale`s появились специальные работники, единственная задача которых приветствовать покупателей. Это совершенно разные торговые предприятия, первое - крупнейшая в мире розничная сеть, продающая продовольственные и промышленные товары, второе универмаг дизайнерской одежды, однако у них есть две общие черты: они понимают ценность хорошего приветствия покупателей и оба пользуются огромным успехом.

Или, например Globetrotter, который стал не просто магазином, а почти тематическим парком. Здесь можно подготовиться к путешествию, приобрести полную экипировку и даже сделать необходимые прививки, а можно ограничиться путешествием по четырем этажам универмага, что тоже является небольшим приключением, так как весь магазин населен виртуальными животными.

Естественно руководство каждого гипермаркета должно четко понимать, какие средства хороши именно для данного предприятия и не стоит переусердствовать в их использовании.

Выводы по Главе I

 

Изучение российской и зарубежной литературы, показало, что необходимо четко разграничивать такие понятия как «репутация» и «имидж». В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, репутация - категория, формирующаяся на основе реального опыта, это общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации, которое определяет отношение к ней внешней среды.

Положительную деловую репутацию можно рассматривать как одно из ключевых условий достижения компанией устойчивого делового успеха. В ситуациях, когда бизнес находится в почти равных по сравнению с конкурентами условиях, именно этот фактор сможет перевесить чашу весов. И с этой точки зрения деловая репутация становится частью рыночной стоимости компании, усиливая позиции бизнеса на рынке. Именно поэтому серьезной компании с долгосрочными планами просто необходимо управлять своей репутацией. Один из основных мотивов сформулирован еще Генри Фордом: "Если вы не занимаетесь своей репутацией, то за вас это сделают ваши конкуренты".

Необходимо четко понимать, что репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков.

Весь процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать как активное действие в совокупности с эффективными коммуникациями. Только непрерывно текущая работа с ее результатами и достижениями определит, каким сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.

Репутация - это важнейший канал информации о компании, ее стратегический актив. А сегодня конкурентные преимущества в бизнесе в определяющей степени являются информационными. Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом - главный ресурс повышения стоимости бизнеса и его невозможно заменить ничем другим. Эти задачи решаются с помощью современных технологий в области СО.

Если потоки информации о компании никто не контролирует, они стихийно формируют репутацию, и это нередко приводит к плачевным последствия для организации и ее руководителей. Именно здесь на помощь приходят инструменты и средства связей с общественностью. Они с одной стороны помогают в постоянном режиме заниматься управлением репутации, то есть изо дня в день осуществлять отбор, структурирование и целенаправленное использование информации об организации, формируя тем самым вокруг нее благоприятное информационное пространство, с другой, формируют и подбирают сообщения, которые компания считает необходимым донести до целевых аудиторий.

Пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, бесполезно, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание - непременное условие успеха. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.

Репутация - это не только то, что заявило о компании ее руководство или о чем проинформировали СМИ. Это целый комплекс, в который входит, в том числе, облик магазинов сети, ведь мнение клиентов формирует репутацию компании, а при взаимодействии с компанией «Максидом» потребитель в первую очередь имеет дело с магазинами.

Несмотря на различия между маркетингом и СО, в коммерческой сфере они плотно взаимодействуют друг с другом и инструменты одной области могут быть заимствованы другой. СО существует для того, чтобы создавать положительное отношение у различных представителей общественности, маркетинг служит для того, чтобы удовлетворять нужды потребителя. Таким образом, в комплексе, они обеспечивают репутационный менеджмент, который в свою очередь формирует наращивание репутационного капитала