Анализ деятельности в области СО

PR-отдел ООО «Максидом» состоит из одного специалиста, который является PR-менеджером организации, входит в топ-менеджмент и подчиняется руководству отдела маркетинга:

 

Схема 4: Структура подчинения PR отдела в компании ООО «Максидом»

 

Данная вертикаль подчинения и действующее Положение о конфиденциальности накладывают определенные ограничения на деятельность специалиста по связям с общественностью, что порой приводит к замедлению процесса работы из-за необходимости обязательного двойного согласования с руководством компании. К тому же одному человеку очень сложно охватить весь объем работы, что приводит к раставлению приоритетов в деятельности и откладыванию работы по некоторым аспектам на неопределенный срок.

Отдельно следует заметить, что, несмотря на то, что компания осуществляет свою деятельность на рынке уже в течение 14 лет, PR отдел был создан лишь осенью прошлого года. На вопрос об основной причине его формирования один из руководителей компании ответил: «Фирма большая, новостей много, нужно их распространять». Поэтому на данный момент можно говорить об отсутствии понимания важности PR-деятельности у руководства и отсутствии стратегической функции у PR-отдела. На данный момент имеет место лишь определение основных направлений деятельности данного отдела. Среди основных поставленных задач специалиста по СО в компании «Максидом» на момент проведения исследования можно отметить такие как: издание внутрикорпоративной газеты, информационное наполнение сайта компании, мониторинг СМИ, социальная ответственность.

Стоит рассмотреть каждое из направлений деятельности PR-менеджера «Максидом» отдельно:

Работа со СМИ. Мониторинг электронных и печатных СМИ. Мониторинг позволяет оперативно отслеживать и контролировать публикации рекламных и информационных материалов, как о самой деятельности компании, так и о ее конкурентах. Полученная информация важна как для специалиста по PR, так и для топ-менеджмента компании, включая генерального директора, поэтому наиболее интересные и важные статьи сводятся в один текстовый файл-отчет, рассылка которого производится еженедельно по электронной почте.

Также в обязанности PR-специалиста входит подготовка материалов для различных печатных и электронных изданий, поддержание контактов с региональными и федеральными СМИ. Однако на данный момент эта деятельность осуществляется лишь по запросу со стороны СМИ.

Работа с внутренней общественностью. Основной инструмент СО, используемый при работе с внутренней общественностью - это внутрикорпоративная газета. В издание освещаются наиболее важные новости компании за минувший год. В газете есть такие рубрики как: кадровые изменения, новости всех магазинов, в том числе регионах, благотворительная деятельность компании, лучшие сотрудники, работа и жизнь, юмор, творчество и фотографии сотрудников. Одно у газеты есть один большой недостаток - она выходит лишь один раз в год, в конце декабре. По сути, она является неким подведением итогов за минувший год, но для большой компании, у которой есть магазины в различных регионах этого недостаточно. Что говорит о недостатке внутрикорпаротивных коммуникаций.

Работа в Интернет. Сайт компании - это один из важных источников получения информации о магазинах компании. Здесь размещается как контактная информация, так и информация о проводимых акциях и мероприятиях. Помимо этого у компании так же есть группа и личные страницы в таких социальных сетях и блогах как: Вконтакете, LiveJournal, Facebook, Twitter. Через них «Максидом» имеет возможность напрямую общаться с потребителем, как реальным, так и потенциальным.

Необходимо постоянная работа с этими ресурсами в виде:

· информационного наполнения: обновление новостей, написание текстов для различных разделов, ответы на вопросы и пр.

·   откликов на вопросы, пожелания и просьбы, другими словами поддержание обратной связи.

Спонсорство и благотворительность. Ежегодно в компании выделяются большие средства на спонсорство, благотворительность и поддержку государственного сектора. Помощь оказывается как общественным организациям, государственным структурам, так и индивидам. Работа в этой сфере полностью лежит на отделе по связям с общественностью. Задачей сотрудника является изучение запросов, контакты с организациями, выяснение обстоятельств и подробностей и дальнейшая передача вопроса на рассмотрение генеральному директору. После вынесения решения об оказании помощи вся ответственность за передачу выделенных средств и дальнейшая коммуникация с лицами организации также лежит на сотруднике отдела PR. Удивительно, что в компании до сих пор нет единой базы данных по рассмотренным случаям и официальной политики в области благотворительности. Более того о случаях оказания помощи со стороны организации знает лишь внутренняя общественность (по средствам внутрикорпоративной газеты), и лишь некоторые представители СМИ, в то время как это могло бы послужить хорошим информационным поводом и одним из аспектов улучшения репутации в глазах потребителя.

Анализ деятельности компании в сфере СО выявил, что слабые стороны, указанные в SWOT-анализе действительно являются причиной неэффективного и неполноценного использования инструментов по связям с общественностью. Данное положение дел отчасти обусловлено структурой подчинения отдела, недавним его формированием и наличием в нем лишь одного сотрудника.

По мнению автора дипломной работы далее необходимо провести репутационный аудит, и опираясь на полученные результаты, скорректировать слабые стороны как в репутации компании «Максидом», так и в деятельности PR-отдела.

 

Анализ репутации компании

В разделе 1.1.2 «Репутационный менеджмент» говорилось о том, что одним из наиболее важных этапов в процессе управления репутацией является выявление уже сложившегося представления о компании. По данным, полученным из интервью с PR-менеджером «Максидом», управление репутацией как отдельное направление деятельности в компании не обозначено. Комплексная деятельность в этой сфере на данный момент целенаправленно не осуществляется, и ранее не осуществлялась, следовательно, никаких исследований в этой области компаний не проводилось.

Поэтому для того чтобы выявить сложившуюся репутацию, автор работы самостоятельно провел репутационный аудит с использованием различных источников информации и методов ее сбора, по критериям, выделенным в разделе 1.1.3. «Репутационный аудит», а именно: эмоциональная привлекательность, качество продукции, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Аудит проводился с учетом выявления отношения к компонентам репутации внешних целевых групп, в первую очередь потребителем, так как данная группа является приоритетной как в работе PR-отдела «Максидом», так и для компании в целом.

«Эмоциональная привлекательность»

Одним из показателей эмоциональной привлекательности является регулярная посещаемость магазинов, наличие постоянных покупателей. Повторное посещение магазина говорит о том, что покупатель остался и доволен предыдущим визитом и наверняка вернется вновь. При изучении данного компонента репутации были использованы данные из исследования отдела маркетинга «Структура рынка товаров для дома и ремонта по Санкт-Петербургу».

Цель: выявить уровень известности и посещаемости магазинов компании ООО «Максидом»

Сроки проведения опроса: Февраль 2010. Для построения динамических рядов использовались результаты исследований, которые были проведены в апреле 2009 года и в ноябре 2008.

Методология: Телефонный опрос с использованием системы CATI
(Computer Assisted Telephone Interview)

Формирование выборки: Случайный отбор телефонных номеров квартир Санкт-Петербурга.

Размер выборки: 1201 интервью

Целевая группа:

· Мужчины и женщины

·   В возрасте 25 - 64 лет;

·   Постоянные жители Санкт-Петербурга;

·   Отвечают в своей семье за покупку товаров для дома и ремонта

Результат исследования: «Максидом» удерживает лидерство по показателям посещения строительных гипермаркетов (см. приложение №), более того компания лидирует по показателю намерения покупки в нем различных товарных категорий (см. приложение №?).

По показателю «спонтанной известности» в сознании покупателей магазины сети остаются самыми известными гипермаркетами в Санкт-Петербурге (самое большое количество упоминаний респондентов при ответе на вопрос: «Какие магазины, в которых продаются товары для ремонта и интерьера, Вам известны?»). Далее по показателю «спонтанной известности» за «Максидомом» следуют K-Rauta, Метрика, OBI, Castorama, «Домовой», Leroy Merlin (см. приложении №?).

Согласно авторитетным рейтингам с 2008 по 2010 года «Максидом» входит в пятерку крупнейших сетей DIY в России [49, 48, 54, 60]. Компания удостоена множества наград: на протяжении трех лет сеть гипермаркетов «Максидом» называли лучшей сетью по продаже товаров для дома и ремонта на конкурсе «Лучшие розничные торговые сети Санкт-Петербурга»*, лучшей сетью по реализации непродовольственных товаров на конкурсе «Золотой Гермес»*, организованном Комитетом экономического развития, промышленной политики и торговли правительства Санкт-Петербурга. В 2008 году «Максидом» победил в общероссийском конкурсе «Золотые сети»* в номинации «Гипермаркеты».

«Качество продукции»

Качество товара, его надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или не успех фирмы на рынке. Но стоит помнить, что помимо большого ассортимента товаров «Максидом» предлагает дополнительные услуги, поэтому важно оценивать и качество товара, и качество сервиса, а это: работа продавцов-консультантов, работа кафе, уровень благоустройства магазинов и пр.

Цель: Выявить мнение потребителей о качестве товаров и сервиса компании ООО «Максидом».

Сроки проведения опроса: Февраль 2011

Целевая группа: Покупатели ООО «Максидом»

·   В возрасте 25 - 64 лет;

·   Постоянные жители Санкт-Петербурга;

·   Хоть раз совершавшие покупку в магазине сети

Методология: Исследование проводилось в несколько этапов:

1. анализ книг «Жалоб и предложений», размещенных в каждом магазине сети

2. изучение специальных сайтов с отзывами о покупках товаров в различных магазинах

.   опрос 20 респондентов

Результат исследования: Исследования показали, что недовольства и жалобы о качестве во всех аспектах встречаются, но при этом все же наблюдается больше положительных откликов. Респонденты отмечали «понимание» и «заботу» со стороны компании в вопросах работы продавцов, обмена товара и доставки его на дом, что описывает компанию, как заботящуюся о своих клиентах. Среди пожеланий было «возможность посещения магазинов с детьми», по мнению покупателей на данный момент в «Максидоме» недостаточно хорошо продуман данный вопрос: нет специальных детских тележек, в кафе нет детских стульчиков.

«Позиционировании компании в СМИ»

СМИ имеют большое влияние на мнение различных целевых аудиторий. Если постоянный покупатель или партнер может сформировать свое представление и мнение об организации из личного опыта взаимодействия с ней, то общественность, не сталкивающаяся с организацией, отчасти будет строить свое мнение под воздействием публикаций в средствах массовой информации.

Цель: Понять сложившееся представление о компании ООО «Максидом» в СМИ, выявить основные информационные поводы.

Сроки проведения опроса: Февраль 2011

Методология: К сожалению, невозможно охватить публикации во всех СМИ Санкт-Петербурга, поэтому автором проводился мониторинг наиболее читаемых, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, SHOPandMALL, Metro, Ведомости, Мой район и другие. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Интерес представляли любые упоминания о компании.

Размер выборки: Для того, чтобы не упустить ничего важного, интерес представляли упоминания о компании в СМИ за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных.

Результат исследования: Результат исследования показал, что помимо упоминания о квартальных итогах развития компании, указания ее положения в рейтингах DIY из массовых средств информации можно узнать лишь о 5 фактах из «жизни» компании:

· о том, что в служебном помещении в одном из магазинов застрелился его охранник

·   о приобретении картины Губернатора Санкт-Петербурга В. И. Матвиенко «Мраморный мост», а также еще трех картин известных личностей города: Ксении Раппопорт, Игоря Бутмана, Татьяны Котеговой;

·   о распылении газа в четырех магазинах сети "Максидом", в результате хулиганской выходки

·   о судебных разбирательствах компании с администрацией города по вопросам нарушения правил пожарной безопасности в одном из магазинов сети и о постановлении на проведение торгов по строительству паркингов в разных районах города

·   о заявлении одного из покупателей об обнаружении скрытой камере в одном из туалетов магазина сети

В совокупности вся опубликованная информация ведет к довольно двусмысленному позиционированию компании в СМИ.

«Репутация руководства»

Репутация руководства и управленческого коллектива является определяющим фактором продвижения репутации компании на рынке.

Цель: Выявить сложившийся образ руководства компании среди СМИ

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Мониторинг наиболее читаемых СМИ, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, Смена, Мой район и другие.

Размер выборки: за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных СМИ.

Результат исследования: Анализ показал, что в СМИ наблюдается редкое упоминание о руководстве «Максидом». Из них можно узнать лишь: о недавней смене генерального директора компании; о заявлениях руководства относительно планов по открытию новых магазинов; опубликованы комментарии Марии Евневич (члена совета директоров) относительно вопросов чистки крыш гипермаркетов (после случая с обрушением крыши магазина «Окей»).

Опубликованная информация либо нейтральна, либо позиционирует лиц как экспертов в своей области. Стоит отметить, что на данный момент компания сама не стремится активно освещать информацию о руководстве, ограничиваясь лишь профильными интервью и данными о долевой собственности в компании.

«Социальная ответственность»

Цель: Выявить осведомленность групп общественности о деятельности компании в этой области.

Сроки проведения опроса: Март 2011

Целевая аудитория: Печатные и электронные СМИ; представители целевых аудиторий: 20 покупателей. Среди государственных структур и общественных организаций исследование не проводилось, так как доказательством их осведомленности являются многочисленные письма благодарности и признательности компании «Максидом».

Методология: С одной стороны проводился СМИ, в поисках упоминаний о благотворительной или спонсорской деятельности компании. С другой стороны проводился опрос респондентов относительно их осведомленности по данному вопросу.

Размер выборки: В опросе принимала участие 20 респондентов, мониторинг проводился за последние пять лет в электронных СМИ и за последний год в печатных.

Результат исследования: Результат исследования показал, что среди респондентов, лишь сотрудники осведомлены о деятельности компании в этой области. Часть респондентов отвечало, что вроде бы что-то слышали, но никаких конкретных примеров привести не могли, часть вспоминало о покупки картинки В.И. Матвиенко на рождественской благотворительной акции «Азбука».

Полученный результат подтверждает факт плохо налаженных коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями.

«Финансовые показатели»

Данный компонент является показателем динамики и уровня темпов развития компании. Финансово стабильной и развивающейся компании доверяют больше, ее репутация значительно выше.

Цель: Выявить уровень финансовой стабильности компании

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Анализ финансовых отчетов компании, выявление ее места в различных рейтингах, сбор информации о финансовых показателях компании в различных СМИ.

Результат исследования: По мнению газеты «Коммерсант» [55], «Максидом» на конец 2010 года занимает 41-е место среди ритейлеров страны. А по данным информационного агентства Infoline* и информационного портала retail-russia.com [53], компания занимает еще более высокое, 35-е место среди ритейлеров в рейтинге «Топ-100» - одном из самых популярных рейтингов, ежегодно предоставляющем информацию об итогах работы крупнейших компаний России и отражающем динамику развития различных отраслей. Финансовая стабильность «Максидом» подтверждается отчетами компании.

Репутация компании среди внутренней общественности

Цель: Узнать мнение сотрудников относительно сложившейся репутации компании и выявить уровень их удовлетворенности условиями труда

Сроки проведения опроса: Апрель 2011

Целевая аудитория: сотрудники компании

Методология: анонимный опрос

Размер выборки: в совокупности 80 сотрудников из разных отделов компании, из разных магазинов

Результат исследования: Результат исследования показал, что в массе сотрудники довольны условиями труда, хотя некоторые все же выражали свое недовольство, обосновывая его недостаточным уровнем заработной платы и слишком большим перечнем обязанностей. При этом они считают, что работают в компании с хорошей репутацией, грамотным руководством и командным духом. Стоить отметить, что уровень лояльности в разных магазинах варьируется, но в совокупности является высоким.

Стоит отметить, что столь хорошие показатели могут быть обусловленны тем, что в марте месяце проводился внутрикорпароивный кокурс на новый слоган компани "Максидом".

Выводы: После проведения аудита необходимо подвести его итоги. Опираясь на полученные результаты можно говорить о репутации компании, сложившейся среди покупателей на данный момент.

С одной стороны респонденты довольны качеством товаров и услуг, предлагаемых компанией, но с другой не знают практически ничего о деятельности «Максидом» в области социальной ответственности, в то время как это является одним из преимуществ перед конкурентами. Компания является наиболее узнаваемой и посещаемо в сравнении со своими конкурентами, были отмечены такие положительные характеристики как «надежности» и «понимании» со стороны компании. Но при этом, подчеркивалась «неинновационность», «закрытость», «безынициативность» организации. В качестве пожелания опрашиваемые отмечали возможность посещения магазинов с детьми, что пока является затруднительным из-за непродуманности данного вопроса в магазинах сети. В СМИ деятельность компании не получает должного освещения, большинство практически нет упоминания и информации о ее главных лицах, что явно является пробелом в деятельности по связям с общественность, и недостающими компонентами для полноценной репутации. Получается, что с одной стороны покупатели «Максидом» довольны качеством товаров и услуг, но при этом отмечают ее «закрытости». Что в совокупности компании негативной информацией в СМИ ведет к двойственному восприятию.

Таким образом, можно утверждать, что компания воспринимается неоднозначно, некоторые компоненты ее репутации нуждаются в корректировки. Со стороны руководства отмечается желание стать «абсолютным» лидером в своей области, исходя из потребностей основных целевых аудиторий. Среди желаемых характеристик, которые могут исправить недочеты в репутации: «современная», «социально ответственная», «открытая», «прислушивающаяся к своим покупателям».

Далее с помощью средств СО на фоне общего благополучия компании «Максидом» планируется заложить основы будущей стабильности мнения об организации и ее деятельности.