Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

Подготовка к оценке торгового персонала

Подготовка к текущей оценке персонала торговой организации предполагает осуществление ряда процедур.

Прежде всего, студент должен выбрать торговую организацию (отдел, секцию), где он будет производить оценку продавца. "Таинственный покупатель" должен соответствовать всем социально-демографическим признакам стандартного клиента магазина (отдела, секции). Для того чтобы агента не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы и, конечно же, составить удобоваримую "легенду" (кто он, откуда, как узнал о компании, почему и для чего ему понадобилось приобрести искомый предмет). И главное, если товар, который собрался приобретать "покупатель", достаточно специфичен, необходимо, чтобы "клиент" достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для подруги (косметика) или для друга (галстук). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

Далее необходимо внимательно изучить: (а) приведенные в приложении 1 Стандарты работы продавцов, (б) приведенную в приложении 2 Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель». Студент должен внести в эти документы уточнения с учетом особенностей выбранной торговой организации (отдела, секции).

Также необходимо определить дату и время посещения торговой организации. При решении данного вопроса необходимо учесть следующие факторы:
- дни недели и время осуществления наибольшего количества покупок в данном магазине (например, по данным службы маркетинга компании «Рамстор» это пятница, суббота и воскресенье, а временем наибольшего наплыва покупателей является вторая половина дня, то есть после 14.00);
- время необходимое для оценки одного продавца (по данным консалтинговых компаний, оказывающих услуги оценки продавцов методом «Таинственный покупатель», это 30-35мин.).

Оценка продавца и первичная обработка полученной информации

В ходе оценки продавца студент выступает в качестве эксперта.

В магазин необходимо явиться не позднее 5 мин. до назначенного времени, то есть если это 17.00, то необходимо явиться не позднее 16.55.

В течение следующих 5 минут необходимо зайти в отдел и определиться с выбором товара. После этого необходимо начинать непосредственную процедуру оценки.

Определите промежуток времени, в течение которого Вы ожидали появления продавца.

Обратите внимание на:
- приветствие продавца;
- чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел;
- имя продавца (должно располагаться на бэйдже продавца);
- внешний вид продавца (наличие формы, опрятность одежды, обуви, наличие бэйджа);
- проходит ли промо-акция в магазине (наличие листовки и т.п.).

Примерный список вопросов, которые можно задать продавцу:
1. Вы не могли бы подсказать, мне нужен товар «N», есть ли он в наличие?
2. Кто производит данный товар «N»?
3. Как Вы считаете, чем он отличается от подобного товара другого производителя?
4. Сколько это стоит? Какова цена данного товара?
5. Данный товар «N» стоит дороже, нежели в другом магазине. Я видела (видел) дешевле! У Вас довольно высокие цены.

Необходимо обратить внимание на оформление витрин в отделе, то есть на аккуратность выложенного товара, наличие ценников, освещение и чистоту витрин и торгового оборудования.

После общения с продавцом эксперт покидает отдел и выходит из магазина через кассу.

После выхода из магазина эксперт заполняет анкету за пределами торгового зала в течение 15–20 мин.

Подготовка отчета о выполнении заданий

Отчет о выполнении заданий настоящего практикума должен содержать семь разделов.

1. Краткая характеристика торговой организации (отдела, секции).
Студент должен обосновать причины, по которым был выбран соответствующий магазин (отдел, секция).

2. "Легенда" эксперта.
Нужно осветить, в качестве кого выступал эксперт, как он мог объяснить причины покупки, какие требования к товару были сформированы.

3. Стандарты работы продавца.
Студент должен показать, какие исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

4. Анкета эксперта.
Студент должен показать, какие исправления и дополнения он внес в типовые стандарты работы.

5. Результаты оценки и комментарии к ним.
По каждому разделу анкеты студент должен показать результаты оценки и прокомментировать их. Необходимо привести примеры профессионального и непрофессионального поведения продавца.

6. План оценочного собеседования.
Студент должен определить, на какие моменты деятельности продавца должен обратить внимание его руководитель, какие советы он должен дать подчиненному.

7. План обучения продавца.
Необходимо подобрать для продавца необходимые курсы, тренинги, которые помогли бы ему работать в соответствие со стандартами.

Приложение 1

Стандарты работы продавца

А. Стандарты внешнего вида ("dress code")

1. Одежда
Сотрудник должен быть одет в форменную одежду. Форма должна быть всегда чистой и хорошо отглаженной. Присутствие бейджа с именем, фамилией и наименованием должности и отдела обязательно. Носить бейдж необходимо либо на нашейной ленте, либо на левой стороне груди. Крепить его к горловине или воротнику недопустимо.

2. Обувь
Обувь сотрудника должна по стилю и цвету подходить к форменной одежде, желательно неяркие классические модели. Обувь должна выглядеть аккуратно, перед выходом в торговый зал обязательно приводится в порядок. Каблук средний или низкий, закрытый мысок.

3. Колготки и носки
Колготки для женщин в обязательном порядке в любое время года, в идеальном состоянии, неплотные, прозрачные. Цвет – натуральный либо черный. Для мужчин – носки в тон обуви либо форменных брюк.

4. Бижутерия и аксессуары
Использование украшений ограничивается обручальным кольцом, часами, тонкой цепочкой, маленькими сережками. Если отдел (секция) специализируется на продаже бижутерии и аксессуаров, то допускается использование украшений только тех фирм-производителей, чьи изделия представлены в отделе (секции).

5. Прическа
Волосы должны выглядеть ухоженными, чистыми и здоровыми, аккуратно уложенными. Длинные волосы собираются в хвост. Заколки подбираются без декоративных деталей, в тон с цветом волос. Окрашенные волосы должны иметь равномерный натуральный оттенок.

7. Руки
Руки и ногти должны быть безукоризненно чистыми, ухоженными и гладкими. Сотрудники осуществляющие выкладку товара должны пользовать перчатками. Цвет лака – натуральных оттенков. Ногти не должны быть слишком длинными во избежание травм при раскладке товаров на витрины.

8. Макияж
Лицо сотрудника должно выглядеть ухоженным. Макияж должен быть умеренным. Яркие тона помады и теней не допустимы.

9. Гигиена и парфюм
Применение дезодоранта для тела обязательно. Аромат парфюма должен быть ненавязчивым и едва уловимым. Необходимо следить за свежестью дыхания, особенно, это касается курящих.

Б. Стандарты обслуживания

I. Качество обслуживания

1. Чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел?
- Общался с покупателем [2]
- Занимался раскладыванием товара / делал записи в журнал [2]
- Просто сидел [1]
- Стоял в ожидании покупателя [1]
- Занимался посторонними делами (разговаривал с др. продавцами) [0]
- Продавца не было на месте [0]

2. Поздоровались ли с Вами, когда Вы зашли в отдел?
- Да [1]
- Нет [0]

3. Улыбнулись ли Вам?
- Да [1]
- Нет [0]

4. Продавец подошел к Вам
- Спустя 1 мин [3]
- Спустя 3 мин [2]
- Спустя 5 мин [1]
- Позже (укажите приблизительное время) [0]
- Не подошел до тех пор, пока не обратился/лась за помощью [0]

5. Как продавец предложил Вам помощь
- Стандарт 1 или 2 [1]
- Иное корректное предложение помощи [1]
- Продавец невежливо обратился [0]
- Не предложил помощь вообще [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: _______

II. Внешний вид

6. Был ли продавец одет в форменную одежду?
- Да [1]
- Нет [0]

7. Опрятна ли была одежда продавца?
- Да [1]
- Нет [0]

8. опрятна ли была обувь продавца?
- Да [1]
- Нет [0]

9. Бэйдж …
- Как и положено, по стандарту располагался на фирменной ленте либо на левой стороне [1]
- Неаккуратно был прикреплен к воротнику/карману рубашки, находился в кармане [0]
- Отсутствовал вообще [0]

10. Соответствовала ли прическа, маникюр и макияж стандартам?
- Да [1]
- Нет [0]
Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

III. Знание товара

11. Когда Вы задали вопрос о наличии того или иного товара, получили ли Вы утвердительный ответ?
- Да [1]
- Нет [0]

12. Смог ли продавец предоставить Вам информацию о производителе, сроке годности или о правилах использования данного товара?
- Да [1]
- Нет [0]

13. предоставили ли продавец (объяснил, рассказал) информацию о преимуществах / недостатках данного товара?
- Да [1]
- Нет [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

IV. Навык продаж

14. Если в магазине проходил store promotion предложил ли продавец Вам что-либо купить?
- Да [0]
- Нет [-1]
- Акции не было [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

V. Решение проблемы

15. Отметьте пункты

Действия продавца	Место для отметки	Соответствующие баллы
Сам предлагает различные варианты		1
Пытается решить проблему		1
Умеет задавать наводящие вопросы		1
Выражается ясно и понятно		1
Отвечает уверенно, аргументировано		1
Выдает полную информацию		1
Идет на поводу у покупателя		0
Ему все равно (купят или не купят)		0
Не умеет задавать наводящие вопросы		0
Выражается специфическими терминами		0
Отвечает сбивчиво, чувствуется незнание		0
Односложные ответы		0

 

16. Умеет ли продавец ответить на возражение «я видел дешевле»
- Дабы избежать конфликта, с пониманием отнесся к моему заявлению, попытался переключить мое внимание на другой товар [2]
- Промолчал и сделал вид, что не слышал этой фразы [1]
- Стал спорить со мной, пытался доказать, что я не прав [0]
- Согласился со мной и подсказал, где можно купить дешевле [-1]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

VI. Выкладка товара и оформление витрин

18. Как был выложен товар в данном отделе
- Товар был выложен аккуратно, я сразу смог найти необходимый товар и свободно достал его с полки [1]
- Товар выложен неаккуратно [0]

19. Оцените наличие ценников
- Для каждого товара на полках присутствуют ценники, на которых указаны: наименование, марка и цена товара [1]
- Ценники на товары расположены на полках не по порядку, на некоторые товары отсутствуют вообще [0]

20. Укажите нужное:
- Витрины оформлены интересно. Привлекают внимание и «радуют глаз» [1]
- Товар на витринах расставлен однообразно, не привлекает мое внимание как покупателя [0]

21. Оцените освещение, чистоту витрин и торгового оборудования
- Витрины и торговое оборудование освещены достаточно. На стеклах нет следов загрязнения [1]
- Витрины и торговое оборудование не достаточно освещены, приходится приглядываться, чтобы рассмотреть интересующий товар [0]

Сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: ______

Общая сумма баллов подсчитывается сотрудниками отдела по управлению персоналом: _______

Приложение 3

История про три кафе

(Источник: Журнал "Персонал-Микс", № 5, 2003)

На одной улице расположены три кафе. Все они примерно одного уровня по интерьеру, обслуживанию и ценам. При этом известно, что одно кафе (назовем его «ААА») зарабатывает вдвое больше, чем два других. Владельцу кафе «ВВВ» дела нет до того, кто сколько зарабатывает, он вполне доволен существующим положением вещей. А вот владелец кафе «ССС» ночи не спит, ищет, в чем секрет более успешного конкурента.

Он много раз заходил в кафе «ААА», заказывал там кофе, сидел, слушал музыку. Потом возвращался к себе и видел то же самое, вот только клиентов всегда было меньше, а иногда гораздо меньше.

И однажды он решил нанять «тайных покупателей» для того, чтобы они выявили секрет. Через несколько дней перед ним легли отчеты, из которых мы приведем выдержки.

«Тайный покупатель»	Итоговое мнение о кафе «ААА»	Итоговое мнение о кафе «ССС»
1. Мужчина средних лет, предприниматель, играл роль спешащего человека.	Обслужили быстро, дали визитку со словами, что я могу сделать заказ по телефону и к назначенному времени все будет готово. Вежливое, обходительное обращение. Девушка-бармен, провожая, мило улыбнулась и сказала, что будет рада, если я еще раз приду. Очень приятное впечатление.	В момент моего визита у бара стоял человек и предлагал бармену и официанту посмотреть альбомы с видами города, которые он продавал. Сотрудники были так увлечены разговором, что на меня отреагировали только после прямого обращения к ним. Обслужили быстро, но показалось, что официант, раздосадованный моим замечанием, что «хорошо бы взяться за работу», поставил кофе на стол излишне резко и на мое «спасибо» никак не отреагировал. На мое «до свиданья» услышал: «Приходите еще». Фраза была сказана весьма формально.
2. Молодая пара.	Пришли в кафе ближе к вечеру. Уединились в дальний уголок и просидели почти час. Отлично провели время за беседой. Никто не мешал, никто не напрягал. За вечер было выпито по чашке кофе и съедено два пирожных. Отличная атмосфера, очень уютно. Будем приходить по собственной инициативе.	Пришли ближе к вечеру пошептаться о своем... Громкая музыка заставляла говорить громче, чем хотелось бы, а когда запела Ингрид, бармен сделал на полную громкость. Пришлось сидеть и слушать назойливый хит. Примерно через полчаса появился официант и забрал пустые чашки из-под кофе и тарелки от пирожных. Мы остались сидеть за пустым столом, стало как-то неуютно, и мы ушли.
3. Молодой человек.	Девушка-бармен приветствовала такой улыбкой, что на секунду показалось, что мы с ней знакомы. Спросил у нее: «Какой у вас кофе?» Девушка так вкусно стала рассказывать, что я решил перепробовать все, но она отговорила, сказала, что за один раз это и вредно, и впечатление смажется. Видно, что любит свою работу. С удовольствием рассказала и научила меня тому, как пьют кофе на Востоке. Возникло желание привести сюда работников кафе нашего бизнес-центра, чтобы немного научились работать. При повторном визите вспомнила не только меня, но и наш предыдущий разговор, какой кофе я пил и какие у меня были дальнейшие планы!	Зашел в кафе ближе к вечеру. Бармен приветливо улыбнулась и поздоровалась. На мой вопрос: «Какой у вас кофе?» — протянула меню и вежливо сказала: «Вот, пожалуйста, посмотрите здесь». Выбрал кофе по-ирландски. Спросил, что в нем особенного. Мне ответили, что в него добавляется спиртное. При повторном визите меня не вспомнили и на вопрос: «Какие варианты кофе можно выбрать?» — вежливо предложили меню.

 

Даже на примере трех «тайных покупателей» видны возможные причины меньших продаж второго кафе.

Сотрудники кафе «ААА» демонстрируют заинтересованность в каждом клиенте независимо от его заказа. Они приветливы, услужливы, профессиональны. И умеют контролировать свое настроение. Может быть, у них есть личные проблемы, но этого они ни за что не покажут.

Сотрудники кафе «ССС» более формальны. Могут улыбнуться, но их улыбке не всегда поверишь. Могут продемонстрировать свое раздражение или плохое настроение. Почему этого не видел директор? Все просто: когда он находится в торговом зале, захожих коммивояжеров выгоняют взашей, клиентам улыбаются и не увеличивают громкость, когда звучит любимая песня.

Директор кафе «ССС» собрал весь персонал и прочитал отчеты «тайных покупателей», затем объяснил причины, побудившие его провести исследование: его целью было не выявить просчеты в работе сотрудников, а понять, почему конкурент зарабатывает больше. После короткого обсуждения он предложил сотрудникам подумать над выявленными проблемами и высказать в понедельник свои соображения.

В понедельник один из официантов пришел с заявлением об уходе, он сказал, что не хочет работать, думая, что любой из клиентов может оказаться проверяющим. Зато остальные согласились с директором, что от их поведения многое зависит, и заверили, что любая последующая проверка будет иметь совсем другой результат, что они победят конкурента его же оружием — внимательностью, обходительностью, профессионализмом.

Приложение 4

Диалог в магазине

(Источник: http://management.com.ua/hrm/hrm075.html)

Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.

Однажды мы стали свидетелями такой сцены. В магазине, торгующем бытовой техникой и компьютерами, клиент захотел узнать больше подробностей об автомобильной магнитоле, способной проигрывать MP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу:
— Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3?
— Сейчас к вам подойдут, — ответил менеджер и крикнул через зал:
— Николай, подойди — по поводу MP3 спрашивают.
— Дайте мне сходить в туалет! — неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение.

Клиент не мог не почувствовать себя лишним и, судя по виду, почувствовал. Но то ли ему очень хотелось купить что-нибудь с MP3, то ли он вник в проблемы продавца — решил дождаться, разглядывая витрину.

Нам стало интересно, чем это закончится, и мы тоже задержались у соседней витрины.

Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явно сердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотел уходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками... (Действительно, большинство людей моют руки, но это не обязательно так очевидно демонстрировать.)

Николай подошел к клиенту со словами: «Ну, что тут у вас?»

Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию. — У нас деньги, а у вас могут быть MP3-магнитолы. Расскажите!

— Что про них рассказывать. Функционально они равны, различаются ценой и брэндом...

— Я хотел узнать, можно ли слушать композиции в случайном порядке или надо всегда от начала до конца?

— Не понял, — сказал продавец.

— Вот смотрите, на диске двести-триста песен. Я могу слушать их в случайном порядке, или как-то можно выбирать песню — ну, как на компьютере или...

— На диске не может быть двести песен. Сто — сто пятьдесят — не больше, — авторитетно заявил Николай.

— Во-первых, вы меня перебили. Во-вторых, вы хотите спорить о количестве песен на дисках?

— Да.

— Только не со мной, — сказал клиент, развернулся и ушел...

Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу, работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавец может свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал бы директор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведении продавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этом инциденте, он в это время был в своем офисе и думал: почему продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия.

Приложение 5

Правил для агентов

(Источник: http://www.mysteryvisitor.ru/agent)

1. Сохраняйте анонимность. Вы не должны выдать себя в течение всего посещения. Во время визита не доставайте никакие формы или бумаги, особенно отчетную форму, которую Вам необходимо заполнить сразу после посещения. Постарайтесь не делать никаких заметок и вообще ничего такого, что может выдать в вас агента. Притворитесь, что Вы - обычный покупатель. Ведите себя естественно - точно так же, как если бы Вы делали все это для себя.

2. Читайте Ваши инструкции. Прочитайте заранее все инструкции и отчетную форму, которую Вы должны заполнить сразу после визита. Знайте заранее, что от вас ожидается, на какие детали вам нужно будет обращать внимание.

3. Заполняйте ВСЕ документы быстро. Заполните и возвратите все формы и ответные бумаги в течение 24 часов после выполнения задания. Таким образом, вы не забудете ничего важного, и никакие детали не будут упущены.

4. Детали, детали, детали… Во время Вашего визита Вы должны постоянно помнить и стараться связать друг с другом множество деталей (прямо как настоящий сыщик!). Быть наблюдательным очень важно. Фамилии обслуживающих вас менеджеров и служащих также особенно важны. Обращайте внимание на нагрудные значки, коммерческие квитанции, и т.д. чтобы узнать имя и фамилию служащего. Если Вы не смогли заполучить имя и фамилию служащего, попытайтесь обеспечить его физическое описание, например пол, возраст, рост, примерный вес, цвет волос или глаз. Например: "Нас обслуживал молодой человек, на вид около 20-22 лет, худого телосложения, брюнет, в очках".

5. Сообщайте, не комментируйте. Ваша работа как таинственного покупателя состоит в том, чтобы сообщать об имеющихся фактах и деталях, а не предлагать, какие шаги должен предпринять заказчик для улучшения качества обслуживания. Используя собранную вами информацию, работники компании-заказчика сами будут решать, как менять свою внутреннюю политику и систему работы. Очень важно позволить им сделать их собственные выводы.

6. Как давать оценки. Постарайтесь обеспечить как можно более отстраненное наблюдение. Вы должны попытаться отнестись нейтрально к месту Вашего визита. Наблюдайте, а не оценивайте. Ваша резко негативная или наоборот, чрезмерно позитивная оценка, подразумевает, что вы не сделали все, что от вас требовалось. Хотя это вовсе не означает, что Вы не можете сдать позитивный или негативный отчет. Просто Ваш отчет не должен быть полностью позитивным или полностью негативным.

7. Опрятность важна. Всегда старайтесь аккуратно писать или печатать Ваши отчеты, чтобы их легко было читать. Внимательно прочитайте инструкцию о форме сдачи материала, так как в ней могут быть какие-то важные просьбы заказчика, о том, в каком виде они хотят видеть отчет.

8. Будьте ответственны. Помните, что когда Вы принимаете решение быть агентом, Вы берете на себя определенную ответственность. Постарайтесь не забыть о Вашем визите и не опаздывайте. Не тяните время, заполните Вашу отчетную форму как можно скорее. Сдавайте материалы вовремя.

9. Получайте удовольствие. Несмотря на то, что это Ваша работа, это может быть также очень интересно и увлекательно! Играйте, притворяйтесь, это Ваш шанс побыть актером/актрисой (или сыщиком, если хотите).

10. Работайте хоть до потери пульса! Работа агентом или "тайным посетителем" может быть как постоянным дополнительным заработком, так и просто хорошей возможностью немного подзаработать время от времени. Работайте много - это отличная возможность хорошо заработать и одновременно провести время с удовольствием!

Приложение 6

ТРИ ХОКУ.

… Утро после праздника. Охранник у входа и женщина за проверочным столом с разных сторон смотрят на пустынный зал и друг на друга. Продавцов не видно, они сбились в кучку в конце зала за столом оформления кредита…

…Тишина. Поглядывает только охранник, 2 парня в игру играют. Народу никого.

...Молоденькая продавщица откровенно скучала у дверей одного из многочисленных бутиков торгового центра. Завидев даму, с интересом рассматривающую витрины, заулыбалась: "Заходите к нам, у нас пасхальные скидки". Лицо женщины окаменело: "По-вашему, я могу одеваться на распродажах? При такой наблюдательности, деточка, вы навсегда останетесь в продавцах".

Приложение 7

Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

Качество предоставляемых услуг является конкурентным преимуществом торговой компании. Поэтому каждой торговой организации необходимо сконцентрироваться на удовлетворенности клиента. Усиление внимания к оценке персонала будет положительно влиять на результаты деятельности.

Как правило, действующая система управления персоналом в торговых компаниях не предполагает текущей оценки персонала, а ориентирована в основном на оценку сотрудников в период стажировки (проведение тестирования для новых сотрудников) и неформальную оценку сотрудников (например, проведение конкурса «Лучший сотрудник месяца»). Практика показывает, что этого явно недостаточно. Формирование и усиление конкурентных преимуществ требует внедрения новой системы оценки персонала и оперативного исправления недостатков в работе.

До изложения сути методов оценки торгового персонала отметим, что использование любого метода оценки будет в принципе бессмысленным, если в организации не разработан свод правил и процедур. Чем более детально описаны процедуры общения с клиентами и заданы внутренние стандарты поведения, тем более просто составить перечень критериев, по которым будет оцениваться работа персонала (внешний вид, вежливость, знание товара, рассказывается ли о товарах данной компании, скорость обслуживания и т.д.). Стандарты работы устанавливаются исходя из последовательности действий покупателя и продавцов при посещении магазина.

Теоретически продавец может быть оценен в зависимости от объема продаж совершенных с его участием, но показатель объема продаж практически невозможно вычислить для данного конкретного продавца торгового зала любого супермаркета. Более того, показатель объема продаж зависит от времени осуществления покупки и множества других внешних факторов вне зависимости от знаний, умений продавца. Таким образом, результат работы продавца – степень удовлетворенности клиента (покупателя). Степень удовлетворенности в свою очередь зависит от соблюдения стандартов обслуживания принятых в данной компании.

При разработке стандартов работы персонала торгового зала необходимо использовать должностные инструкции продавцов и результаты бенчмаркингового анализа подготовки стандартов работы сотрудников.

В приложении 1 содержится пример стандартов работы продавцов. При подготовке данного стандарта использовался опыт разработки соответствующих документов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».
Известно несколько способов оценки продавцов.

Первый способ - традиционные инспекции и рейды. Существенный недостаток: о проверках часто (или почти всегда) становится известно заранее.

Второй способ - опрос клиентов и покупателей силами собственной маркетинговой службы или с привлечением третьей стороны. И здесь есть свои минусы: полученная информация бывает не всегда полной, а затраты времени и средств – значительные.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой). С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч. Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом стоит в 5-7 раз больше, нежели проведение оценки методом таинственного покупателя, направленной на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнестись к участию в опросе, тогда как таинственный покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых параметров.

Анонимный «шоппинг» с целью оценки качества обслуживания потребителя, работы персонала, его честности, знаний, качества продуктов и услуг придумали еще в 70-х годах прошлого века в Америке. Сегодня Международная ассоциация поставщиков программы «Таинственный покупатель» (MSPA) объединяет 150 компаний по всему миру, специализирующихся исключительно на этой услуге. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Метод «Таинственный покупател» позволяет выявить соблюдение и несоблюдение данным сотрудником существующих стандартов работы продавца данной компании. То есть метод «Таинственный покупатель» может быть использован для ранжирования продавцов на несколько групп, например:
- лучшие, работа, которых практически полностью соответствует существующим стандартам;
- группа продавцов, нуждающаяся в проведении соответствующих тренингов и учебных программ для улучшения работы до принятых стандартов;
- худшие.

Метод «Таинственный покупатель» сводит к минимуму субъективность оценки, так как предполагает оценку сотрудников независимыми экспертами, которые не являются работниками данной компании.

На основе разработанных и доведенных до продавцов стандартов работы должна быть разработана анкета для оценки каждого продавца независимым экспертом (таинственным покупателем). В приложении 2 представлен пример такой анкеты. При ее подготовке использовался опыт оценки продавцов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».

Независимых экспертов довольно часто называют «таинственными покупателями», секретными покупателями, анонимными аудиторами, шопперами, тайными агентами, виртуальными покупателями, споттерами. Споттер (тайный агент, наблюдатель) – эксперт в области качества обслуживания, осуществляющий проверки под видом клиента.

Если прибегнуть к помощи компании, оказывающей услуги по проведению оценки методом таинственного покупателя, каждое посещение таинственного покупателя обойдется российскому заказчику от 2 у.е. до 200 у.е. (если речь идет о дорогостоящей покупке – машине, доме или оформлении крупного кредита). Европейцы уже выкладывают своим «покупателям» от 300 до 2000 евро в месяц. В России для оценки продавцов методом «Таинственный покупатель» привлекают студентов либо домохозяек.

Метод «Таинственный покупатель» максимально эффективен тогда, когда персонал знает о том, что подобные исследования проводятся, но не знает, кто именно и когда именно будет оценивать их работу. Конкретные даты проведения оценки персонала не должны называться.

Основные задачи, решаемые в ходе текущей оценки персонала торгового зала, следующие:
- разработка стандартов работы;
- выявление соответствия работы сотрудников разработанным стандартам работы торгового персонала;
- определение слабых и сильных сторон сотрудника;
- выявление путей повышения эффективности работы;
- определение необходимости обучения, то есть проведения соответствующих тренингов, направленных на устранение причин несоответствия стандартам работы персонала;
- получение обратной связи в ходе оценочного собеседования;
- выявление сотрудников, которые могут быть зачислены в резерв для последующего повышения в должности до позиции старшего продавца.

2. Задания для студентов по проведению текущей оценки персонала торговой организации

Подготовка к оценке торгового персонала

Подготовка к текущей оценке персонала торговой организации предполагает осуществление ряда процедур.

Прежде всего, студент должен выбрать торговую организацию (отдел, секцию), где он будет производить оценку продавца. "Таинственный покупатель" должен соответствовать всем социально-демографическим признакам стандартного клиента магазина (отдела, секции). Для того чтобы агента не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы и, конечно же, составить удобоваримую "легенду" (кто он, откуда, как узнал о компании, почему и для чего ему понадобилось приобрести искомый предмет). И главное, если товар, который собрался приобретать "покупатель", достаточно специфичен, необходимо, чтобы "клиент" достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для подруги (косметика) или для друга (галстук). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

Далее необходимо внимательно изучить: (а) приведенные в приложении 1 Стандарты работы продавцов, (б) приведенную в приложении 2 Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель». Студент должен внести в эти документы уточнения с учетом особенностей выбранной торговой организации (отдела, секции).

Также необходимо определить дату и время посещения торговой организации. При решении данного вопроса необходимо учесть следующие факторы:
- дни недели и время осуществления наибольшего количества покупок в данном магазине (например, по данным службы маркетинга компании «Рамстор» это пятница, суббота и воскресенье, а временем наибольшего наплыва покупателей является вторая половина дня, то есть после 14.00);
- время необходимое для оценки одного продавца (по данным консалтинговых компаний, оказывающих услуги оценки продавцов методом «Таинственный покупатель», это 30-35мин.).