ШАГ 5. Успокоить критический ум.

Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, кода испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то, что все образцы были одинаковыми. (с.219)

Нейробиолог Джозеф Леду обнаружил, что, когда мы вспоминаем насыщенные эмоциями события и думаем о них не так, как прежде, они действительно записываются в мозг по-новому. Самоанализ способен корректировать отпечатанные в мозгу воспоминания, формируя неврологическую основу для долговременных изменений мышления и поведения. (с.221)

Ключом к формированию мнения служит последовательность и логичность, а не количество или качество информации. И действительно, при небольшом объеме сведений легче объединить все, что вы знаете, в логичную схему. (с.226)

Высшие отделы мозга служат для того, чтобы представить все возможные сценарии неблагоприятного развития ситуации и помочь нам спланировать свои действия, защищаясь от опасности. (с.227)

Классическая теория маркетинга ошибается в своем убеждении, что для выделения бренда среди конкурентов требуется лишь уникальное торговое предложение, логически обосновывающее выбор. Логическое предложение эффективно тогда, когда за ним стоят эмоции. Только в этом случае потенциальные покупатели бренда начнут искать рациональные причины, чтобы выбрать его. Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа. Рассудок всегда ищет свидетельства в пользу преобладающих убеждений – чем сильнее эмоция, тем тверже убеждение и сильнее тенденция искать подтверждающие доказательства. (с.231)

Никакая логика и аргументы не способны победить сильные чувства, потому что эмоционально возбужденный мозг всегда найдет основания для своей веры. Однако для людей, которые колеблются и размышляют но еще не выбрали бренд, абсолютно необходимо предложить рациональные аргументы, чтобы подтолкнуть к завершению сделки.(с.232)

Приводите факты, которые не оставляют равнодушными. Вместо того, чтобы категорически отвергать так называемую рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться банальными или громкими фразами. (с.234)

Вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. (с.235)

Не пытайтесь обмануть потребителя. Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. (с.235)

ШАГ 6. Изменить ассоциации.

Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. …Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.(с.239)

Задача участников рынка – апеллировать к том, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. …Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. (с.244)

Важны не только внешняя сторона и текст рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете, какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете один из важных элементов брендинга.(с.245)

Не существует такой вещи как объективная реальность. Когда люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый опыт и склонности. (с.246)

Вся традиционная реклама действует на подсознание, и не потому, что в ней есть скрытая информация, а из-за неосознанных ассоциаций с передаваемым сообщением. (с.249)

Бренды никогда не воспринимаются независимо от других отношений, потому что мозг всегда оценивает из, сравнивая с чем-то иным. Без этого контекстуального сравнения вы просто не сможете понять ценность бренда. (с.250)

Без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. (с.253)

Осторожнее с принудительными контактами. Вместо осведомленности о товаре, или даже наряду с ней, эти вторжения заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и гнев. (с.254)

Наверное, самое важное, что может сделать компания, это выбрать название для своего бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь самым повторяемым элементом бренда. …Если требуется выбрать название бренда или нового товара, убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к названию. Рассматривайте название как безупречно чистый холст, не отягощенный багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями, значение которых совпадает с вашим товаром.(с.255)