Этический кодекс специалиста по СО

Этический кодекс специалиста по СО

====================================================================

 

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Этические кодексы в связях с общественностью

Римская хартия

Профессиональная хартия Международного комитета Ассоциаций PR-консультантов 1С О принята в октябре 1991 г. на заседании ICO в Риме.

1. Фирма — член ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профес­сионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и PR-профессионалами, представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массо­вой информации, служащими и, самое главное, с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых реко­мендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятель­ность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями PR-консультантов. Фирма — член Ассоциации должна придерживаться правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего кодекса. Член Ассоциации, дей­ствия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником на­стоящего кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам при­знается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоя­щего кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию сво­им работодателем.

Фирма — член ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать
стиль поведения, несовместимый с высокой репутацией ICO или национальной Ассоциации PR-консультантов, а также с репутацией и инте­ресами профессии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, со средствами массовой инфор­мации и представителями других профессий. Фирма — член Ассоциа­ции должна:

2.1.Вести свою профессиональную деятельность с должным уваже­нием к интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать прав­ду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вво­дящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно.

2.3.Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены.

2.4.Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению та­ких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставлен­ной в процессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы пра­вительства, законодательные органы или средства массовой информации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, за­нимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, если эти лица не являются ди­ректорами, руководителями или нанятыми консультантами, в слу­чаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами. Фирма — член Ассоциации должна:

3.1.Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен раз­глашать или использовать такую конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для пуб­личного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение.

3.2.Информировать клиента о наличии любых финансовых инте­ресов как у фирмы — члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3.Фирма — член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении.

3.4.Фирма — член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких факторов, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые факторы, которые также применяются консультантами в дру­гих сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства кон­кретных ситуаций, в частности:

а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности
при его выполнении;

б) профессиональные или специальные навыки и уровень старшин­ства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности;

в) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность;

г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

д) сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента
как проблемы или как проекта.

Фирма — член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения фи­нансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выго­ды. Ни фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвести­ровать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письмен­ного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы — члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы — члена Ассоциации.

3.8.Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9.Гарантировать результаты работы, достижение которых нахо­дится вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10.       Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами. Фирма — член Ассоциации должна:

4.1.Придерживаться самых высоких стандартов точности и прав­дивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2.Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подо­рвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ас­социации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма — член ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике дру­гого члена Ассоциации.

ICO объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных ассоциаций, входящих в состав ICO, должны придерживаться Римской хартии.

ICO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследова­ния в области связей с общественностью и способствует росту пони­мания важности этой сферы деятельности.

Хельсинкская хартия

Хельсинкская хартия принята в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки.

Представители ассоциаций по связям с общественностью: IPRA — Международной ассоциации по связям с общественностью, CERP — Ев­ропейской конфедерации по связям с общественностью и ICO — Между­народного комитета ассоциаций PR-консультантов, собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью»:

1. Качество в СО может быть определено и выражено как совокуп­ность особенностей и характерных PR-услуг, способных удов­летворить заявленные или подразумеваемые потребности в соот­ветствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этиче­ских правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профес­сиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью — PR-мены и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться полу­чить сертификат качества и применять общие принципы для не­прерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации по­ложили начало совместному предприятию путем организации ИКПР — Международного института качества связей с обществен­ностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и при­нимают минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные ИКПР. Эти стандарты будут постоянно модер­низироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с обще­ственностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязатель­ных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг. 7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодек­сы и Римскую хартию, остаются в силе.

Афинский кодекс

От членов IPRA требуется соблюдение этического кодекса, известно­го как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах генераль­ной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CERP (Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.).

Согласно этому Кодексу, каждый член IPRA обязан соблюдать стро­гие моральные нормы. Каждый член IPRA обязан:

Стремиться...

1. К тому, чтобы вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь пол­ного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предо­ставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя сво­бодному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере инфор­мированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом.

4. К тому, чтобы при исполнении своих профессиональных обязан­ностей соблюдать нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением и соблюдать человеческое до­стоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства...

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нару­шать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организа­ции, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться таки­ми словами и выражениями, которые могут привести к недопонима­нию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам или нанимателям, бывшим или нынешним.

Воздерживаться от...

10. Того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требо­ваний.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое являет­ся неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоин­ству человека и его чести.

13. Использования «махинаторских» методов и способов, направ­ленных на создание у человека подсознательных устремлений, кото­рые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на осно­ве этих устремлений. Большая часть национальных ассоциаций PR приняла кодексы про­фессионального поведения, и их члены обязаны их соблюдать. Одним из таких типичных кодексов является Кодекс профессионального по­ведения института PR, принятый 31 декабря 1963 г.

Настоящим Кодексом

Статья 1

Каждый профессиональный член национальной ассоциации, при­нятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практи­ческим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса.

Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со сле­дующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: Кодекс мар­кетинговых исследований, Кодекс деятельности по стимулированию про­даж, Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам, Кодекс непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдель­ных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следо­вание не только своей букве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой ин­формации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредствен­ной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприем­лемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изоб­ражение, музыку и звуковые эффекты.

Определения

В рамках настоящего Кодекса:

термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, вклю­чая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зави­симости от используемого средства массовой информации и включая рек­ламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

термин «изделие» включает также услуги и оборудование;

термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется рек­лама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответ­ственности перед обществом и должна соответствовать принципам доб­росовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Правила

1. Пристойность.
Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нару­шающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Честность.
Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извле­кать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям. Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

3. Достоверное представление.

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изобра­жений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

a) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изго­товления, пригодность к применению, диапазон применения, ко­личество, компания-изготовитель и страна изготовления;

b) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, ли­зинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. специальное приложение В);

d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

e) гарантийным условиям (см. специальное приложение А);

f) авторским правам и правам промышленной собственности, та­ким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торго­вые наименования;

g) официальному признанию или одобрению, присуждению меда­лей, призов и дипломов;

h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается неправильное употребление результа­тов исследований или выдержек из технических и научных публика­ций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается приме­нение жаргона и неуместных сведений научного характера, предна­значенных для придания заявлениям видимости научной обоснован­ности, которой они на деле не обладают.

4. Сравнения.
Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким об­разом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблужде­ние, а также должна соответствовать правилам добросовестной конку­ренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны от­бираться тенденциозно.

5. Свидетельства.
Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже непри­менимыми по другим причинам.

6. Клевета.
Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промыш­ленную или коммерческую деятельность, профессию или любую про­дукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презре­ния или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

7. Защита тайн.
Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечат­ление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

8. Использование репутации.
Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из прести­жа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

9. Имитация.
Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозун­ги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличи­тельные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ве­дет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кам­панию в течение обоснованного времени на такие страны.

10. Идентификация рекламы.
Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне за­висимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержа­щем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспе­чивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

11. Отношение к безопасности.
Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особая осторож­ность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

12. Дети и молодежь.
Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчи­востью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, мораль­ные или физические травмы.

13. Ответственность.
Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложен­ных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик.

a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

b) Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельно­стью, должны при подготовке рекламы предпринимать все не­обходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей.

c) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой ин­формации или подрядчик, публикующий, передающий или рас­пространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распростране­нию и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадаю­щие под указанные выше три категории и принимающие участие в
планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, не­сут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение
позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны дей­ствовать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и ви­зуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблю­дения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводить­ся факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена досто­верная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться воз­можность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать та­кими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сто­рон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рек­ламы, которая была признана неприемлемой соответствующей органи­зацией саморегулирования.

14. Исполнение.

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осу­ществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью органи­зациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает не­обходимость.

Специальные положения

Следующие положения предназначены для более подробного объяс­нения соответствующих статей Кодекса.

1. Гарантии.

Положение I

Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не ока­зывающую влияния на юридические права покупателей. Реклама мо­жет содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, име­ющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точ­ках или прилагаются к товарам.

2. Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции.

Положение II

A. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или
другого вида кредитования потребителя, должна представляться та­ким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий про­дажи.

B. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких за­явлений, способных ввести общественность в заблуждение относитель­но типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других воз­можных выплат.

C. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести обще­ственность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

3. Продажа товара не на основании заказа.

Положение III

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

4. Франчайзинговые системы.

Положение IV

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не долж­на вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предо­ставляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ.

Должны указываться полное наименование и постоянный адрес ком­пании, предлагающей франчайзинг.

5. Параллельный импорт.

Положение V

Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительных услуг, в особенности — если они существенно отличаются от товаров, распространяемых дру­гими способами.

6. Ядовитая и огнеопасная продукция.

Положение VI

Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не вос­принимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна со­держать указания на потенциальную опасность такой продукции.

7. Нормы для рекламы, адресованной детям.

Назначением следующих норм является интерпретация соответству­ющих статей Кодекса.

Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и пре­доставляемой бесплатно, предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным госу­дарством.

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью

Декларация принята на конференции Российской ассоциации по свя­зям с общественностью в ноябре 1994 г.

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основы­ваясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих цен­ностях и правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный дос­туп к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распростра­няемой информации; руководствуясь пониманием важности формирова­ния и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и про­фессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить общественную практи­ку связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профес­сиональный характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: Общие профессиональные принципы.

1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых ме­роприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или пре­следующих тайные, не объявленные публично цели, решитель­но отвергается.

2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблю­дении принципов точности, правдивости, добросовестности пере­даваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводя­щих в заблуждение сведений, распространение информации, при­чиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к это­му форм и методов работы.

3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с об­щественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в ра­боте с клиентами, консультантами или агентствами по связям с об­щественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами.

4. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере свя­зей с общественностью, должны придерживаться честного и от­кровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работо­дателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с об­щественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от име­ни которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретнос­ти информации, полученной от настоящих, бывших или потенци­альных клиентов и работодателей.

6. Консультант или агентство по связям с общественностью обяза­ны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противо­речие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или лю­бые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу кли­ента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с клиентами и общественностью.

7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с дру­гим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб про­фессиональной деятельности или репутации другого клиента, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью (PRSA)

Член Общества должен исполнять свои профессиональные обязанно­сти в соответствии с общественными интересами.

Член Общества должен служить примером высоких стандартов в честности и неукоснительности при исполнении обязанностей как перед клиентом и работодателем, так и в демократическом процессе.

Член Общества должен честно вести свои дела с общественностью, с бывшими и настоящими клиентами или работодателями, а также с коллегами-практиками, отдавая должное идеалу свободного расследо­вания и мнению других.

Член Общества должен неукоснительно следовать высочайшим стандартам точности и правдивости, избегая грубых выводов и не­оправданных сравнений, уважая идеи и высказывания, почерпнутые у других.

Член Общества не должен распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию; его обязанность — своевре­менно предпринимать меры, чтобы откорректировать ошибочные све­дения, за которые он несет ответственность.

Член Общества не должен участвовать в практических мероприя­тиях, которые имеют цель подорвать целостность каналов общения или процессов управления.

Член Общества должен быть готов публично объявить имя своего клиента или работодателя, от имени которого осуществляются ком­муникации с общественностью.

Член Общества не должен прибегать к услугам каких-либо лиц и организаций, которые преследуют не объявленные публично цели и заявляют о своей независимости и беспристрастии, но в действитель­ности служат другим, тайным интересам.

Член Общества не может гарантировать достижение конкретных ре­зультатов, если это выходит за рамки его реальных возможностей.

Член Общества не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без ясно выраженного на то их согласия и лишь после полного раскрытия фактов.

Член Общества не должен занимать позицию, когда его личный инте­рес может вступить в конфликт с обязательствами перед работодателем, клиентом или другими лицами, без полного раскрытия таких фактов.

Член Общества не должен принимать гонорары, комиссионные, по­дарки, любые другие вознаграждения или компенсации от кого-либо, кроме клиентов или работодателей, для которых оказываются услуги, без их на то ясно выраженного согласия, данного после полного выяс­нения таких фактов.

Член Общества должен неукоснительно соблюдать право на кон­фиденциальность и тайну настоящих, бывших и предполагаемых кли­ентов или работодателей.

Член Общества не должен намеренно наносить вред профессиональ­ной репутации или профессиональной деятельности другого практика.

Если член PRSA имеет доказательства, что другой член Общества ви­новен в неэтичных, незаконных, нечестных практических делах, включая и те, что нарушают настоящий Кодекс, то в этом случае член Общества обязан своевременно предоставить информацию соответствующим дол­жностным лицам PRSA для принятия мер в соответствии с процедурой, изложенной в