Вопрос 15.Основные элементы рекламного текста

Любой текст можно разделить на составляющие не исключением является рекламный текст. Условно основными компонентами рекламного текста является: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Каждый из этих элементов обеспечивает эффективность написанного текста.

Слоган как элемент рекламного текста.Слоган компании — это рекламный девиз или лозунг, который содержит краткую и понятную формулировку рекламной идеи компании.Слоганы бываю разными. Так, есть слоганы типа "Вспомни!". Другой пример слогана существующий длительное время это "Дюбо, Дюбон, Дюбоннэ". Такие звучный и достаточно ритмичный слоганы постоянно напоминают потенциальным покупателям название фирмы.Наряду с этим есть слоганы, которые побуждают покупателя к действию, типа "Купи!" Встречаются слоганы, которые представляют собой перечисление предлагаемых товаров или услуг.

Заголовок как компонент рекламного текста.Заголовок это первое что видит пользователь, просматривая рекламу. От правильно созданного заголовка рекламного текста зависит, будет пользователь читать всю рекламу или нет.Заголовок эффективного рекламного текста должен быть целесообразно кратким. Длинные заголовки более чем десять слов воспринимаются значительно хуже. При оформлении можно использовать кавычки, в этом случае эффективность текста может увеличиться.Заголовок должен вызывать интерес потребителя на сам продукт, а не на оформление рекламы. Только в таком случае пользователь будет ассоциировать продукт с положительными эмоциями. В заголовок можно включить стиль новостей, говорящих о новых методах использования продуктов.

Основное содержание как элемент рекламного текста.Основной текст должен формировать у потенциального покупателя положительное мнение о предлагаемом товаре или услуги. Эффективность текстового содержания определяется количеством откликов. Чем большее число покупателей обратилось по данной рекламе, за приобретением товара, тем эффективнее содержание рекламного текста.

Эхо-фраза как элемент рекламного текста.Эхо-фраза по своему строению приближается к слогану. Основная функция эхо-фразы является закрепление информации в памяти потенциального покупателя. Использование эхо-фраза в рекламе придает законченность всему тексту.

Вопрос 16. Шесть заповедей создания результативных рекламных текстов:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашей фирмы. Если из рекламы можно изъять название вашей фирмы и ее логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое объявление.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант. Используйте силу и напор заголовка. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста, заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Текст рекламного объявления – а тем более, его заголовок – должен подчеркивать преимущества, которые получит клиент, купив ваш товар.

4. Не говорите о качестве или обслуживании – покажите их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства – и товар

«оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного. Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора.

По меньшей мере с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре убедительными аргументами.

Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный рекламный текст нечитабелен. Вторая школа, возглавляемая экспертом Дэвидом Огилви, полагает, что потребители прочтут даже длинный основной текст, если он достаточно интересен. Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара и от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.

Вопрос 17. Требования к размеру рекламного текста и к формулировки рекламного девиза

Составление рекламных текстов должно соответствовать концепции заказчика, а также нужно помнить о структуре и специфике того или иного средства массовой информации, через которое рекламный текст дойдет до целевой аудитории. Так, написание рекламных текстов для молодежных журналов будет отличаться от текстов для серьезных аналитических изданий.
Простота, оригинальность, убедительность – важные особенности рекламного текста. Он должен запомниться потребителю, но самое главное, необходимо, чтобы написание рекламных текстов не было самоцелью. Каждый качественный рекламный текст способствует все большей узнаваемости фирмы. А чаще всего доверяют тому, что знают. В то же время нужно следить за тем, чтобы рекламный текст не был навязчивым, не вызывал раздражение у потенциального потребителя, не поучал его.
Важно отметить, что составление рекламных текстов являет собой творческий процесс, который не может быть простой отпиской или формальностью. Ведь создание рекламного текста направлено, прежде всего, на поддержание имиджа компании и на продажу какого-либо товара или услуги. Именно поэтому написание рекламных текстов не должно стать делом только одного взятого копирайтера. Он должен иметь возможность обратиться за нужной ему информацией к любому сотруднику.
В газете: текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание долж-но быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом бло-ке -- лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фак-тора «это я уже слышал, дальше что?».
В интернете: основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.
По радио: радиореклама предъявляет повышенные требования к тексту из-за отсутствия изображения. Размер также имеет значение для рекламы по радио. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.