Вопрос 3.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Вопрос 3.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, —  это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

Вопрос 4 Проведение маркетинговых исследований

Важнейшими этапами управления рекламной деятельности явл.:

-проведение маркетинговых наблюдений

-разработка плана рекламы

-реализация плана рекламы

-оценка его эффективности

Маркетинговое исследование -систематическое объективное выявление, сбор, анализ, распр. и использ.информ. для повышения эффектив-ти идентификации и решение маркет.проблем.

-Направление маркет.исслед.:-изучение потребителя(их нужды и потребности,создать портрет типич.потребителя рекламир.тов,оценить степень воздеств. на потребителя с помощью рекламы.

-анализир.хар-ки рекламир.тов. и тов.конукр.(анализ тов. облегчает рекламодат. созд тов.)

-изуч. рынок. Анализ рынка позвол.получ. инф. о сост. и перспектив. рынка,способств установл.местонах-я потенциальных покуп.

-проводят исслед.полож.конкур. на рынке и их реклам.стратегии(позвол. оценить их текущее полож.возмож.развития)

-детально анализир.средства рекл.

Изучая ср.рекл. обращ. внимание на размер и хар-р аудит.охватываемой каждым отд.чел-м.

Вопрос8. Планирование рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения

Жизненный цикл товара

На этапе внедрения товара на рынок высоки расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара, так как покупатель инертен и его нужно убедить опробовать новый товар. На этапе роста расходы на рекламные кампании несколько снижаются, так как количество покупателей увеличивается, определенное мнение о товаре уже начинает формироваться. На этапе зрелости возникают дополнительные расходы на рекламные кампании, которые направлены на то, чтобы ознакомить потребителей с новыми разновидностями товара, особенностями ценовой политики, продлить жизненный цикл товара на рынке. На этапе спада расходы на рекламные кампании значительно снижаются, так как покупатели уже хорошо знают товар и конкурирующие марки, кроме того, необходимо рекламодатель заинтересован в сокращении всех видов затрат.  

Сроки проведения рекламной кампании

Кампания может быть рассчитана на длительную перспективу (иногда на несколько лет) или является краткосрочной. Долгосрочные кампании требуют больше ресурсов, но позволяют обеспечить большую силу воздействия на потребителей. Независимо от сроков проведения рекламной кампании она всегда включает ряд фаз: подготовительную, кульминационную (основную) и заключительную.

Цикличность

В связи с фактором цикличности выделяют начальную, конкурентную и сохраненную фазы рекламной кампании. Задачи рекламодателя на каждой из этих фаз различны, а так же изменяются и расходы. Наиболее сложной является конкурентная фаза, так как в этот период необходимо не только удерживать внимание потребителей к товару, но и противостоять конкурентам, которые активно продвигают свои предложения на целевой рынок.

Вопрос 17. Требования к размеру рекламного текста и к формулировки рекламного девиза

Составление рекламных текстов должно соответствовать концепции заказчика, а также нужно помнить о структуре и специфике того или иного средства массовой информации, через которое рекламный текст дойдет до целевой аудитории. Так, написание рекламных текстов для молодежных журналов будет отличаться от текстов для серьезных аналитических изданий.
Простота, оригинальность, убедительность – важные особенности рекламного текста. Он должен запомниться потребителю, но самое главное, необходимо, чтобы написание рекламных текстов не было самоцелью. Каждый качественный рекламный текст способствует все большей узнаваемости фирмы. А чаще всего доверяют тому, что знают. В то же время нужно следить за тем, чтобы рекламный текст не был навязчивым, не вызывал раздражение у потенциального потребителя, не поучал его.
Важно отметить, что составление рекламных текстов являет собой творческий процесс, который не может быть простой отпиской или формальностью. Ведь создание рекламного текста направлено, прежде всего, на поддержание имиджа компании и на продажу какого-либо товара или услуги. Именно поэтому написание рекламных текстов не должно стать делом только одного взятого копирайтера. Он должен иметь возможность обратиться за нужной ему информацией к любому сотруднику.
В газете: текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.
При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание долж-но быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом бло-ке -- лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фак-тора «это я уже слышал, дальше что?».
В интернете: основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.
По радио: радиореклама предъявляет повышенные требования к тексту из-за отсутствия изображения. Размер также имеет значение для рекламы по радио. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.

Вопрос 3.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, —  это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.