Секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

 

 

Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский

Секрета эффективной рекламы. Управление потребителем

 

Все используемые в книге рисунки, фотографии и прочие материалы рекламного характера взяты из открытых источников опубликования и средств массовой информации, в которых указанные материалы были размещены для всеобщего сведения. Указанные рекламные материалы приводятся авторами книги лишь с целью иллюстрирования тех или иных аспектов рекламной деятельности, и их размещение в книге носит исключительно информационно‑познавательный характер. Авторы книги признают наличие авторских прав в отношении указанных рекламных материалов и не ставят целью присвоение этих прав.

 

Вступление

 

Делать деньги без рекламы может только монетный двор.

Томас Маколей, британский государственный деятель

 

 

На полках книжных магазинов можно найти сотни книг о рекламе. Но вы, наверное, заметили, что большинство из них содержит советы, пригодные только для крупного бизнеса.

В таких книгах с легкостью обсуждается размещение рекламы в самых дорогих журналах или на федеральных каналах ТВ. Бюджеты в миллионы долларов считаются чем‑то естественным.

Начав пользоваться этими методами рекламы, подавляющее большинство компаний не продержится и неделю. Ведь небольшие фирмы и гиганты вроде Procter&Gamble – разные вселенные.

Мы сами когда‑то потеряли огромные деньги на неэффективной рекламе бизнеса и хотим уберечь вас от подобных ошибок.

Эта книга написана в первую очередь для представителей малого и среднего бизнеса, наполнена разнообразными примерами. Мы хотим, чтобы после ее прочтения вы могли применить наши советы на практике и получить хороший результат.

Неважно, чем вы занимаетесь: продажей одежды, ресторанным бизнесом, консалтингом, дизайном интерьеров или установкой пластиковых окон. Принципы продающей рекламы, о которой пойдет речь, универсальны.

Мы расскажем вам:

✓ о 42 рекламных секретах, которые можно использовать прямо сегодня;

✓ о составлении притягательных заголовков, дизайне и оформлении рекламы;

✓ об особенностях разных рекламных носителей.

В итоге мы вместе выведем простейшую рекламную формулу, которая будет работать всегда и везде.

Читайте, применяйте и создавайте рекламу, приносящую деньги.

Андрей Парабеллум,

Николай Мрочковский,

Сергей Бернадский

 

Часть 1. Быстрый старт

 

 

 

Ключевые ошибки

 

Молотком можно забивать гвозди, а можно стучать себе по пальцам. Это всего лишь инструмент. И вам решать, как им пользоваться. Точно так же реклама может являться двигателем торговли или выжимать деньги из бизнеса без отдачи. Какой будет результат, зависит от вас.

Мы считаем, что рекламу надо воспринимать как форму инвестиций: есть прибыльные стратегии, а есть убыточные. Наша цель – избавиться от всего лишнего и использовать то, что приносит деньги.

Для начала рассмотрим типичные рекламные ошибки.

Ошибка № 1. Попытка сделать рекламу как у крупных компаний

Стратегии и рекламные техники, используемые компаниями‑гигантами – Coca‑Cola, «Газпромом», «Билайн», «Мегафон», – неприменимы в малом и среднем бизнесе. Вряд ли вы можете себе позволить потратить на имиджевую рекламу десятки и сотни миллионов долларов. Формат брендовой рекламы малому бизнесу противопоказан. Особенно на начальном этапе развития.

В больших фирмах целью рекламы не всегда является увеличение продаж. Бывают и другие задачи. Например, увеличение акционерной стоимости компании. В малом и среднем бизнесе цель рекламы одна – привлечение клиентов.

Ошибка № 2. Вера в то, что рекламное агентство сделает хорошую рекламу

Существует миф, что рекламные агентства делают хорошую рекламу. Давайте задумаемся: как обстоят дела в России? Вашу рекламу будут делать вчерашние выпускники университетов, изучавшие предмет по весьма неоднозначным учебникам (которые опять же ориентированы на крупный бизнес) и роликам с рекламных фестивалей. Собственного опыта ведения бизнеса у них нет. Что они могут сделать для вас?

Реклама таких специалистов в 90 % случаев будет пародией на имиджевую рекламу крупного бизнеса.

Кроме того, вряд ли кто‑то будет стремиться к максимальному результату при минимальных затратах.

Цель большинства агентств – освоить ваш бюджет. Чем он значительнее, тем лучше, так как себе можно оставить больший процент в качестве гонорара. Даже компании, которые думают о результатах, не всегда понимают, как их достичь. Конечно, есть очень толковые специалисты. Но наш опыт показывает, что их единицы.

Стоит ли обращаться в рекламные агентства для создания рекламы? Спорный вопрос. Мы рекомендуем сделать ее самим или обратиться к конкретному специалисту, о котором хорошо отзываются другие бизнесмены, а в рекламное агентство приходить уже с готовой рекламой, чтобы ее помогли разместить на более выгодных условиях. У агентств, как у оптовиков, бывают хорошие скидки на многих площадках.

Ошибка № 3. Глупый креатив

Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

Клод Хопкинс, один из величайших пионеров рекламы

 

 

В малом и среднем бизнесе у рекламы всего одна цель – стимулирование продаж. Оригинальность, креативность и красота вторичны. Два самых важных показателя, которые должны вас интересовать: сколько денег вложено в рекламу и сколько получено в итоге. Вложили рубль – получили два? Отлично! А если реклама не окупает себя – неважно, насколько она хороша с точки зрения дизайна. Неважно, нравится ли она людям. Ценность рекламы, не приводящей клиентов, равна нулю.

Мы не против красоты и оригинальности. Но призываем помнить, что является главным, а что второстепенным.

Если люди обсуждают рекламу, а не рекламируемый товар, скорее всего, деньги потрачены впустую. Подумайте об этом.

Реклама может быть даже отмечена призом на фестивале или конкурсе, но при этом провальна по части реальных продаж. Удивительно? Но часто бывает и так.

Мы не призываем делать скучную и блеклую рекламу. Нет! Нестандартность бывает очень даже действенной. Мы лишь предлагаем не креативить ради креатива. Думайте о продажах!

Ошибка № 4. Отсутствие формул и структуры

Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.

Уильям Бернбах, один из основателей рекламного агентства Doyle Dane Bernbach (DDB)

 

 

Недостаточно сесть и придумать несколько строк, дописать телефон и поставить красивую картинку. Важно сознавать, зачем тот или иной элемент присутствует в рекламе. Далее в книге вы найдете готовые формулы и примеры, которые помогут сделать процесс составления рекламы управляемым.

Ошибка № 5. Плохой пример для подражания

Не думая заимствовать рекламу конкурентов и их приемы – плохая стратегия. Другие компании сами часто не понимают, что делают. Нужно уметь различать, где хорошая реклама, а где нет. И использовать лишь то, что действительно работает.

В следующих главах книги вы увидите массу примеров хорошей рекламы – мы постарались отобрать самое интересное и лучшее. Это необязательно будет напрямую связано с вашим бизнесом, но мы рекомендуем попробовать – на стыке разных бизнесов порой рождаются замечательные рекламные идеи.

Ошибка № 6. Отсутствие контроля за результатами

В малом и среднем бизнесе рекламные бюджеты ограниченны. При этом эффективность рекламы измеряется редко: идут звонки – и хорошо. Откуда и сколько клиентов пришло, никто не считает. А если клиенты не реагируют на рекламу, то попытки разобраться, почему так происходит, не предпринимаются.

Возможно, реклама не там размещена или дело в слабом рекламном сообщении. Тогда достаточно его исправить, а не искать новые рекламные площадки. Неудивительно, что появилась шутка: «Половина нашей рекламы не работает… Знать бы еще, какая именно!»

Люди не знают, что процесс рекламирования измеряем и контролируем. Иногда они пытаются определить эффективность рекламы, полагаясь на мнение знакомых, коллег и друзей. Крайне нежелательный вариант! Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут». Автор красиво демонстрирует простую мысль: поведение людей в случае опроса не соответствует реальности. Они подстраивают свои ответы под то, что им кажется правильным, а покупают то, что больше хочется.

Поэтому прежде, чем размещать ту или иную рекламу, необходимо заранее продумать способ замера результата. И он не должен основываться на мнении людей. Нужно полагаться на цифры и факты. Об этом мы еще не раз скажем при обсуждении различных элементов рекламы.

Ошибка № 7. Непродуманная стратегия

Отдельно взятая реклама – лишь часть общей картины. Важно иметь план, стратегию:

✓ С какой периодичностью и где размещать рекламу?

✓ Какой продукт рекламировать в первую очередь?

✓ Сколько касаний необходимо сделать, чтобы человек совершил покупку?

Мы постараемся дать ответы на эти и другие вопросы.

 

Фундамент успешной рекламы

 

Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что‑нибудь еще!

Мультсериал «Симпсоны»

 

 

Считается, что люди, живущие вблизи большого водопада, со временем перестают воспринимать издаваемые им звуки. Так же происходит с рекламой в XXI веке – она воспринимается как шум, который со временем перестаешь замечать.

Среднестатистический человек получает сотни и даже тысячи сообщений ежедневно. Радио, ТВ, Интернет, улицы – реклама повсюду! Поэтому люди стали реагировать лишь на те предложения, которые соответствуют их внутренним запросам.

Message Media Market

В рекламе есть правило трех «М»: Message Media Market. Этот принцип выдвинул Дэн Кеннеди – один из лучших маркетологов мира. Суть трех «М» заключается в том, что в рекламе должны быть правильно определены три составляющие:

✓ message – сообщение;

✓ media – способ передачи сообщения;

✓ market – рынок или целевая аудитория.

Если что‑то упустить из виду, реклама не будет работать. Например, если вы придумали хорошее спецпредложение (message), выбрали правильную целевую аудиторию (market), но разместили свое сообщение в неправильном месте или на неправильном носителе (media), реклама может оказаться провальной.

Рассмотрим типичные нарушения правила трех «М» на примерах. 1. Неверно выбран способ рекламирования (media). Один из наших учеников проводил бесплатные вебинары (интернет‑семинары) для работников автосервиса и жаловался на то, что мало слушателей.

Но это и неудивительно: слесарю или даже владельцу автосервиса сложно понять, что такое вебинар, почему он бесплатный и проводится через Интернет. Это очевидный пример промаха в выборе способа подачи рекламы (media).

2. Слабое сообщение (message). Распространенная ситуация – правильно выбрана целевая аудитория (market) и размещена реклама (media), но плохо представлено сообщение (message). Такая ошибка распространена в баннерной рекламе. Продающий рекламный текст необходимо тщательно продумать. Вы можете вложить в свою рекламу хоть миллион долларов, но если слова не «цепляют» потенциального покупателя, деньги будут выброшены на ветер. Фотографии и иллюстрации в рекламе – важная часть сообщения.

3. Неверно определена целевая аудитория (market). Самая серьезная ошибка, когда вы рекламируете хороший продукт не тем людям. Например, есть детская школа карате. Обычно дети неплатежеспособны, поэтому неправильно ориентировать свою рекламу на них. Она должна быть обращена к родителям, ведь именно они будут оплачивать занятия.

Рекламируйте результат

Представьте человека, покупающего микроволновую печь для дома. Ему не нужно техническое устройство как таковое, а интересует возможность быстро приготовить или разогреть пищу, чтобы утолить голод.

Если вы будете рассказывать домохозяйке про мощность и объем устройства в литрах, она вас не поймет. Ее важны насущные вопросы: можно ли приготовить курицу‑гриль, есть ли функция разморозки, как быстро еда будет готовиться и т. п.

Рекламируйте не товар или услугу, а результат, который они дают. Покажите людям решение проблемы, продемонстрируйте выгоды.

Часто предприниматели пытаются продать товар, описывая его необыкновенные свойства. Но это привлекает лишь тех клиентов, которые уже решили купить товар.

Поясним на примерах истинную мотивацию покупателей:

✓ Что хочет получить женщина, покупая косметику? Очевидно, ее интересуют красота, привлекательность, возможность нравиться мужчинам.

✓ Для чего человек покупает еду? Он хочет получить ощущение сытости, удовольствие от приятного вкуса.

✓ Что хочет получить мужчина, покупая дорогие часы или дорогую машину? Он получает возможность повысить или укрепить свой статус в глазах окружающих.

✓ Что хочет получить семейная пара, покупающая мебель? Диван – это комфортный отдых, шкаф – удобство в размещении вещей или предметов.

✓ Что хочет получить человек, покупая пылесос? Вероятно, чистоту в доме.

✓ Зачем человек обращается к адвокату или риелтору? Он хочет получить защиту, почувствовать себя уверенным и сэкономить время.

✓ Для чего выпускники школ поступают в вузы? Чтобы в дальнейшем иметь постоянную, престижную и высокооплачиваемую работу.

Продавайте результат – это привлечет гораздо больше потенциальных клиентов, так как ранее люди могли не задумываться, нужен ли им ваш продукт.

Кстати, мы продаем отнюдь не семинары и консультации, а увеличение прибыли и продаж, рост числа клиентов. Подумайте, какой привлекательный результат вы можете предложить своим клиентам.

Негативная и позитивная мотивация

Существует два варианта результата, которые можно продавать. Первый – вы помогаете избежать негативных состояний и дискомфорта:

✓ стресса, страха, беспокойства;

✓ материальных потерь;

✓ неловкой ситуации;

✓ необходимости напрягаться;

✓ утраты шанса;

✓ проблем со здоровьем, боли.

Например, в рекламе энергосберегающих ламп нужно делать акцент на огромных тратах электроэнергии и потере денег при использовании обычных лампочек. Использование же энергосберегающих ламп позволяет экономить. Реклама охранных сигнализаций должна задействовать негативные мотивации, связанные со страхом потерять свое имущество.

Второй вариант – положительная мотивация, которая включает:

✓ желание развлечься, получить удовольствие от чего‑либо;

✓ получение материальных ценностей: денег, подарков;

✓ создание хорошей репутации, повышение статуса и популярности;

✓ признание окружающих;

✓ успех у противоположного пола, любовь, семейное счастье;

✓ экономия времени или денег;

✓ повышение уровня комфорта;

✓ желание получить ощущение спокойствия и безопасности;

✓ удовлетворение любопытства;

✓ желание стать в чем‑то первым.

Человек, выбирающий машину марки Infiniti, Lexus, Mercedes‑Benz или элитные Ferrari, Lamborghini, Bentley, покупает не только средство передвижения, но и статус, престиж, зависть и признание окружающих.

Используйте при подготовке рекламы то, что имеет большее влияние на людей.

Кто у вас покупает

В России живет около 140 миллионов человек, в мире – 7 миллиардов. Это огромное количество людей с разными потребностями, проблемами и ожиданиями. Вы не можете одинаково успешно продавать свой продукт всем и сразу. Соответственно, реклама не может быть универсальной. Ваши потенциальные покупатели – определенная группа людей со своими особенностями.

Кто ваш покупатель? Возможно, вы продаете недорогую одежду для молодых девушек. Или, наоборот, дорогие брендовые вещи для деловых мужчин в возрасте от 30 лет. Может быть, ваш клиент – топ‑менеджер с доходами от $100 000 в год или среднестатистический офисный работник, получающий 30 000–40 000 рублей в месяц.

Посмотрите, что обсуждают ваши покупатели на тематических форумах и сайтах. Пообщайтесь с ними лично, узнайте их проблемы и мечты.

Простейший способ сделать хорошую рекламу – ярко обозначить проблему или потребность потенциального клиента его же словами и предложить хорошее решение. Необходимо понять, как думает ваш покупатель, влезть в его шкуру.

Где вы рекламируетесь

Очень распространенная ошибка – давать рекламу там, где потенциальный клиент ее не увидит. Сегодня многие начинают рекламировать бизнес в Интернете из‑за относительно низкой стоимости такой рекламы. Но, как мы уже говорили, существуют целевые аудитории, представители которых в Сеть вообще не заглядывают.

Например, один из наших клиентов открыл бизнес по обучению директоров частных охранных агентств. Рекламироваться он стал через специальный сервис по размещению интернет‑рекламы «Яндекс. Директ», не подумав, что директора охранных агентств не являются активными интернет‑пользователями.

Холостым будет и размещение рекламы о продаже тракторов на развлекательном сайте.

Реклама дорогих домов в журнале для тинейджеров не вызовет большого интереса. Аналогично реклама молодежного кафе на местном телевизионном канале вряд ли будет иметь успех, так как современные молодые люди много времени проводят в Интернете.

 

 

...

Своей рекламой вы должны попадать в целевую аудиторию. Найдите точки массового скопления потенциальных клиентов!

 

Возможно, они есть в Интернете или читают модные журналы, смотрят ТВ.

Главной задачей после определения целевой аудитории (market) является правильный выбор канала распространения рекламы (media). А затем необходимо подумать о том, как правильно донести нужную информацию до потенциального клиента – написать интересное рекламное сообщение (message).

Каждый этап имеет большое значение. Ничего нельзя упускать из виду!