Договорные отношения с партнерами

Сложившуюся в последнее время в туристской отрасли инфраструктуру по продвижению и реализации путевок трудно представить без участия сети турагентов1. Туроператоры для оказания туристам всех услуг, входящих в турпродукт привлекают третьих лиц, на которых туроператором возлагается исполнение части или всех его обязательств перед туристом. В качестве таких третьих лиц и выступают турагенты.

Продвижение и реализация туристского продукта турагентом осуществляются на основании договора, заключаемого между туроператором и турагентом. Правовая природа порождаемых этим договором обязательств позволяет определить его как агентский.

Конструкция агентского договора в российском праве преследует цель гражданско-правового оформления отношений, в которых посредник (турагент) совершает в чужих интересах как сделки и другие юридические действия (что характерно для отношений поручения и комиссии), так одновременно и действия фактического порядка, не создающие правоотношений принципала (туроператора)  с третьими лицами.

Сторонами по агентскому договору выступают агент (турагент) и принципал (туроператор).

Обязательства сторон заключаются в том, что одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершить по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала. Из этого определения проистекают два варианта действий агента. Если агент действует за счет принципала, но от собственного имени, он становится и стороной сделок, заключенных им с третьими лицами, причем и в том случае, когда эти лица знали о совершении сделки в интересах принципала, а не его агента, либо даже сам принципал вступил с третьим лицом - контрагентом по сделке - в непосредственные отношения по ее исполнению (п.1 ст. 1005 ГК РФ). Однако после заключения сделки агент должен передать права и обязанности по ней принципалу. Такая модель отношений характерна для договора комиссии (п. 1 ст. 990 ГК РФ). Поэтому к указанным отношениям применяются правила о договоре комиссии, если они не противоречат специальным нормам закона об агентском договоре или существу этого договора (ст. 1011 ГК РФ). В частности, порядок передачи прав по сделкам, заключенным агентом в интересах и за счет принципала, а также режим имущества, приобретенного агентом для принципала или, наоборот, переданного агенту принципалом для реализации, определяются по правилам о договоре комиссии.

Вся документация заполняется от имени принципала с обязательным указанием агента. В этом случае вся ответственность за туристский продукт ложится на туроператора и агент перед туристом формально никакой ответственности не несет. Действия агента при этом следует расценивать как деятельность по исполнению поручения.

Таким образом, агентский договор в системе договоров, предусмотренных гражданским законодательством России, представляет собой сложное переплетение норм о договорах комиссии и поручения и регулируется этими нормами с учетом особенностей, которые вытекают из существа данного договора. По своему содержанию агентский договор в целом ближе к договору комиссии, чем к договору поручения, ибо агент, подобно комиссионеру, обычно является профессиональным предпринимателем. Поэтому данный договор всегда возмездный и не носит лично-доверительного характера даже при совершении агентом сделок от имени принципала.

Агентский договор по своей юридической природе является консенсуальным, возмездным и двусторонним. Он может заключаться на определенный срок или быть бессрочным. Стандартный агентский договор в сфере туризма включает в себя следующие разделы:

предмет договора, который можно сформулировать разными способами: указать один из видов тура; описать всевозможные виды туров; применить самые общие формулировки и в то же время описать те виды туризма, которые могут иметь льготное налогообложение или дающие получение каких-либо скидок. Как правило, большинство агентских соглашений содержат следующую формулировку: «Осуществлять юридические и фактические действия по продвижению и реализации туристского продукта или реализовывать комплекс туристских услуг, входящих в состав туристского продукта, включая рекламу туристского продукта и поиск клиентов»;

обязанности сторон – подробно расписывают порядок бронирования и оплаты туров;

порядок расчетов между сторонами – устанавливаются сумма и порядок выплаты вознаграждения агенту;

ответственность сторон – в каких случаях и в каких размерах стороны несут ответственность за нарушение условий договора. Как правило, для агента ненадлежащим исполнением или неисполнением договора агентирования является несвоевременная, неполная или неправильная оплата счетов туроператора; несвоевременное аннулирование или внесение изменений в заказ; необеспечение явки туристов в пункт начала путешествия; предоставление неправильных сведений о туристах, непредставление туристам информации об условиях совершения путешествия; неправильное оформление путевок и несвоевременная передача туристу документов, необходимых для совершения путешествия; для туроператора - отказ от реализации агенту своевременно заказанного, подтвержденного и оплаченного агентом турпродукта; неправильное оформление документов, необходимых для совершения путешествия, несвоевременная передача документов агенту или его туристам.

Ст. 9 Федерального закона 132-ФЗ предусматривает, что в договоре, заключаемом между туроператором и турагентом, должны содержаться:

условия продвижения и реализации турагентом туристского продукта;

полномочия турагента на совершение сделок с туристами и (или) иными заказчиками от имени туроператора;

условие, предусматривающее возможность (невозможность) заключения турагентом субагентских договоров;

порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов или иных заказчиков по договору о реализации туристского продукта;

условие, предусматривающее возможность осуществления выплат туристам и (или) иным заказчикам страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии в случае заключения договора о реализации туристского продукта между туристом и (или) иным заказчиком и турагентом;

взаимная ответственность туроператора и турагента, а также ответственность каждой из сторон перед туристом и (или) иным заказчиком за непредставление или представление недостоверной информации о туристском продукте, за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта.

Конструкция ответственности туроператора выглядит следующим образом:

1. Туроператор несет предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность перед туристом и (или) иным заказчиком за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта (в том числе за неоказание или ненадлежащее оказание туристам услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем должны были оказываться или оказывались эти услуги);

2. Туроператор отвечает перед туристами или иными заказчиками за действия (бездействие) третьих лиц, если федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации не установлено, что ответственность перед туристами несет третье лицо;

3. Туроператор отвечает перед туристами и (или) иными заказчиками также за действия (бездействие), совершенные от имени туроператора его турагентами в пределах своих обязанностей (полномочий).

Возвращаясь к формированию остальных условий договора, нужно сказать, что одним из положений агентского договора в сфере туризма может быть условие о штрафе за аннулирование договора. Данное условие необходимо рассматривать как договорную неустойку. Как правило, на практике ее размеры таковы, что при разбирательстве суд получает возможность воспользоваться правом уменьшить ее на основании ст. 333 ГК РФ, особенно если заинтересованной стороной будет заявлена соответствующая просьба. Обычно неустойка взыскивается в следующем размере: при отказе в срок от 20 до 10 суток до начала тура – 20% от стоимости тура, при отказе в срок от 10 до 3 суток до начала тура – 50%, при отказе менее чем за 72 часа до начала тура – 90%;

обстоятельства непреодолимой силы (в каких ситуациях стороны не будут нести ответственность за то, что они не исполнили договор);

порядок разрешения споров;

дополнительные условия – указываются срок действия договора, порядок изменения его условий и т. д.;

реквизиты и подписи сторон.

Агентский договор может предусматривать условия об ограничении действий, как агента, так и принципала определенной территорией, в том числе для случаев его оформления по модели отношений поручения. В том случае, если агент будет представлять одновременно нескольких принципалов, рекламируя одним и тем же потребителям аналогичные услуги, то, вероятнее всего, будут ущемлены интересы этих туроператоров. Однако агент вправе требовать от туроператора (принципала) не заключать договоры с другими агентами и не осуществлять самому деятельность, предусмотренную агентским договором.

Такие ограничения в форме запрета агенту заключать однородные по предмету агентские договоры с другими принципалами (а принципалу – с другими агентами) обычно преследуют цель контроля той или иной сферы соответствующего рынка (конечно, с соблюдением требований антимонопольного законодательства). Они не могут затрагивать круг третьих лиц – контрагентов по сделкам, заключаемым агентом, ибо в ином случае определенная категория лиц заранее исключается из числа потребителей (покупателей, заказчиков) товаров, работ или услуг, предоставляемых с помощью агента. Поэтому такие условия агентского договора объявлены ничтожными (п. 3 ст. 1007 ГК РФ).

Исполнение агентом и принципалом предусмотренных договором обязательств регулируется нормами о договорах комиссии или поручения (с учетом отмеченной специфики агентского договора).

В ходе исполнения договора агент обязан представлять принципалу отчеты с приложением доказательств расходов, произведенных за счет принципала. Порядок и сроки представления отчетов устанавливаются договором, а при отсутствии в нем таких условий – по мере исполнения договора или по окончании его действия (п. 1 ст. 1008 ГК РФ). Возражения по отчету принципал по общему правилу обязан заявить агенту в пределах 30 дней с момента его получения. При несоблюдении пресекательного срока отчет считается принятым принципалом без возражений, а агент – исполнившим поручение или его соответствующую часть.

Агентский договор предполагает возможность самостоятельного заключения агентом субагентского договора, т.е. возложения исполнения своих обязательств по договору на третье лицо (если только такая возможность не исключена соглашением сторон). Это тоже сближает его с договором комиссии.

Так, турагент может в целях исполнения договора воспользоваться услугами третьей фирмы, например турагентства, работающего с конкретным направлением (маршрутом) или в определенном населенном пункте, для распространения путевок.

Субагентский договор может предусматривать совершение юридических действий субагентом для агента (принимающего в этом случае статус принципала), в том числе от его имени. Однако совершение субагентом юридических действий для принципала (хотя бы и от собственного имени) возможно только как исключение, если это прямо предусмотрено в договоре, либо в иных ситуациях, например при передоверии (п. 1 ст. 187 ГК РФ).

Порядок и сроки представления отчетов агентом принципалу устанавливаются договором, а при отсутствии в нем каких-либо условий отчеты представляются в зависимости от характера поручения либо периодически, либо по выполнении поручения в целом (сравни п. 1 ст. 1008, ст. 999 и ст. 974 ГК РФ). Представление отчета в агентском договоре, как и в договоре комиссии, является обязательным. С этим моментом закон связывает ряд юридических последствий, касающихся прежде всего исполнения поручения агентом. В частности, при отсутствии возражений принципала по отчету в течение 30 дней с момента его получения отчет считается принятым (п. 3 ст. 1008 ГК РФ), а агент - должным образом исполнившим поручение принципала или его соответствующую часть.

Таким образом, агент обязан:

не заключать с другими принципалами аналогичных агентских договоров, которые должны исполняться на той же территории, если этот запрет указан в договоре;

не продавать товары, не выполнять работы или не оказывать услуги исключительно определенной категории покупателей (заказчиков), проживающих или находящихся на определенной в договоре территории;

представлять принципалу отчеты в порядке и сроки, которые предусмотрены договором;

прикладывать к отчету необходимые доказательства расходов, произведенных за счет принципала.

Правомочия по сделкам, совершенным за счет принципала, возникают у агента только в том случае, если он действовал от своего имени1.

Агент имеет право:

получить вознаграждение за выполнение поручения принципала. Размер вознаграждения определяется соглашением сторон, а при его отсутствии устанавливается применительно к суммам, которые при сравнимых обстоятельствах обычно взимаются за аналогичные услуги.

Порядок и сроки выплаты вознаграждения также определяются договором; при отсутствии специальных указаний вознаграждение должно быть выплачено агенту в недельный срок с момента представления принципалу отчета о выполнении поручения за соответствующий период (если иной порядок выплаты не вытекает из существа договора или обычаев делового оборота).

Агентское вознаграждение в сфере туризма обычно составляет 2-12% от стоимости тура. Комиссия может быть выплачена агенту несколькими способами: в установленный срок после перечисления средств на счет принципала; вычтена из стоимости продукции агентом непосредственно при отправке денег принципалу; могут быть установлены системы взаимозачета, накопительные схемы. Накопительные схемы агентских вознаграждений разрабатываются за каждого туриста, дополнительно за группу из 10, 20, 50, 100 и 500 туристов за сезон, что в общей сложности может довести агентскую долю до 15% и выше. Также устанавливаются комиссионные за продажу дополнительных услуг, например страховки, если она включена в стоимость тура. Некоторые варианты соглашений детально рассматривают вопросы премирования агента за продажу услуг его клиентам. Важными являются статьи договора о компенсации агенту расходов, связанных с реализацией туристских услуг клиенту. В зависимости от принятых методов реализации в агентском соглашении должно быть зафиксировано, какие расходы агента покрывает принципал, а какие несет сам агент. Если размер вознаграждения в договоре не установлен, его следует определять по цене аналогичной услуги; если же порядок выплаты вознаграждения не указан, принципал обязан выплатить его в течение недели с момента представления ему агентом отчета за прошедший период;

заключить субагентский договор с другим лицом, оставаясь при этом ответственным за действия субагента перед принципалом.

Принципал обязан:

выплатить агенту вознаграждение в размере и порядке, установленных в агентском договоре;

сообщить агенту об имеющихся у него возражениях по поводу его отчета в течение 30 дней со дня получения отчета;

не заключать аналогичных агентских договоров с другими агентами, действующими на определенной в договоре территории, и не действовать самостоятельно на этой территории, так же как агент, если это указано в договоре.

Стадия прекращения агентского договора имеет свои особенности, отличающие его от договоров комиссии и поручения. По договору поручения любая из сторон может в любое время прекратить отношения; по договору комиссии такое же право принадлежит комитенту. В агентском договоре прекращение договора возможно по инициативе любой из сторон, если он заключен без определения срока окончания его действия. Кроме того, в ст. 1010 ГК РФ предусмотрены особые случаи прекращения действия договора агентирования в связи с изменением статуса агента. Изменения статуса принципала по российскому законодательству не влечет за собой прекращения договора.

Агентский договор в сфере туризма широко применяется для регулирования отношений между туроператором и турагентом. Конечной целью данного договора является установление договорных обязательств между туроператором и туристом. Такой вид договора идеально подходит для организаций в сфере туризма, так как отношения между ними, как правило, носят длительный характер. Кроме того, данный договор позволяет возложить на агента обязанность совершать помимо юридических действий (заключения договоров с туристами) различные фактические действия: проведение рекламных мероприятий, маркетинговых исследований и т.п.

В связи с изменениями законодательства и введением Единого федерального реестра туроператоров многие практические работники и эксперты задаются вопросом, почему о реестре турагентов в новом законе нет ни слова? Исходя из этого можно предположить, что государство решило уйти от проблем, связанных с работой турагентств, и сконцентрировать свое внимание на туроператорах, формирующих туристский продукт.

В соответствии с законодательством для осуществления турагентской деятельности финансовое обеспечение не нужно. И объясняется это тем, что в настоящее время главным действующим лицом на российском рынке, как и в других развитых правопорядках1 (Германия, Нидерланды и т. д.) является туроператор – производитель туристского продукта. Именно туроператор отвечает перед туристами за качество и безопасность туристского продукта, за надлежащее оказание входящих в туристский продукт услуг перевозчиков, гостиниц и т. д. Поэтому законодатель решил не возлагать излишние административные формальности на турагентов, в том числе отменил лицензирование турагентской деятельности. Тем более, что турагенты – это в основном субъекты малого предпринимательства.

Законодательство Российской Федерации содержит достаточно правовых норм, регулирующих деятельность турагентов (нормы ГК РФ, ФЗ о туристской деятельности, Правила оказания услуг по реализации туристского продукта), чтобы с одной стороны обеспечивать публичные интересы государства и общества, а с другой – не создавать избыточных административных барьеров для субъектов малого предпринимательства

Контрольные вопросы

 

1. Какие требования существуют к выбору поставщиков услуг?

2. Какими нормативными актами регулируются отношения по предоставлению гостиничных услуг?

3. Какие виды услуг предоставляются в рамках договора на гостиничное обслуживание? Выделите существенные признаки договора?

4. Какова роль туроператора при организации туристских путешествий?

5. Договоры с мягкой и жесткой квотами мест?

6. Чем регулируется перевозка пассажиров различными видами транспорта?

7. Какие вы знаете виды договоров, связанных с перевозкой туристов?

8. Что понимается под международной воздушной перевозкой?

9. Специфика договорных отношений с авиакомпанией?

10. Охарактеризуйте договорные отношения по перевозке туристов автотранспортом?

11. Взаимоотношения туроператора и турагента?

12.  Предмет, существенные условия агентского договора? Ответственность сторон?

 

 

ГЛАВА 5. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ

5.1. Политика ценообразования на туристском предприятии

На сегодняшний день нет единого определения сущности цены. Каждая экономическая теория дает свое определение.

Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства.

Сущность цены проявляется в следующих функциях:

1) распределительной;

2) стимулирующей;

3) функции ориентации.

Содержание распределительной функции цены выражается в том, что с помощью цен созданный валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса.

Содержание стимулирующей функции цены выражается в следующем: цены экономически развивают производство и потребление одних услуг и сдерживают производство и потребление других, а также стимулируют повышение качества обслуживания, освоение новых видов туристских услуг, обеспечивают повышенную рентабельность новых услуг по сравнению с ранее оказываемыми.

Функция ориентации проявляется в том, что цена дает необходимую информацию как для покупателя услуги, так и для ее продавца[11].

Цена является также инструментом хозяйственного механизма и коммерческой политики хозяйствующего субъекта и имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость оказываемой услуги; верхний предел определяется спросом на данную услугу.

Следовательно, величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт.

Политика цен – это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными[12]:

- не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство;

- стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов;

- следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов;

- устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены;

- увеличивать объем реализации турпродукта за счет низких цен;

- ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента;

- устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций;

- использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма;

- обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т. д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. к. это

позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

К внешним факторам относятся:

- состояние покупательского спроса;

- платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов;

- экономическая политика государства

- политическая ситуация и др.

Внутренние факторы включают:

- увеличение прибыли от производства и реализации турпродукта;

- желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

- заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов;

- стремление избежать банкротства;

- желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Приступая к ценообразованию, туроператор должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятель

ности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются[13]:

1) дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

2) краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

3) краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;

4) максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если:

- чувствительность рынка к ценам очень велика;

- можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства;

- снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому же примеру;

5) «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6) лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР;

7) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.

Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Цена – это мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на туристском рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

- потребление туристского продукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста (для потребителя турпродукта) самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. Отсюда особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места туристского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

- между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система применяется только до определенного времени;

- цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

5.2. Особенности ценообразования в туризме

 

Ценообразование в туристской сфере имеет ряд особенностей:

- высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

- цены на турпродукт являются розничными, т. к. они предназначены непосредственно для потребления;

- неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

- высокая степень влияния конкурентов;

- сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;

- значительная стоимость операций с туристскими услугами, т. е. для устойчивости спроса на них цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, т. к. цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

- значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

- на процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой – хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

- цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

- цена одной турпутевки зависит от возрастного состава туристов (дети, школьники, пенсионеры), для которых существуют определенные скидки.

5.3. Методы ценообразования в туризме

 

В настоящее время экономисты используют три метода ценообразования[14]:

1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Выделяют 2 его разновидности:

- метод надбавок – к издержкам на определенный турпродукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для отрасли туризма норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.

И все же указанный метод широко распространен, чему есть разные объяснения. Во-первых, туроператор зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на турпродукт. Это заставляет его опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все туроператоры применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В-третьих, многие туроператоры и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, т. к. соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой;

- метод дохода на капитал – этот метод также ориентирован на издержки. П2редприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал (например, 10%). Он используется теми туроператорами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;

2) с ориентацией на спрос – метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам картина может быть противоположной. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, так называемый потолок цен (максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную туристскую услугу).

Туроператор должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличе<