Предмет, структура, основные функции общественных отношений (ПР)

ПР В ПОЛИТИКЕ

 

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем изменения общественного мнения или законодательства.

Обобщая опыт проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов.

1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании.

2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, прилагаются параллельно с привлечением внимания населения и дополняют первый тип кампании.

3. Образовательные кампании среди общественности. Понятие образование тут употребляется в буквальном его понимании, то есть имеется в виду усвоение материала определенного содержания и объема и применение полученных знаний в повседневном поведении.

4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5. Кампании, целью которых является изменение установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме. Такие кампании очень сложны и требуют немалых усилий для преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, расходящейся с их собственной точкой зрения.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения, например, на то, чтобы убедить людей пользоваться ремнями безопасности во время езды в автомобиле или доказать, что нетрезвый водитель за рулем — враг и себе, и окружающим.

К какому бы типу ни принадлежала кампания, в том числе и избирательная, чтобы надеяться на успех, ее организаторам, как правило, необходимо соблюдать несколько основополагающих принципов, в соответствии с которыми, они должны:

1) выявлять потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности путем аналитической работы;

2) систематически планировать мероприятия и своевременно реализовывать их;

3) постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу и в случае необходимости вовремя вносить соответствующие коррективы;

4) особое внимание уделять вопросам роли и использования средств массовой информации и межличностной коммуникации;

5) осуществлять точный отбор соответствующих СМИ с целью выхода на каждую приоритетную группу общественности и наиболее эффективного распространения среди них сообщений.

Изучение успешно проведенных кампаний показывает, что им всегда свойственны следующие элементы:

• просветительство. Кампания должна обогащать общественность новыми знаниями, нести нечто такое, о чем люди не имели представления, выводить их за пределы обыденности и раскрывать перед ними более широкие перспективы;

• планирование. Имеется в виду заблаговременное обеспечение необходимых материальных средств для реализации общественностью тех действий, к которым призывает организатор кампании. Так, если он призывает избирателей принять участие в запланированном митинге, место его проведения должно быть удобным, заранее оборудованным и организационно обеспеченным во всех отношениях;

• принуждение. Для достижения успешных результатов кампании, помимо стимулирующих факторов, должно быть что-то такое, что выходит за пределы усилий собственно кампании. Например, кампания, направленная на стимулирование использования ремней безопасности, может пройти фазы обучения и полного предоставления возможности приобрести и установить в автомобиле такие ремни, однако не принести желательных последствий до тех пор, пока не будет принят закон о штрафных санкциях к тем водителям, которые не соблюдают установленных правил использования ремней безопасности на автотранспорте;

• полномочия. Это в какой-то мере дополнительная форма усиления значения кампании. В данном случае имеются в виду дополнительные усилия, направленные на убеждение общественности в чрезвычайной важности обращений кампании и ее сообщений. Такой эффект достигается тогда, когда кампания организовывается от имени или по поручению официального учреждения или авторитетной организации или же когда к кампании подключаются и оказывают ей поддержку лица и организации, пользующиеся особым авторитетом среди общественности ("третья партия");

• оценка кампании. Организаторы кампании должны время от времени проверять ход развития последней, устанавливать, какие ожидавшиеся изменения произошли в поведении общественности, ее отдельных приоритетных групп.

Избирательная кампания - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Одна из самых заметных особенностей избирательной кампании заключается в том, что в качестве ее главного действующего лица выступает сам кандидат на определенную выборную должность. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели.

В ходе избирательной кампании необходимо разумно использовать все имеющиеся ресурсы, которые всегда ограничены. Такими ресурсами являются, прежде всего, время, средства, люди и их таланты.

Кампании различаются в основном тремя следующими факторами:

• личностью кандидата — его способностями, взглядами на жизнь, характером, а также профессиональными связями, влияющими на структуру и организацию кампании;

• спецификой окружения — географическими и демографическими особенностями избирательного округа, количеством избирателей, уровнем органа власти, в который проводятся выборы. На характер организации кампании оказывают влияние урбанизация местности, наличие средств массовой информации, число добровольных помощников, принимающих участие в избирательной кампании;

• политическим планом — политическими целями, стратегией, общей темой, направленностью, графиком, бюджетом, тактикой. Все эти направления определяют структуру организации избирательной кампании.

Электорат как аудитория паблик рилейшнз

Принятие решения голосовать тем или иным образом, зависит от действия различных факторов. Для российского избирателя были выделены следующие факторы, влияющие на электоральный выбор:

специфика страны в целом: социальные размежевания, политические традиции;

политические ценности и ориентации избирателей;

оценка конкретных политических сил и кандидатов;

установки к конкретным партиям и кандидатам;

деятельность СМИ и др.

По мимо вышеперечисленных на принятие электорального решения оказывают влияние политический (политические знания личности, представления о политических процессах, степень доверия к политическим структурам), социально-экономический (уровень развития территории, условия и характер трудовой деятельности, материальное положение граждан, социальный статус), демографический и географический факторы (возрастные и половые характеристики, религиозные и национальные отличия).

Российский национальный менталитет достаточно устойчив, в его структуре присутствуют определенные психологические константы:

открытость иным культурам и влияниям;

уступчивость;

«стихийность» и стремление отыскать «настоящую правду»;

смешение автократических и демократических традиций;

традиционалистские ценности, идеи и представления;

стремление к государственности и др.

К устойчивым чертам российского электората можно отнести:

устойчивую ориентацию на внешние признаки силы;

склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не внутри себя;

веру в социальное чудо – «придет время, и мы станем жить хорошо»;

стирание границ между политическим и неполитическим, общественным и личным;

психологическая раздвоенность;

специфическое восприятие современных реформ.

 

СМИ как фактор, формирующий политический выбор

Все исследователи, изучающие проблемы влияния СМИ на политическое сознание граждан согласны с тем, что СМИ являются одним из факторов, мотивирующих политически выбор. При различных условиях СМИ способны:

активизировать избирателей;

удержать сторонников;

изменить политические предпочтения.

СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.

Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

СМИ, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации - последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ - фрагментарная подача информации - особенно распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, порождая для слушателей или зрителей ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.

Фрагментарность, или дробление, информации, создавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует гражданам сформировать целостную картину политических явлений или событий. Это дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов.

СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе.

В современном мире теория и практика политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. Наряду с фактором отбора информации существует не менее важный источник манипулятивной силы СМИ - слово. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на восприятие окружающей действительности другим человеком. Манипулятивные возможности СМИ заключены, также и в необходимости интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит.

Кроме того, СМИ могут:

проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;

сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;

опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;

предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный, смысл.

Наиболее часто используемый способ воздействия на избирателей - это эксплуатация существующих в обществе стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Другой манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций.

Таким образом, эффективность политической рекламы зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране и насколько образ, созданный в рекламе соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами.

Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В БИЗНЕСЕ

 

Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом ПР и коммерческом. Третье направление - государственные ПР - в нашей стране практически не развито.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по ПР - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуг.

Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. Но обладая сопоставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечественный бизнес проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация.

Задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса является актуальной и внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России.

Это особенно актуально в последнее время в связи с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менеджеров. Теперь требуется выработка консолидированной информационной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть успешна при взаимодействии всех участников информационного пространства: крупных акционеров и топ-менеджеров ведущих российских компаний; представителей государственных органов власти; СМИ.

Итак, возникает задача формирования корпоративного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижеперечисленных аудиторий. Сюда же относится и формирование имиджа первых лиц, которым общество должно верить. Исполнителем этих задач становится служба ПР, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:

обществу в целом (через СМИ);

акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг и финансовых аналитиков;

клиентам и дистрибьюторам продукции;

сотрудникам предприятия, работающим недавно;

государственной администрации.

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит эти цели Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:

изменение имиджа организации в связи с ее новыми видами деятельности;

улучшение качества людей, ищущих работы в компании;

рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития;

делание компании известной на новых рынках сбыта;

подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании;

улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;

информирование пользователей и клиентов о новом продукте;

восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании;

усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны;

установление нового имиджа корпоративной идентичности;

делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании;

поддержка спонсорских начинаний;

информирование политиков о деятельности компании;

информирование об исследовательской деятельности компании.

 

Реализация ПР в различных сферах

Отношения с общественностью имеют различные оттенки, которые зависят от сферы деятельности организации.

В области промышленности связи с общественностью должны способствовать повышению интереса к отечественным товарам, однако эта задача еще не решена.

Деятельность предприятий промышленности затрагивает интересы большого круга людей в связи с активным использованием природных ресурсов, неблагоприятной экологической обстановкой в большинстве регионов страны. Предприятия должны учитывать интересы акционеров, местных жителей, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей. ПР-политика для промышленного предприятия включает внутреннюю оценку своего поведения с целью улучшения имиджа. Внешнюю деятельность следует направить на информирование общественности предприятия и его достижениях.

Задача связей с общественностью для организаций, работающих в инвестиционной сфере, заключается в преодолении недоверия большинства групп общественности к этой сфере деятельности.

Основой эффективной деятельности в финансово-банковской сфере является преподнесение ее как стабильной и надежной. Имиджевое позиционирование и продвижение играют здесь особую роль. Для банка очень важно выделиться среди конкурентов, объяснить общественности, чем же он отличается от других. Восстановлению доверия к банковской сфере способствует полная, достоверная и открытая информация. Но сведения, передаваемые СМИ и общественности, должны основываться на анализе отношений с вкладчиками, финансовыми аналитиками, правительственными чиновниками и законодателями. Очевидно, что и в этой сфере использование инструментов ПР необходимо.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый – качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй – определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий – оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративного ПР – заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности.

В шоу-бизнесе управление отношениями с общественностью имеет свою специфику. Наиболее важное условие существования артиста – внимание общественности, поэтому ПР в шоу-бизнесе направлены на преодоление барьеров невнимания. Самые популярные инструменты в этой области – скандалы и слухи.

 

Многие коммерческие структуры для создания благоприятного имиджа используют такую ПР-технологию как спонсоринг.

Спонсоринг - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Спонсор – индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов называется фанд-рейзинг. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям: спорт, культурные события и интересы, выставки, образование, благотворительность, профессиональные награды, события местного характера.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;

дополнительная реклама;

увеличение числа информационных поводов;

привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам;

успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде;

лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Каждая организация, занимающаяся спонсорской деятельностью, как правило, имеет свою спонсорскую политику. Основаниями для выделения средств на те или иные проекты являются следующие факторы:

соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции;

актуальность финансируемого проекта;

поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями;

дееспособность исполнителя проекта.

 

ПРЕДМЕТ, СТРУКТУРА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ (ПР)

 

 

Связи с общественностью (PR) – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, было изобретено в последние годы Второй мировой войны, это продукт 20 века.

Родиной паблик рилейшнз считают США, что объясняется американской демократичной традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Это было также связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов.

В 70-80 гг. 18 века ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости Гамильтоном, Джефферсоном, Франклином, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

 За последние 60 лет предлагалось множество разных толкований понятия “ПР”. Одно из наиболее глубоких исследований было предпринято в 1975 г. специальным американским фондом (Foundation for Public Research and Education). В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые выявили около 472 различных трактовок ПР.

Можно выделить несколько подходов к толкованию данного понятия. 

1. Альтруистический подход. При таком подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности – как организация сотрудничества во имя интересов общественности. С этой точки зрения ПР рассматривают известный английский ПР-специалист Сэм Блэк; Институт общественных отношений (IPRA), созданный в Великобритании. Ученые вышеназванного американского фонда выявили собственное определение:

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

2. Существует и другой подход (компромиссный, рациональный), при котором интересы общественности учитываются при совпадении с интересами организации. Такое понимание ПР еще в первые десятилетия ХХ века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» – Эдвард Бернейз. Примером определения public relations может служить определение, предложенное директором ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А. Чумиковым.

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более, чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

3. К третьему подходу - прагматическому - склоняются ученые – политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Согласно их определению, ПР – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами.

4. Четвертый подход, получивший сегодня распространение, рассматривает связи с общественностью как синоним коммуникационного менеджмента. Определение Британского Института public relations (Institute of Public Relations): «ПР – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Ф. Джефкинс предлагает схожее трактование: «ПР состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».

    5. Наконец, еще один подход отражает понимание ПР как части маркетингового комплекса продвижения (marketing promotion mix), в который входят также товар (product), цена (price), место продажи (place) и продвижение (promotion). Известный маркетолог Ф.Котлер рассматривает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта.

ПР – это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его).

Перейдем непосредственного к сущности данного явления. Рассмотрим предмет, структуру, основные функции общественных отношений.

Целью управления общественными отношениями является создание системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью (целевыми группами), в идеале – гармонизация их взаимодействий, взаимоотношений.

Общественность (англ. – public) – совокупность индивидов, функционирующих в публичной сфере и имеющих общие интересы и ценности. Таким образом, главный критерий выделения целевых групп - заинтересованное взаимодействие с субъектом ПР.

Объектом управления в сфере общественных отношений является общественное мнение, изменяемое в интересах социального института.

Субъектное пространство многомерно. Оно состоит из:

1) субъектов, коммуникативное пространство которых необходимо оптимизировать. В качестве субъектов могут выступать:

индивиды (политические, государственные и другие публичные люди);

социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, этнонациональные);

социальные организации (предприятия, фирмы), социальные институты (органы власти);

идеальные формы: идеологемы (национальная идея), мифологемы, системы ценностей и т.д.,

2) субъектов, в чьих интересах осуществляется ПР-деятельность. Они формулируют заказ, финансируют деятельность,

3) субъектов, осуществляющих ПР-деятельность – исполнителей: предпринимателями, лицами, самостоятельно осуществляющими ПР-деятельность без образования юридического лица; самостоятельные ПР-агентства, юридические лица; специальные ПР-структуры, создаваемые на предприятиях, фирмах, государственных учреждениях.

Предмет ПР - оптимизация информационных воздействий между субъектом и его целевыми группами.

Содержание ПР-деятельности:

1) это управленческая деятельность, осуществляется управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью;

2) это социально-практическая деятельность, направленная на формирование новых, преобразование и изменение существующих социальных практик;

3) это коммуникативная деятельность, осуществляется управление публичной коммуникацией субъекта, формируется, упорядочивается его коммуникативное пространство;

4) это рыночная деятельность, условием ее осуществления является наличие свободной конкуренции в политическом, медийном, экономическом пространствах;

5) это технологическая деятельность, социальные технологии являются ее содержанием.

Средствами связей с общественностью является совокупность социальных технологий.

Результат в сфере управления общественными отношениями соответствует цели и представляет собой оптимальную коммуникативную среду субъекта ПР, положительный имидж, репутацию, позитивное общественное мнение о его социальной позиции и деятельности.

В представленных выше сущностных особенностях «public relations» лежит несколько фундаментальных принципов.

1) Принцип демократии. Субъекты общественных отношений реализуют свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или иная организация создает вокруг себя целую систему общественных связей. Вовлекает в круг своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.

2) Принцип альтернативизма. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления.

3) В основе деятельности ПР лежит также принцип гражданского консенсуса, гражданского согласия. Организации ПР, осмысливая существующие противоречия, прогнозируя их, формируют программу своей деятельности как программу согласия, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых требований. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта – неотъемлемые атрибуты ПР.

4) Принцип технологичности. ПР представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Чем разнообразнее технологические приемы налаживания контакта с общественностью, тем больше возможностей в постановке целей.

В литературе существуют различные точки зрения о функциях, выполняемых public relations. В целом можно выделить функции, реализуемые ПР как наукой, практикой и конкретно исполнителями, осуществляющими ПР-технологии.

Управление в сфере общественных отношений как научная дисциплина выполняет функции, аналогичные функциям других социальных наук: познавательную; прогностическую; мировоззренческую; образовательную.

В конечном счете, идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций ПР. Но разные авторы сходятся в одном: природа public relations состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций.

В работе Синяевой И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» имеется формулировка функций, наиболее четко ориентированная на характер деятельности ПР-специалиста и службы в целом. Автор выделяет и характеризует следующие функции.

Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров ПР, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

Коммуникативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний.

Российский исследователь Василенко А.Б. в свою очередь отмечает, что, являясь управленческой функцией, «public relations» включает следующие элементы:

прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;

консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

 

исследование, реализация и оценка – на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности. Это дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику;

постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования – управление ресурсами