Определение конкурентоспособности товаров и услуг

 

Конкурентоспособность товаров и услуг зависит от показателя, который называется "потребительская ценность". Потребительская ценность товара или услуги — это максимальная цена, которую по­требитель считает целесообразным заплатить за данный товар или за данную услугу.

Объясним сказанное (рис. 16). Потребительская ценность склады­вается из цен всех свойств, присущих товару или услуге, а совокупность этих свойств и их цен составляет потребительскую ценность товара или услуги, другими словами, ту цену, которую потребитель платит за нее. Если цена, установленная продавцом, ниже той, которую согласен заплатить покупатель, то последний получает некото­рую часть свойств товара бесплатно. Чем больше часть таких "неоп­лаченных" свойств в товаре (сравнительно с другими), тем выше его конкурентоспособность.

Понятно, что такой подход к определению конкурентоспособности вытекает и самого факта существования определенного уровня А, Б, В конкуренции на рынке. Чем 6н выше, тем выше требования относи­тельно конкурентоспособности товара. Поэтому есть два пути ее повышения: первый — увеличение части неоплаченных покупателем свойств товара (или, что одно и то же, — уменьшение цены единицы свойства), второй — уменьшение конкуренции, при отсутствии которой можно вообще не обращать внимания на потребности покупателя. Последняя ситуация нам давно и хорошо известна, и последствия ее также. Поэтому государство через Антимонопольный комитет не допускает отсутствия конкуренции. Следовательно, так или иначе, продавцу товаров или услуг все же придется решать вопрос их конкурентоспособности в пределах 1-го и 2-го вариантов (см. рис. 1

 

 

Рис. 16. Зависимость потребительской ценности П, цены Ц и запаса

конкурентоспособности ЗК:

 — прибыль; — себестоимость; — цена, 1 — 3 — варианты, при которых товар или услуга соответственно имеют большой и незначительный запасы конкурентоспособности или не имеют запаса конкурентоспособности

 

Лишь при 3-м варианте при отсутствии запаса конкурентоспособнос­ти (уровень В) однозначно надо срочно менять сложившееся положе­ние. Каким образом должен действовать продавец, зависит от кон­кретной ситуации на рынке. Если продавец за счет низкой цены и малого дохода увеличивает конкурентоспособность, он может про­дать больше товара или услуг. Подняв цену с уровня А до уровня Б и уменьшив, таким образом, конкурентоспособность, продавец увели­чивает доход на единицу товара. А увеличится ли доход вообще на уровне А, — это вопрос, на который дает ответ только практика, в зависимости от реальной ситуации на рынке.

Как же практически определить конкурентоспособность товара или услуги? В качестве конкретного примера определим конкуренто­способность такой услуги, как замена шаровой опоры. Сравним кон­курентоспособность этой услуги по десяти СТО, случайно выбранным автором из числа многих и изученных им для целей практической оценки конкурентоспособности.

В табл. 11 приведены расстояния от места жительства клиента до СТО. Самая близкая СТО —1,5 км. По этому показателю она зани­мает 1-е место среди всех станций и у нее самые низкие цены. Но эта СТО не может рассматриваться, так как она в удобное для клиента время не работает. Но, возможно, учитывая низкую цену, клиент за­хочет воспользоваться услугами СТО в другой день после 18ч. Но и это он сделать не сможет: станция работает до 17 ч. Из десяти стан­ций только четыре (3-я, 6-я, 7-я и 9-я) работают после 18 ч. Они могут рассматриваться как конкурентоспособные. Остальные для данного клиента имеют нулевую конкурентоспособность. Рассмотрим эти че­тыре станции по показателям конкурентоспособности — по цене, ка­честву, услуги, расстоянию, затратам времени.

Абсолютное значение весовых коэффициентов устанавливается субъективно, имеет значение их сравнимость. Фактические коэффици­енты приведены в табл. 12. Как видно наибольшую сумму весовых коэффициентов имеет 7-я станция — 27,2. Разница между всеми СТО небольшая (2—3 %). Поэтому работникам каждой станции нужно приложить минимум усилий для того, чтобы склонить клиента вос­пользоваться своими услугами.

Рассмотрим соотношения суммы весовых коэффициентов и цены по станциям:

 

3……………………………….2,977 7……………………………….2,744

6……………………………….2,972 9……………………………….2,650

 

Поделив цену услуги на сумму весовых коэффициентов, получим цену одного балла:

 

3……………………………….0,336 7……………………………….0,364

6……………………………….0,336 9……………………………….0,377

 

Таким образом, услуга на 9-й СТО самая дорогая, на 3-й и 6-й — самая дешевая.

 

Таблица 11. Определение конкурентоспособности услуг СТО на примере замены шаровой опоры автомобиля ВАЗ-2106

 

Показатели конкурентоспособности

Рассматриваемые станции

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1. Цена за работу, руб., и ее восприятие

110

37,5

37,5

33

36

40

45

46,5

45 45

45

Высокая

Нормальная

Привлека тельная

Прием- лемая

Нормальная

2. Расстояние до СТО, км

Не рас- сматри вается

6

21

1,5

8

8

7

9

12

9

3. Может ли клиент получить услугу в удобный для него день (воскресенье, 21.06.98г.)

Да

Не выполняется данная работа

Работник бросил телефонную трубку

Нет ша­ровой опоры

Не рабо­тает

Работает до 17.00

Не работает

4. Может ли клиент получить услугу в удобное для него время (после 16.00)

Нет

Да

Нет

5. Если ли на СТО шаровые опоры

Да

Нет

Да

6. Качество шаровых опор

—

Высокое

Неизвестно

Высокое

Низкое

7. Дает ли СТО гарантии на:

запасные части

Нет

Да

Нет

работу

Да

8. Дает ли СТО гарантию вы­полнить работу в установлен- ное время

Да

Нет

9.        Дает ли СТО гарантию вы­ полнить работу в течение установленного времени (напри­ мер, 1 ч)

Нет

10. Примет ли СТО клиента в установленное время

Да

11. Встретят ли клиента на СТО (клиент сам должен искать к кому обратиться)

Нет (Да)

12. Сколько времени клиент тратит на оформление заказа

10 мин

Много

Мало

Много

5 мин

Много

3 мин

13. Сколько времени нужно ожидать, пока освободится подъемник

Свободен

5-10 мин

Возможно долго

Немного

Свободен

Долго

Свободен

14. Кто-то организует приемку клиента (клиент сам будет работать диспетчером)

Нет (Да)

15. Имеются ли на лапах подъ­емника резиновые прокладки

Да

16. Каким образом прове­рят состояние шаровой опоры:

слесарь ногой толкнет ко­лесо

Да

слесарь ногой толкнет ко­лесо слесарь отдельно проверит люфт подшипника и шаро­вую опору по технологии

Нет

17. Каким образом слесарь будет снимать шаровую опору: ударит молотком

Ударит молотком

Да

при помощи съемника

Нет

18. Хороший ли смазочный ма­териал применит слесарь при наполнении пыльника и сдела­ет ли он это качественно

Нет

Да

19. Предложит ли слесарь поставить масленку в шаровую опору (так как она стояла в старой)

Нет

20. Слесарь будет закручивать гайки:

динамометрическим клю­чом

Нет

ключом с трубой

Да

21. Слесарь будет закручивать части крепления шаровой опоры:

накладным ключом

Да

Нет

Да

рожковым

Нет

Да

Нет

22. Будет ли проведена регули­ровка развала-схождения после замены шаровой опоры

Да

23. Будет ли клиент ожидать выполнения развала - схождения

Да

24. Предупредят ли клиента о необходимости проверки угла схождения колес через 1,5 тыс. км

Нет

Да

Нет

25. Покажет ли слесарь всем своим видом желание получить чаевые

Да

26. Придется ли клиенту ожи­дать в кассе (будет ли кассир занят своим делом, не обра­щая внимания на клиента)

Возможно

27. Предложат ли клиенту заменить тормозные колодки, если в этом  возникнет потребность

Нет

Да

28. Сможет ли клиент восполь­зоваться телефоном при необходимости

Нет

Возможно

Да

29. Удобна ли процедура оформления заказа

Нет

Очень не удобна

Нет

Да

Нет

30. Вызовут ли у клиента доверие процесс работы, люди, от­ношение, внимание

Не вполне

Нет

Да

Нет

 

Таблица 12, Весовые коэффициенты для определения уровня конкурентоспособности услуги СТО

 

Показатели конкурентоспособнос­ти (см. табл. 11)	Абсолютные значения коэффициентов по СТО
	3	6	7	9
1	3,0	2,8	2,5	2,5
2	0,33	0,88	1,0	0,78
3	1,0	1,0	1,0	1,0
4	0,3	1,0	1,0	0,3
5	1,0	1,0	1,0	1,0
6	0,5	0,3	0,3	0,3
7	0,1	0,1	0,1	0,1
8	1,0	1,0	1,0	1,0
9	0,7	0,7	0,7	0,7
10	1,0	1,0	1,0	1,0
11	0,8	0,8	0,8	0,8
12	0,8	0,8	0,8	0,8
13	0,8	0,8	0,8	0,8
14	0,9	0,9	0,9	0,9
15	1,0	0,9	0,9	0,9
16	1 0,6	0,7	0,8	1,0
17	1,0	1,0	1,0	1,0
18	0,5	0,5	1,0	1,0
19	0,8	0,8	0,8	0,8
20	0,9	0,9	0,9	0,9
21	1,0	1,0	1,0	1,0
22	0,9	0,9	0,9	0,9
23	0,7	0,8	1,0	0,7
24	0,7	0,9	0,8	0,8
25	0,9	0,9	1,0	1,0
26	0,9	1,0	1,0	0,9
27	0,9	0,9	0,9	0,9
28	0,8	0,8	0,8	0,8
Итого:	23,83	25,08	25,70	24,58
Весовые коэффициенты, %	88,8	97,6	100,0	95,3

Таблица 13. Оценка конкурентоспособности станций-конкурентов по услугам

"Обслуживание системы впрыскивания бензина (диагностика, промывка,

замена форсунки)"/"Регулировка развала-схождения колес"

 

Основные мотивы выбора СТО	Оценочная шкала конкурентов К (максимально 100 баллов)
	K1	К2	К3	К4	K5	К6	К7
1. Доверие и обслужи­вание на СТО	80/80	50/50	70/10	70/70	80/70	60/80	50/60
2. Уровень разъясне­ний и рекомендаций перед обслуживанием	30/30	20/20	40/0	20/40	40/20	20/40	40/20
3. Современное оборудование	80/100	70/60	90/40	70/80	80/90	60/90	10/60
4. Квалификация специалистов	80/80	60/60	70/40	60/80	70/60	60/70	90/60
5. Культура обслуживания	50/50	40/40	70/0	50/70	70/50	50/70	70/50
6. Внимание к просьбам клиентов	40/40	30/30	50/10	20/50	50/30	30/50	40/30
7. Скорость выполне­ния работ	60/60	40/40	60/30	60/60	60/60	50/60	30/50
8. Качество работы	70/90	50/50	80/40	60/70	70/70	50/70	50/50
9. Гарантия на выпол­ненные работы	60/50	20/20	60/0	40/50	60/40	30/50	30/30
10. Качество разъясне­ний по выполненным работам	20/20	10/10	30/0	20/30	30/20	10/30	30/10
Общий балл:	570/600	390/380	620/190	470/590	610/510	420/610	440/420
Цена услуг, р./ч	337,5/750	140/315	92,5/230	275/395	159/600	98/770	123/150
Коэффициент конку­рентоспособности СТО по данной услуге, баллов/р.	1,69/0,80	2,79/1,21	6,70/0,83	1,71/1,4	3,84/0,8	4,28/0,8	3,58/2,80
Цена 1 балла, р.	0,59/1,2	0,36/0,83	0,15/1,2	0,59/0,7	0,26/1,1	0,23/1,2	0,28/0,57
Место (конкурентоспо­собность)	7/7	5/3	1/5	6/2	3/4	2/6	4/1

 

В табл. 13 приведен пример расчета конкурентоспособности двух видов услуг на различных СТО по обобщающим показателям. Если в табл. 11 рассмотрены десять станций одной фирмы, у которых уро­вень конкурентоспособности близок, то в табл. 13 оценивается конку­рентоспособность случайно выбранных СТО. Здесь разница в количе­стве баллов на 1 р. или цена одного балла существенны.