Сегментация рынка по признакам и параметрам

 

Факторы, определяющие сегменты рынка. Услуги автосервиса отличаются по видам работ, формам их предоставления и восприятию этих услуг потребителями. Можно разделить услуги по тем признакам, которые их объединяют. Например, техническое обслуживание автомобилей не зависит от того, для каких автомобилей и где оно выполняется, кто является потребителем этих услуг. Другой, противоположный названному подход состоит в том, что услуги рассматриваются по признакам отличия. Например, техническое обслуживание "Запорожца" и "Мерседеса" — это, очевидно, не одно и то же. Или техническое обслуживание автомобиля, принадлежащего пенсионеру — человеку, который вряд ли куда-то спешит и возможность которого платить за услуги ограничена, — это не техническое обслуживание автомобиля "Мерседес-Бенц", принадлежащего бизнесмену или дипломату, который очень ценит свое время и заплатит за срочность предоставления услуги. Чем больше признаков, которые СТО учитывает при предоставлении услуг, тем в большей мере она приближается к учету потребностей конкретной группы потребителей.

Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, называется сегментацией рынка. Сегмент рынка, по утверждение Ф. Котлера, состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т.е. товар, цену, методы распространения товара и стимулирования сбыта. Сегмент рынка — это особым способом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют определенные похожие свойства, признаки. Можно выделить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий (конкурентов). Потребители условно группируются по географическим и демографическим признакам, уровню доходов, особенностям поведения. Однако каждая личность имеет только ей свойственные характеристики (потребности, доходы, вкус), привычки, стимулирующие мотивы относительно получения услуг. Наконец, можно утверждать, что каждый покупатель — это отдельный сегмент рынка. Имея желание удовлетворить потребности большего числа покупателей, фирмы-производители предлагают чрезвычайно широкий набор комплектации автомобиля, из которого каждый потребитель может выбрать себе то, что ему нужно. Понятно, что удовлетворить все потребности всех покупателей производителю сложно, поэтому при сегментации рынка покупателей их группируют по определенным, объединяющим их признакам. Чем больше признаков при этом учитывается, тем более однородными будут сегменты рынка. Рассмотрим особенности каждого из видов сегментации рынка.

Сегментация рынка по признакам потребителей. Этот вид сегментации обусловливают разные факторы, в частности географический. При этом учитываются: специфика спроса на автомобили, а, следовательно, и на автоуслуги, по регионам; уровень насыщенности автомобилями на душу населения в том или ином регионе; климатические условия. По специфике спроса на автомобили и услуги данную территорию можно условно разделить на области, индустриальные и аграрные регионы. Что дает такое разделение рынка? Например, в регионе где на 1000 жителей 50—60 автомобилей нецелесообразно делать специализированные станции, а в регионе на 100—150 жителей, наоборот, в этом есть смысл. На морском побережье возникает потребность в обеспечении противокоррозионной защиты, в сухом климате — в более частой смене масла, чистке автосалона.

По уровню насыщенности автомобилей на душу населения территорию можно разделить, например, на: аграрные (сельские) области — с малым насыщением автомобилями; индустриальные области — с достаточным насыщением атвомобилями; Москва и область — с большим насыщением автомобилями.

Можно разделить территорию на большие, средние и малые города, районные центры. Относительно климатических условий, которые в какой-то степени влияют на формирование сегмента рынка автоуслуг, территории подразделяются (условно) на зоны с теплым и сухим, с умеренным или влажным климатом, холодные (северные) регионы.

Потребителей можно разделить по уровню доходов, что учитывается станциями технического обслуживания автомобилей при предоставлении услуг. Так, цены на услуги в более "доходных" регионах в 5 раз выше, чем в малых городах. Доходы можно дифференцировать следующим образом:

безусловно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги и даже заботу об автомобиле в любой форме;

достаточно высокие — потребитель может оплатить любые работы и услуги;

высокие — при необходимости потребитель может оплатить любые работы и услуги;

недостаточно высокие — потребитель ограничен в выборе форм и методов предоставления услуг, но может оплатить работы, услуги и запасные части;

средневысокие — потребитель может оплатить все работы и услуги, но имеет ограниченные возможности приобретения дорогих узлов и агрегатов;

средние — потребитель ограничен в выборе объема услуг и запасных частей и в возможности часто обращаться на СТО;

средненизкие — потребитель ограничен в возможности обращаться на СТО, обращается преимущественно в случае необходимости выполнить технологически невыполнимые без СТО работы и приобрести запасные части, ограничивает использование автомобиля из-за нехватки средств;

низкие — потребитель позволяет себе купить детали для ремонта агрегатов, но не обращается на СТО за услугой;

очень низкие — потребитель считает лучше восстанавливать детали самостоятельно, обращается к автосервису для прибретения вторичных товаров.

При сегментации рынка автосервиса принимается во внимание такой признак потребителей, как уровень технической подготовки. Среди них различаются: специалисты в отрасли технического обслуживания и ремонта; так называемые "народные умельцы" (те, кто хорошо знает автомобиль); механизаторы; технически грамотные (те, кто может выполнить работы, имея дополнительную информацию или получив консультацию); "гуманитарии" (те, "кто не может отличить автомобиль от коровы"). К потребителям, которые по возможности выполняют обслуживание и ремонт самостоятельно, кроме самих работников автосервиса, автотранспортных предприятий, принадлежат владельцы автомобилей, имеющие:

хорошо оборудованный гараж, инструменты, принадлежности и некоторое оборудование;

нормальный гараж с инструментами, принадлежностями и канавою;

гараж и необходимый инструмент;

гараж в кооперативе, где есть помещение для ремонта автомобилей;

возможность пользоваться оборудованием, приспособлениями и инструментом на работе, у товарища, в другом месте;

товарищей, которые помогут выполнить необходимые операции;

возможность воспользоваться эстакадой при дневном свете и хорошей погоде.

С точки зрения социального статуса автовладельцы "сегментируются" на несколько категорий.

1. Элита общества: представители высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы производства и предпринимательства; деятели литературы и искусства, науки и техники.

2. Люди с высоким социальным статусом: государственные чиновники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция; руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые не принадлежат к элите.

3. Люди со статусом, выше среднего: научная и педагогическая интеллигенция; руководители предприятий; представители литературы и искусства; бизнесмены.

4. Люди со средним социальным статусом: специалисты разных профилей, педагоги; высококвалифицированные работники; руководители "тактического" уровня; бизнесмены; инженерно-технические работники.

5. Люди с низким социальным статусом: мелкие служащие, квалифицированные и малоквалифицированные работники.

6. Люди с очень низким социальным статусом: неквалифицированные работники, пенсионеры, нуждающиеся в материальной помощи.

Владельцев автомобилей можно также разделить на постоянно пользующихся услугами СТО, пользующихся ими от случая к случаю, иногда бывающих на СТО и могущих стать потенциальными клиентами. Они могут нуждаться в полной или частичной заботе об автомобиле, услугах, качественном сервисе, высокой культуре обслуживания, высоком качестве технического обслуживания и ремонта, низких ценах, в запасных частях, аренде поста самообслуживания, в получении технической консультации или приобретении первичных товаров. По отношению к услугам и товарам их восприятие преувеличено, положительно, нормально, безразлично, негативно и враждебно. По демографическим признакам потребителей автоуслуг (мужчин и женщин) группируют по возрастным категориям: 18—25; 25—30; 30—40; 40-^15; 45—50; 50—60; 60—70 лет и более.

Автомобили могут использоваться для обычных домашних поездок, поездок на работу и "по работе", только на дачу, в качестве такси или служебного автомобиля, в особенных случаях.

Поводом для обращения на СТО может являться:

желание автовладельца всегда быть уверенным в исправности своего автомобиля и бережном отношении к нему;

очевидная неисправность, требующая устранения;

подготовка к техническому осмотру или к длительному путешествию;

подготовка автомобиля к сезонной эксплуатации (например, перевозке овощей и фруктов);

отсутствие убежденности в том, что автомобиль исправный;

покупка запасных частей для самостоятельного выполнения работ;

выполнение работ по обслуживанию и ремонту в период, когда автомобиль не эксплуатируется (зимняя покраска);

невысокий уровень загрузки СТО (например, поездка на СТО в воскресенье, когда почти все за городом, или в понедельник, когда число заявбк на СТО спадает);'

наличие именно того мастера, который может выполнить необходимые обслуживание или ремонт.

Сегментация рынка по признакам потребителей автоуслуг проведена в одной из областей России. 75 % общего числа автовладельцев составляют здесь работники сельского хозяйства и пенсионеры, 65 % из них имеют низкие, очень низкие и средние доходы; выше среднего и высокий доход имеют 35 % населения. В таких условиях целесообразно внедрять недифференцированный автосервис, за исключением разве что областного города, где может быть станция, рассчитанная на обслуживание престижных автомобилей, владельцы которых люди с высоким социальным статусом и высокими доходами. Целесообразны развитие автосервиса по образцу самообслуживания, продажа материалов и запасных частей, что обеспечивает возможность самостоятельного ремонта автомобилей. Производителем автоуслуг надо ориентироваться на-то, что в области основную часть автомобильного парка составляют автомобили "Москвич" и ВАЗ.

Сегментация рынка по параметрам услуг. Этот вид сегментации проводится согласно параметрам товаров и услуг. Например, услуги автосервиса можно объединить в соответствии с марками автомобилей (ВАЗ, ГАЗ, "Фольксваген", "Тойота", "Мерседес-Бенц", "Рено" и др.). Ведь понятно, что услуги для автомобилей ВАЗ не конкурируют с аналогичными услугами для автомобилей "Мерседес-Бенц". В отдельный сегмент рынка группируются конкретные услуги, которые предоставляются независимо от марок и моделей автомобилей, например, такие, как шиномонтаж и балансировка колес, мойка автомобилей, диагностика, рихтовочно-сварочные работы, ремонт электрооборудования, рихтовка и покраска дисков колес, покраска номерных знаков, замена масла и т.п.

Сегментация рынка по параметрам услуг дает возможность работникам автосервиса оценить емкость рынка и его привлекательность для конкретных групп потребителей. Если автовладельцу, независимо от марки и модели его автомобиля, необходимо смонтировать колесо или заменить масло в двигателе, то он отдаст преимущество тому, кто сделает это лучше, за меньшую цену, с более высоким технологическим уровнем обслуживания. Когда же параллельно существуют станции, ориентированные на конкретные марки и модели автомобилей, и такие, которые предоставляют только отдельные услуги (независимо от марок и моделей), то эти станции будут конкурентами на благо потребителю.

 

В России, как и в "автомобилеразвитых странах", большинство услуг предоставляется специализированными или универсальными СТО. Наряду с ними существуют станции (хотя их удельный вес и небольшой), которые предоставляют специализированные виды услуг (мойка автомобилей, диагностика, замена масла и т.п.). Поэтому нужно изучить не только потребности потребителей, а и предложение, поскольку разные потребительские преимущества могут быть лучше учтены в зависимости от формы предложения. Например, если потребителем услуг является фирма, которая имеет свой автомобиль, она скорее всего отдаст преимущество той станции, где для нее выполнят все работы, при этом цена услуги по замене масла и затраты времени на ее выполнение существенного значения не имеют. Для индивидуального же потребителя, который хочет только заменить масло в двигателе или проверить состав отработавших газов, цена и время имеют решающее значение. Если подробно проанализировать спрос клиентуры, то легко заметить, чему именно отдаст предпочтение большинство потребителей — низкой цене или минимальным затратам времени на выполнение тех или иных работ. Приведенный пример иллюстрирует мысль, что учет большего числа факторов при сегментации рынка и по параметрам потребителей, и по параметрам услуг, а также их совокупный анализ дадут хорошую основу для разработки предложения относительно видов и форм предоставления автоуслуг.

Сегментация рынка по признакам конкурентов. Известно: чтобы успешно конкурировать на рынке, нужно знать своих конкурентов. Каждый из них или уже имеет свои преимущества, или к ним стремится. Сравнивая их по параметрам, можно разработать маркетинговую программу относительно обеспечения конкурентоспособности СТО.

В табл. 8 приведены данные о группах конкурентов, которые сегодня работают на рынке автоуслуг. Типичными представителями этих групп являются фирменные СТО, т.е. те, которые продают и обслуживают автомобили конкретных фирм и работают непосредственно с фирмами, концернами, предприятиями-производителями. Эти станции пециализированные, они имеют высокий уровень технологического оборудования, подготовленные кадры с достаточным уровнем культуры обслуживания клиентов, оригинальные запасные части, высокую репутацию и высокие цены. Вторую группу конкурентов составляют прежние государственные СТО, которые имеют большой опыт работы в автосервисе, специально спроектированные помещения, выгодное расположение, хорошие традиции, устаревшие взгляды на отношение к потребителю и инерцию, затрудняющую возможность их полной и эффективной адаптации к условиям рынка. На этих станциях хорошее, но нередко устаревшее оборудование, наработанные связи со многими потребителями, которые привыкли пользоваться их услугами. На этих СТО, как правило, невысокие цены, им больше доверяют, поскольку они со старых времен привыкли быть послушными и придерживаться законов, имеют неплохой имидж, не наилучшее качество запасных частей.

СТО, которые появились после перехода к рыночной экономике, имеют определенные преимущества и недостатки. В то же время, как видно из табл. 8, они многому научились у СТО первых двух групп: в

 

Таблица 8. Обеспечение конкурентообразующих характеристик

 

Конкурентсюбразующие характеристики	Фирменные станции	Бывшие государственные СТО	Частные, вновь созданные СТО	Автосервис на АТП и других предприятиях	Индивидуалы и др.
1. Уровень технологии ТО и ремонта	В	С/Н	С/Н	Приспо- обленный	Н
2. Уровень технологии работы с клиентом	В	В/С	С/Н	Н	Упро- щенный
3. Уровень технологии управления запасами	Отрабо- тан, вполне совер- шенный	Отрабо- тан, вполне совер- шенный	Нe доста- точно со- вершенен, не отрабо- тан	Не совер- шенен, не отработан	То же
4. Культура обслуживания клиентов	В	В/С/Н	В/С/Н	С/Н	Приспо- собленная
5. Квалификация кадров	В	В/С	В/С/Н,	В/С/Н	То же
6. Сервисные характеристики кадров	С	С/Н	С/Н	С/Н	Приспо- соблен- ные
7. Качество обслуживания и ремонта	В	В/С	В/С	С/Н	В/С/Н
8. Эстетика СТО и производства	В	В/С/Н	С/Н	С/Н	С/Н
9. Удобство расположения	У/Н/СН	У/Н/СН	У/Н	СН	У/Н/СН
10. Цена на обслуживание и ре монт	В	С	С	С	Н
11. Удельная продолжительность выполнения часа работы	Нормальная	Завы- шенная	Нормальная	Завы- шенная	Низкая
12. Охват рынка с точки зрения номенклатуры услуг	Широки выбор услуг по конкрет- ной мар- ке авто- мобилей	Универ- сальные	Специа- лизиро- ванные	Узкий	Узкий
13. Имидж	В	В/С/Н	В/С/Н	С/Н	В/С/Н
14. Качество запасных частей	В	В/С/Н	В/С/Н	В/С/Н	В/С/Н

 

Примечание. В таблице используются следующие обозначения уровня обеспечения характеристики: В — высокий; С — средний; Я — низкий; У— условный.

 

Форма 5.1

Номер п/п	Показатели	1	2	….	n
1.	Парки и модели обслуживаемых автомобилей
2.	Объем услуг, чел-ч
3.	Виды услуг
4.	Формы оказания услуг
5.	Качество услуг
6.	"           запасных частей
7.	Культура обслуживания
8.	Режим работы
9.	Цены
10.	Технологический уровень
11.	Квалификация кадров
12.	Наличие условий для клиентов
13.	Правовая защита клиентов
14.	Время доставки запасных частей в случае их отсутствия
15.	Методы работы с клиентурой:
	уровень приема заказов
	уровень переговоров
	уровень консультаций
	уровень доверенного лица
16.	Гарантии
17.	Затраты времени клиентуры на 1 ч трудоемкости
18.	Доверие к СТО и персоналу
19.	Реклама
20.	Выполнение договорных обязательств
21.	Наличие картотеки постоянных клиентов
22.	Эстетика, дизайн
Примечание:  1,2…. n — фирмы-конкуренты.

 

чем-то добились успехов, но в целом не достигли конкурентоспособности. То же можно сказать и о четвертой категории конкурентов, которую составляют станции, созданные не на предприятиях, а в организациях. Пятая категория конкурентов — это полулегальные индивидуалы ("народные умельцы"), которые вроде бы все умеют сделать, но не всегда знают о существовании индикатора или микрометра, не имеют представления, что такое технологическая карта, не имеют специального оборудования, — но зато не платят налогов.

Таковы в общих чертах характеристики конкурентов, которые работают на рынке автосервиса. Если возникает потребность в сегментации конкретного географического рынка по признакам конкурентов, то необходимо детально изучить возможности всех конкурентов, которые расположены в районе действия конкретной СТО, и охарактеризовать их. По этим характеристикам показателей можно составить форму 5.1.