Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...
Топ:
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного хозяйства...
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного...
Интересное:
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Дисциплины:
2020-11-03 | 141 |
5.00
из
|
Заказать работу |
Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж. При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:
• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;
• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).
Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.
В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом:
Эр = П - Зр . 100%,
П
где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.
Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность рекламной акции. Например, формула Ламбена:
Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190,
где Qt — объем продаж за период t; St — расходы на рекламу за период t.
Факторы, влияющие на выбор метода тестирования
Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработки и производства.
Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и надежным.
Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.
1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требуется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, например, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназначенного для определения фактора убедительности.
2. Субъекты тестирования должны быть представителями целевых групп.
3. Реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к миниму.
Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусируются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции участвующих в эксперименте людей, использовании моделей и представительности группы участников тестирования.
Ни один тест или метод одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение.
Тест-методы рекламы
Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов.
Предварительное тестирование (предтестирование)
Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:
• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;
• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;
• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;
• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;
• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;
• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.
В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.
Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)
Характер теста | Содержание | |
На стадии создания рекламы | ||
Использование подборки вариантов рекламного сообщения | Готовятся несколько версий одного рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапозитивов со звуковым сопровождением | |
Пробный выпуск издания | Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае | |
Семейные интервью | 15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования | |
Лабораторные тесты | Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специальным оборудованием | |
Тахитоскоп | Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест позволяет вывести коэффициент эффективности рекламного объявления — сколько времени требуется, чтобы запомнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации | |
Наблюдения за взглядом | Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых | |
Тест с помощью хронометража | Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявления или данное объявление по отношению к другим | |
Лингвистические тесты | Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия. Они помогают устанавливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки | |
На стадии подготовки кампании | ||
Имитации рекламной кампании | Проводится рекламная кампания в уменьшенном масштабе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются следующие технологии: Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей | |
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!