Основные подходы к формированию имиджа туристских территории

В настоящее время перед Россией стоит важная задача — фор­мирование собственного привлекательного туристского имиджа.

Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного вос­произведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определя­ется некая целевая установка — возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону. [Джанджугазова стр.123]

Рассмотрим основные технологические подходы к формированию имиджа региона. В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.

Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств — фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing) способен создании, и закреплять так называемые «стратегические образы» туристских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, областей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индустрии туризма очень важно показать объемное пространство с использованием различных рекламных средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечательности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художественными образами.

Образы «неведомой страны», «загадочного края» — все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется образ Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безусловно, является уникальным явлением. Однако наличие на территории уникальных объектов не делает их привлекательными автоматически, следует использовать маркетинговый инструментарий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художественные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.

Образ территории — это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ территории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывавших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представляют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столицу Римской империи.

Таким образом, представление о территории как об объекте — это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных представлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может «воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).

Представление о туристской территории как об объекте обладает ядром — базовым представлением («картинкой», образованной на основе непосредственно чувственного восприятия), ньпоп которого из памяти — активизация — происходит на основе какого либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляется с объектом. Обычно активизация образов объектов происходи: под воздействием музыки, репродукций, открыток.

Базовое представление — это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределенным и размытым будет базовое представление о нем.

Регион — гораздо более сложный объект, чем предмет, чело век или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в спою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое определение сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом мере  подобное представление. Поэтому необходимо сформировать левое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.

Под представлением обычно понимают образ ранее восприми того предмета или явления, а также образ, созданный воображением, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с киноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный m род, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запоминают образы Рима — площадь Испании, фонтан Треви, набережную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемыми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.

Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой психики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот процесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых характеризует степень выделения объекта из единого и целостного.

Последовательно происходит:

· выделение объекта как целого;

· выделение отдельных признаков в объекте;

· выделение когнитивного содержания объекта;

· выделение эмоционального содержания объекта;

· формирование чувственного образа объекта в памяти.

Таким образом, первоначально человек при помощи органов

и чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в процессе конкретного акта восприятия принимаются за элементарные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппарата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекватное цели его действия (например, «нужно — не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится — не нравится»). И на завершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации выделенных характеристик, т. е. формируется образ.

Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями органов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценностей.

Очень важно проводить активизацию представлений уже сформированного образа территории на основе ассоциаций.

Под ассоциацией (лат. associatio — соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями — ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.

Ассоциации как бы снимают ограничения, которые накладываются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают формирование длинных цепочек представлений об объекте. Активизация представления может происходить не только путем активизации ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот процесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и возможный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представление, активизация которого происходит внешним образом и которое отождествляется с конкретным объектом, называется базовым представлением, в свою очередь, совокупность базового представления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать легко запоминающийся зрительный образ. Так, символ Флоренции — цветок лилии, символ Канады — кленовый лист, символ Ирландии — лист клевера многократно повторяются в атрибутике соответствующего региона. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и формировать у потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при ее посещении. Продвигая туристскую территорию на рынке, необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание увидеть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающимися. В этой связи даже название самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (регион Большой Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) — эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потребителей ассоциативные представления.

При создании общего имиджа региона его насыщают устойчивыми символами — образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися стереотипами и пр. Законченный образ туристского региона является своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуникативные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, логотипа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его бренда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом.   Это прежде всего необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий регионов.

Символьная ценность региона в значительной степени формируется за счет атрибутики региона, или атрибутивных знаков, к которым относят наименование региона, флаг, герб, девиз и гимн.

  Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей со бой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.

Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской дестинации. Как уже отмечалось, работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, поскольку представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других — уровень сервиса, для третьих — стоимость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование его заново или изменение (корректирование, обновление, восстановление). [Джанждугазова стр. 125, 126, 127]

Аналитическая часть