Говорим «дизайн» – подразумеваем «бизнес». Говорим «бизнес» – подразумеваем «дизайн»

 

Демократизация дизайна изменила логику конкуренции в бизнесе. Традиционным полем соперничества были качество или стоимость продукта – или сочетание первого и второго. Однако сегодня приличное качество и разумная цена стали в бизнес-игре всего лишь первоначальной ставкой, входным билетом, дающим допуск на рынок. Если эти минимальные требования выполнены, далее компании конкурируют не столько в отношении функциональности или дешевизны, сколько в сфере других, трудноуловимых качеств – необычности, красоты, эстетического смысла. Это не новое наблюдение. Том Питерс, которого я цитировал в предыдущей главе, доказывал необходимость дизайна еще в те времена, когда большинство бизнесменов не смогли бы отличить Чарли Имза от ангелов Чарли[89]. («Границу между любовью и ненавистью, – объясняет он компаниям, – устанавливает дизайн».) Но, как и в случае с инструкцией Госдепартамента, в настойчивом внимании бизнеса к дизайну примечательнее всего не сам факт этого внимания, а его распространенность.

Возьмем двух человек – из разных стран и разных миров. Пол Томпсон – директор Музея Купера-Хьюитта в Нью-Йорке. Норио Охга – бывший председатель правления корпорации «Сони», монстр хайтека.

 

«Бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров. Они сами должны быть дизайнерами».

Роджер Мартин, декан Школы менеджмента Ротман

 

Вот говорит Томпсон: «Производители начали понимать, что в отношении ценовой структуры и стоимости рабочей силы мы не можем конкурировать с Дальним Востоком. В чем же нам конкурировать? Только в дизайне»[90].

А вот Охга: «Мы в „Сони“ исходим из установки, что вся продукция, произведенная нашими конкурентами, мало отличается от нашей по технологии, цене, качеству изготовления и конструктивным особенностям. Единственное, что позволяет отличить на рынке один продукт от другого, – это дизайн»[91].

Рассуждения Томпсона и Охги все больше подтверждаются финансовыми отчетами корпораций и динамикой потребительского спроса. Согласно исследованию, проведенному Лондонской школой бизнеса, за каждый процент средств, инвестированный в дизайн изделия, уровень продаж и прибыль компании увеличивается в среднем на три-четыре процента[92]. По результатам другого исследования, оборот компаний, серьезно занимающихся дизайном своей продукции, со значительным отрывом обгоняет оборот их конкурентов, не придающих дизайну столь большого значения[93].

Хороший пример – машины. Как я уже упоминал, в современной Америке подавляющее большинство людей, которые хотели бы купить машину, имеют такую возможность. Изобилие снизило цены и повысило качество, сделав ключевым критерием потребительского выбора именно дизайн. Американские производители автомобилей поняли это не сразу. «Долгое время, начиная с 1960-х, директора по маркетингу были поглощены наукой и инжинирингом: они собирали данные, производили расчеты, но при этом игнорировали второе полушарие мозга – правое», – говорит Энни Асенио, директор по дизайну «Джэнерал Моторс». Именно это обстоятельство, в конечном счете, стало причиной краха «Детройта». Потребовалось вмешательство таких чудаков, как Боб Лутц, для того чтобы понять: помимо функциональности изделие должно обладать эстетической значимостью. Лутц произнес знаменитую фразу о том, что «Джэнерал Моторс» занимается арт-бизнесом, и приложил усилия к тому, чтобы дать дизайнерам равные права с инженерами. «Ты должен быть непохожим на других, иначе не выжить, – говорит Асенио. – Мне кажется, у дизайнеров есть шестое чувство, какая-то антенна, которая помогает им справляться с этой задачей лучше, чем представителям других профессий»[94].

 

«Дизайн, если пользоваться им с умом, способен сделать жизнь богаче, создать новые рабочие места и сделать людей счастливыми – не так уж и плохо».

Пол Смит, дизайнер моды

 

Остальные автомобильные компании переключили передачи и рванули в том же направлении. Крис Бэнгл из компании «БМВ» говорит: «Мы не делаем автомобили. [Компания создает] произведения искусства на колесах, выражающие любовь водителя к качеству»[95]. Один из вице-президентов «Форда» замечает: «Раньше в нашем бизнесе важнее всего был большой двигатель. Сейчас – гармония и баланс»[96]. Автомобильные компании отчаянно стараются дифференцировать свою продукцию с помощью дизайна, что в «Ньюсвик» выражено таким образом: «В мачо-культуре „Детройта“ лошадиная сила пересела на заднее сиденье, уступив место стилю. Автошоу „Детройта“ можно с тем же успехом назвать Шоу интерьерного дизайна „Детройта“»[97].

Еще одно доказательство значимости дизайна в наши дни – ваша собственная кухня. Это видно, разумеется, по суперэлитной мебели с сияющими холодильниками «Сабзиро» и гигантскими электроплитами «Викинг». Однако еще больше этот феномен виден в маленьких и не таких дорогих кухонных принадлежностях, обитателях кухонных шкафов и столов во всей Америке и Европе. Вспомните, как популярны «кьютенсилы»[98] – предметы кухонной утвари, которые стали более человечными. Откройте ящик буфета в европейском или американском доме, и вы, скорее всего, обнаружите там штопор в виде улыбающегося кота; ложку для спагетти, которая ухмыльнется вам и макаронным изделиям; щетку для овощей с глазами навыкате и на тоненьких ножках. Сходите с магазин и попробуйте купить тостер. Вам придется приложить немало усилий, чтобы найти старую незатейливую модель, потому что к большей части ассортимента применимы слова «стилизованный», «ретро», «причудливый», «гламурный» и прочие, обычно не ассоциирующиеся с мелким предметом быта.

Иные гуру, быть может, увидят в этих переменах масштабные манипуляции коварных продавцов или лишнее доказательство того, что зажравшийся Запад уже не замечает самой вещи под модной оберткой. Однако такие рассуждения будут не в ладах ни с экономической реальностью, ни с человеческими потребностями. Вернемся к несчастному тостеру. Обычно человек пользуется им не больше пятнадцати минут в день. Остальные тысячу четыреста двадцать пять минут в сутки он просто стоит у всех на виду. Иными словами, один процент своего времени тостер функционирует, а девяносто девять процентов – украшает. Так почему ему не быть красивым, тем более если радующий взгляд тостер стоит сорок баксов максимум? Ральф Уолдо Эмерсон сказал: «придумайте мышеловку получше, и мир протопчет дорогу к вашему дому. Но в эру изобилия ваша мышеловка должна быть не только лучше, но и отвечать потребностям правого полушария, иначе в вашу дверь не постучится никто».

Значение дизайна связано и с тем ускорением метаболизма в мире коммерции. Современные товары преодолевают путь от левополушарной функциональности к правополушарной эстетической значимости в мгновение ока. Возьмем сотовые телефоны. Понадобилось меньше десяти лет, чтобы они превратились из предмета роскоши для немногих людей в деталь обихода для большинства, а потом – в материализованное воплощение человеческой индивидуальности. Они прошли путь от «логических устройств» (для которых важнее всего быстродействие и наличие специализированных функций) до «эмоциональных устройств» (то есть значимых эстетически, необычных и удовлетворяющих вкусам потребителя) – так определил это понятие Тоширо Иизука, высокопоставленный сотрудник японской компании, производящей бытовую электронику[99]. На декоративные (то есть нефункциональные) передние панели сотовых телефонов клиенты сейчас тратят примерно столько же, сколько и на сами телефоны. За прошлый год было продано рингтонов примерно на четыре миллиарда долларов[100].

И действительно, один из самых мощных факторов влияния дизайна на экономику состоит в его способности создавать новые рынки, будь то рынки рингтонов, «кьютенсилов», фотоэлементов или медицинского оборудования. Три силы – изобилие, Азия и автоматизация – превращают товары и услуги в заурядные предметы быта с такой скоростью, что производителю остается единственный способ выжить – постоянно придумывать что-то новое, изобретать и, по изящному выражению Паолы Антонелли, давать миру то, в чем он нуждался, хотя и не подозревал об этом.

 

Дизайн ближайшего будущего

 

Дизайн может не только заполнить наши кухни орудиями для стряпни, которые взболтают наши соусы и встряхнут наши души. Хороший дизайн может изменить мир (к сожалению, плохой дизайн – тоже).

Возьмем систему здравоохранения. Как правило, больницы и кабинеты врачей редко можно назвать образцом элегантности и прекрасного вкуса. Даже если бы доктора и администраторы предпочли изменить ситуацию, они все равно будут считать это дело второстепенным по сравнению с более насущными – выпиской рецептов и проведением операций. Однако сейчас появляется все больше и больше данных, которые доказывают: в медицинских учреждениях с хорошим дизайном пациенты выздоравливают быстрее. Так, исследование, проведенное в питсбургской больнице Монтефиоре, показало, что в отделении хирургии пациенты, лежащие в палатах с хорошим естественным освещением, реже нуждаются в обезболивающих средствах, а расходы на лекарства для этих больных на двадцать один процент ниже, чем для тех, кто лежит в обычных палатах[101]. В другом исследовании сравнивались две группы пациентов с одинаковыми заболеваниями. Первую группу лечили в старом, унылом корпусе, вторую – в современном, залитом светом, с помещениями, приятными для глаз. Так вот, пациентам, лежавшим в палатах второго корпуса, требовалось меньше обезболивающих средств, и выписывались они в среднем на два дня быстрее. Сейчас многие больницы переоборудуют свои помещения с тем, чтобы в них было больше солнечного света, делают такие приемные покои, которые создают ощущение приватности и уюта, и придумывают множество дизайнерских ухищрений, вроде садов для прогулок и лабиринтов, – врачи поняли, что все это ускоряет процесс выздоровления.

 

«Считать, что полезное по определению прекрасно, неверно. Это прекрасное по определению полезно. Красота способна улучшить образ жизни и образ мысли людей».

Анна Кастелли Ферриери, дизайнер мебели

 

Совершенствование дизайна оказывает аналогичное влияние и в двух других сферах, где бюрократия долго держала красоту на месте служанки. Речь идет о государственных школах и государственном жилищном строительстве. Исследование, проведенное в Джорджтаунском университете, показало, что те же самые ученики, учителя и педагогические методы при улучшении внешнего вида школы увеличивают средний экзаменационный балл на одиннадцать процентов[102]. А муниципальные дома, с эстетической точки зрения представляющие собой нечто чудовищное, весьма вероятно, находятся на пороге нового ренессанса. Отличный пример – «Челси-корт» работы архитектора Луизы Браверманн. В этом здании, построенном на скромные средства, есть эффектные лестничные пролеты, просторные помещения и плоская крыша с мебелью от Филиппе Старка – и все это для квартиросъемщиков с низкими доходами и бывших бездомных. Кроме того в дизайне учитывается еще и экологическая сторона. Возникло движение «зеленого дизайна», соблюдающее природоохранные принципы при производстве потребительских товаров. Это значит, что товары не просто делаются из переработанных материалов – дизайнеры заботятся о том, чтобы использование и утилизация изделий тоже отвечали экологическим требованиям. Архитектура тоже становится «зеленой» – отчасти потому, что архитекторам и дизайнерам известно: здания в Соединенных Штатах загрязняют окружающую среду так же сильно, как все машины и заводы, вместе взятые.

В Американский совет по экологичному строительству поступило более тысячи ста заявок на получение сертификата экологически чистого здания[103].

А если вы еще не убедились, что значение дизайна не ограничивается гаражами и разделочными досками, вспомните американские президентские выборы 2000 года и длившиеся тридцать шесть дней препирательства о том, кто набрал больше голосов во Флориде – Альберт Гор или Джордж Буш. Сегодня и сами выборы, и их последствия вспоминаются как дурной сон. Однако на фоне тогдашнего скандала почти никто не заметил одного важного и поучительного обстоятельства. Демократы тогда заявляли, что Верховный суд США, приостановив пересчет бюллетеней, подарил победу Джорджу Бушу. Республиканцы твердили, что, наоборот, их противники хотели украсть победу, вынудив чиновников пересчитывать «чады» – эти маленькие квадратики, которые не были пробиты до конца[104]. Но на самом деле неправы были и те, и другие.

Через год после выборов несколько журналистов и ученых провели доскональное исследование всех флоридских бюллетеней – но сделанные открытия померкли на фоне террористического акта 11 сентября 2001 года и были окончательно забыты после переизбрания Буша в 2004 году. Согласно проведенному анализу, судьбу президентских выборов в 2000 году определил этот предмет.

Это тот самый злосчастный «бюллетень-бабочка»[105], при помощи которого выборщики округа Палм-Бич голосовали за будущего президента. В этом округе с ярко выраженными демократическими симпатиями, населенном десятью тысячами пожилых выборщиков-евреев, ультраконсервативный маргинальный кандидат Пэт Бьюкенен получил три тысячи четыреста семь голосов – втрое больше, чем во всех остальных округах штата. (Согласно одному статистическому исследованию, если бы Палм-Бич проголосовал так же, как остальные шестьдесят шесть округов Флориды, Бьюкенен набрал бы всего шестьсот три голоса[106].) Более того, пять тысяч двести тридцать семь выборщиков из Палм-Бич проголосовали за Альберта Гора и Пэта Бьюкенена одновременно, из-за чего бюллетени были признаны недействительными. Буш же получил во всем штате всего пятьсот тридцать семь голосов.

В чем же причина сумасшедшего успеха Бьюкенена и тысяч недействительных бюллетеней?

В плохом дизайне.

Беспристрастное исследование обнаружило, что исход голосования в округе Палм-Бич – а следовательно, и имя нового лидера свободного мира – решил не злокозненный Верховный суд и не тугие «чады». Исход решил плохой дизайн.  Невразумительные «бюллетени-бабочки» сбили с толку тысячи выборщиков и стоили Гору президентского поста – так утверждает ученый, возглавлявший исследовательский проект. «Запутавшие выборщиков инструкции на бюллетене, а также дизайн и машины для голосования – вот что изменило ход американской истории»[107]. Если бы в округе Палм-Бич во время оформления бюллетеней оказалась под рукой пара художников-оформителей, весьма возможно, американская история пошла бы по другому пути[108].

Теперь интеллектуалы могут спорить, на пользу или во вред стране послужили «бюллетени-бабочки» и путаница, которую они вызвали. Не надо видеть в моих рассуждениях попытку свести счеты задним числом, хотя я (раскрою все карты) десять лет назад работал на Альберта Гора и по сей день остаюсь зарегистрированным демократом. Плохой дизайн с тем же успехом мог сработать за демократов и против республиканцев – и, быть может, в один прекрасный день так и случится. Но какими бы ни были наши партийные пристрастия, следует признать, что «бюллетень-бабочка» для Концептуального века – что-то вроде первого запуска искусственного спутника. Это было неожиданное событие, повлекшее за собой колоссальные последствия и продемонстрировавшее, как на самом деле слабы американцы в одной из самых важных сфер – в данном случае в дизайне.

 

Дизайн – «концептуальная» категория. Его трудно перевести за границу или автоматизировать. Он все больше повышает конкурентоспособность в мире бизнеса. Хороший дизайн, ставший сейчас более доступным и открытым, чем когда-либо раньше, дает нам возможность добавить в свою жизнь больше удовольствия, эстетической значимости, красоты. Но самое важное – развив в себе художественное чутье, мы можем сделать нашу маленькую планету лучше. «Быть дизайнером – значит быть творцом перемен, – говорит Барбара Чандлер Ален из ШАДЧ. – Только вообразите, насколько лучше станет мир, когда в него вступят выпускники ШАДЧ».