Социально-экономическое значение услуг в коммерческой деятельности предприятия

 

Основными понятиями в данной сфере являются "услуга", "исполнитель", "потребитель" ("заказчик"), "обслуживание", "сфера обслуживания", трактовка которых в настоящей работе приводится по ФЗ "О защите прав потребителей", а также по международным и российским стандартам ИСО ГОСТ Р 8402-96 "Управление качеством и обеспечением качества. Словарь и ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения".

Услуга - результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя.

Исполнитель услуги - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Потребитель (заказчик) услуги - организация или гражданин, имеющие намерение заказать или заказывающие услуги с учетом конкретных запросов [3]. Согласно ФЗ "О защите прав потребителей" этот термин относится только к индивидуальному потребителю, заказывающему услуги для личных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Ранее уже приводилось определение понятия "потребитель" на основе ИСО ГОСТ Р 8402-96 [8], однако для сферы услуг это определение слишком обобщено и не раскрывает в полной мере понятие потребителя как заказчика услуги. В отличие от потребителей товаров, которые получают готовую продукцию и не могут определять требования к ней (за исключением производственных потребителей в контрактных ситуациях), потребитель услуг при непосредственном взаимодействии заранее оговаривает конкретные требования к качеству. Например, при индивидуальном пошиве одежды заказчик сам выбирает ткань, фасон, отделочные материалы и т.д.

Обслуживание - собственная деятельность исполнителя по оказанию услуг при непосредственном контакте с потребителем [9, с. 21].

Сфера обслуживания - совокупность предприятий, основная деятельность которых направлена на оказание услуг однородных групп и/или видов.

Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей: производственных, управленческих и индивидуальных.

Социально-экономическое значение услуг определяется:

-  сферой их применения в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;

-  возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;

-  необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, складских, торговых, сервисных, охранных и т. п.);

-  возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;

-  удовлетворением потребностей в нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, информационных, образовательных и тому подобных услугах) [14, с. 145].

Причинами расширения сферы услуг служат:

-  концентрация и специализация производства, что приводит к отделению мест производства от мест потребления, вследствие чего необходимо произведенные товары доставить от изготовителя до потребителя, обеспечить последнего информацией о товарах, произведенных в других регионах или странах, т.е. возникает потребность в транспортных, посреднических, информационных и иных услугах;

-  увеличение рисков финансовых и товарных потерь, что требует услуг по всестороннему изучению и анализу конъюнктуры рынка, а также реализации мероприятий по предотвращению рисков или смягчению их последствий;

-  повышение материального благосостояния населения и темпов жизни, что неизбежно связано со стремлением максимально улучшить качество жизни потребителей за счет облегчения бытовых условий, повышения их комфортности, освобождения части времени, затрачиваемого на домашние дела;

-  достижения научно-технического прогресса, приводящие а) к усложнению товаров, что требует послепродажного обслуживания; б) к появлению свободного времени, вследствие чего возникают развлекательные и иные потребности, связанные с проведением досуга;

-  повышение культурного и образовательного уровня населения, в результате чего повышаются требования к качеству соответствующих услуг.

-  возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей, окружающей среды в связи с увеличением опасных и вредных воздействий антропогенного и природного характера.

-  социально-экономические изменения, происходящие в отдельных странах и мировом сообществе в целом, в результате которых появляются потребности в новых услугах (информационных, в том числе компьютерных, Интернета; связи, туристических, посреднических и т. п.) [19, с. 61].

1.2 Розничная торговая услуга как объект коммерческой деятельности

 

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами и розничными продажами товаров конечному потребителю. Особенностью такой деятельности является характер торговой услуги - ее своевременность, надежность, доступность. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям в внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [7, с. 125].

Розничная торговля предопределяет особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к промежуточному рынку продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга существуют три дополнительные фактора - месторасположение, персонал и оформление - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего, необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга.

Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителями уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Магазин может предлагать такие виды услуг своим посетителям:

-  бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за производимые покупки;

-  бесплатная доставка товара при крупных покупках;

-  обмен товара;

-  лотереи и розыгрыши;

-  зоны отдыха на каждом этаже;

-  заказ столового, постельного белья, посуды, сервизов и т.п.;

-  заказ книг с доставкой в течение 48 часов;

-  ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

-  детские игровые комнаты;

-  комнаты для грудных младенцев;

-  фотоуслуги;

-  резервирование товаров;

-  подбор и составление товарных комплектов;

-  упаковка товара;

-  хранение багажа;

-  отдел потерянных вещей;

-  бесплатный вызов такси и т.д. [11, с. 81].

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемые покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Основные понятия по услугам торговли регламентируются ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» и другими нормативными актами.

Услуги торговли - результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавцов по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товара.

Торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товара и/или услуг.

Услуги торгового обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удовлетворения потребностей покупателей.

Культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и условий торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала [11, с. 125].

Потребности, удовлетворяемые торговыми услугами подразделяются на основные и второстепенные, что предопределяется их назначением: общим и специфическим. Общими называются любые торговые услуги по реализации товара связанные с непосредственным удовлетворением социальных потребностей, в т.ч. престижные и экономические потребности. Однако опосредственно, через результат услуги - реализация товара - в зависимости от его назначения удовлетворяются все виды и разновидности потребностей.

Способность торговых услуг удовлетворять потребности обусловлена товарно-денежными отношениями, возникающими в процессе торгового обслуживания. В современных условиях существует разделение труда, при этом изготовители большую часть произведенных товаров реализуют продавцам и/или потребителям, удовлетворяя свои экономические потребности, а также разнообразные потребности покупателей.

Наряду с указанной основной потребностью торговые услуги могут удовлетворить и второстепенные потребности, поскольку торговое обслуживание предполагает взаимодействие покупателя с продавцом. В основе этих взаимоотношений лежит общение, которое оказывает решающее влияние на восприятие потребителем качества услуг и реализуемых товаров.

Тактичность, вежливость, внимательность продавца, его готовность помочь в выборе нужного товара может привлечь покупателя и повлиять на решение о покупке товара, формирование потребительских предпочтений конкретному торговому предприятию.

Кроме того, психологические потребности покупателей, в том числе эргономические и эстетические, способны удовлетворить условия торгового обслуживания, включающие размещение торгового предприятия, оформление фасада его здания, выкладки товаров на витринах и в торговом зале, климатический и санитарно-гигиенический режимы помещений, внешний вид продавца и другие средства [17, с. 65].

Кроме указанных, дополнительные торговые услуги могут удовлетворить информационные потребности покупателей.

Особенностью маркетинга торговых услуг является приоритет в удовлетворении потребностей покупателей, чему предшествует поиск и изучение рынка для выявления реальных и прогнозируемых потребностей, а также их формирование, создание и поддержание условий торгового обслуживания, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей. Именно этот приоритет должен определять миссию организации, оказывающей торговые услуги. Удовлетворение собственных социальных потребностей, в т.ч. и экономических, должно происходить за счет наиболее эффективного выполнения своей миссии.

В соответствии с ОК 002-93 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200) (рис. 1. приложение 1), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500).