Технология создания заголовков

Заголовки определяют успех любого текста и являются ключевым фактором, от которого зависит, обратит читатель внимание на текст или нет. История изобилует массой гениальных примеров, которые имели поистине баснословный успех. Сейчас мы рассмотрим, какие приемы используются для создания самых действенных, самых эффектных и самых цепляющих заголовков, а также постараемся объяснить, почему они производят такой эффект на читателя.

Эффектные заголовки: принцип действия. Прежде чем мы начнем, небольшое лирическое отступление. По-настоящему эффектные заголовки воздействуют на психосоматическую систему человека посредством, так называемых, психокрючков. Иными словами, такие заголовки вызывают в человеке психологическую реакцию, которая выражается в повышении активности головного мозга и вызове нужных автору эмоций. Если заголовок человека не цепляет (не содержит в себе психокрючков), то изменений в состоянии читателя не происходит и, как результат, воздействие сводится к нулю.

Приемы создания заголовков

Итак, переходим к сути. Сейчас мы рассмотрим несколько приемов создания заголовков, подробно разбирая, какие психокрючки в них используются, и какое воздействие они оказывают на человека.

Вопрос

Вопрос в заголовке заставляет человека на него отвечать. Подсознательно. Изюминка состоит в том, что для того, чтобы на вопрос ответить, его нужно осмыслить, пропустить через себя. Это означает, что вне зависимости от того, хочет он того или нет, но читатель обращает внимание на Ваш текст.

Вопросы могут быть риторическими, могут быть конкретными, могут быть абстрактными. Однако объединяет их всегда одно: прямо или косвенно они указывают на то, что ответ кроется в тексте, но для этого текст нужно прочесть.

Примеры заголовков:

Почему у вас кружится голова?

Почему вы не можете себе позволить отдых на Мальдивах?

Сколько времени в день вы тратите на убийство себя?

Где ваша совесть?

Каким вы видите себя через 5 лет?

Сколько стоит час вашей работы?

Разные вопросы вызывают различную реакцию и акцентируют внимание читателя на разных аспектах.

Решение проблемы (ответ на вопрос)

Люди, по природе, – жутко ленивые существа. Разумеется, я обобщаю и утрирую, но, по сути, так оно и есть. Если есть возможность получить готовое решение актуальной проблемы вместо того, чтобы искать ответ самому, то большинство людей этим воспользуются. Ответ на вопрос – это Клондайк для любого копирайтера в плане воздействия на аудиторию. Хитрость проста: выбираете проблему, даете в тексте ее решение, а в заголовке даете читателю понять, что в тексте находится решение.

Примеры заголовков:

Как перестать беспокоиться и начать жить

Где взять много денег и сразу

Как избавиться от боли в спине

Сколько стоит свобода

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Обратите внимание, как люди вводят поисковые запросы, когда ищут уроки чего либо: «Как сделать маску», «Как послать начальника», «Как соблазнять девушек» и т.д.

Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать. Демагогия и результат – это совершенно разные вещи. Сравните два заголовка:

Как заработать за неделю $1000

Как я заработал за неделю $1000

К какому из них у Вас возникает больший интерес и доверие?

Примеры заголовков:

Как я похудел на 20 кило за 2 недели

Как я разобрал унитаз в Госдуме

Как мне помогла пачка Marlboro в драке с 5 хулиганами

Кроме того, в заголовке может фигурировать не только личный опыт автора, но и третьего лица. Чем авторитетнее и известнее это лицо, тем больше доверия Вы можете вызывать у читателя.

Примеры заголовков:

Как Билл Гейтс заработал свой первый миллион

Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо

Как банкиры зарабатывают на динамике курса

Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества. Еще люди любят чужие секреты, даже просто так, без преимуществ. Играя на человеческом любопытстве, Вы имеете очень высокие шансы привлечь внимание читателей к Вашему тексту.

Примеры заголовков:

Деньги, по которым вы ходите, не замечая

Тайный секрет Нерона, сделавший его великим

Секрет получения двойной прибыли предпринимателем в Украине

Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли условного количественного показателя насыщенности или простоты усвоения материала. Иными словами, цифры – это мера, позволяющая человеку априори оценить, какое количество пользы он вынесет из прочтения того или иного текста, и насколько легко для него будет восприниматься предлагаемая информация. Чем цифра больше – тем насыщеннее материал, и это завлекает объемом, а меньше – значит проще и практичнее, и завлекает легкостью и прозрачностью. Внося такую определенность, копирайтер может манипулировать аудиторией, например, смешивая полезную информацию с коммерческой прослойкой.

Примеры заголовков:

100 и 1 способ стать душой компании

Книга, которая за 20 минут сделает из вас супергероя

5 верных способов найти вдохновение

24 порока начинающих программистов

Акценты

Акценты наделяют заголовки качественно новыми свойствами, усиливая их в несколько раз. Сами по себе акценты могут представлять собой обычные, неприметные слова, однако в связке с заголовком они приумножают его эффективность. Отличительной особенностью акцента является то, что он всегда на что-то указывает.

Примеры заголовков:

ЭТИ грабли заставят ваших соседей вам завидовать

СЕЙЧАС…! Вы начнете предсказывать будущее!

Кто ЕЩЕ хочет зарабатывать $1000 в месяц, не прилагая усилий?

Купите нашу сигнализацию, и угонщики вашего авто ВСЕГДА будут за решеткой

Вы теряете сотни долларов в год из-за незнания ЭТОГО нюанса

Внушение страха

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Если Вы наполняете страхом свои заголовки, они подвигают аудиторию читать основной текст. Все просто. Человек инстинктивно пытается защититься от всех негативных факторов. Если есть хоть какой-то шанс, что в статье он найдет спасение и обезопасит себя, то человек ее прочитает.

Примеры заголовков:

Вы теряете $3000 каждый год без этого навыка

Смешивание этих продуктов выводит желудок из строя за сутки

Всего одно слово может спасти ваш брак от разрушения

Подробнее прочитать о страхе и его воздействии на читателей можно в статье «Страх: секретное оружие копирайтера, или как я увеличил эффективность своего текста в 3,5 раза»

Гарантии

Гарантии, по сути, – это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Примеры заголовков:

24 часа, и Ваша кожа сияет! Иначе мы вернем вам деньги!

Вы забудете о проблемах навсегда!

Вы никогда не будете ни в чем нуждаться!

Нестандартный подход

В большинстве случаев у людей на многие заголовки стоит фильтр, потому что люди, в принципе, знают, чего ожидать. Нестандартные или противоречивые решения привлекают к себе внимание и в состоянии пробить этот фильтр.

Примеры заголовков:

Я ввожу вас в транс, пока вы читаете этот текст!

Да заберите же свои деньги!

Не смейте читать то, что здесь написано!

Аншлаг в условиях сурового фиаско

Соль на рану»

Наконец, самые сильные заголовки – это заголовки, которые точечно и сильно бьют по самому больному месту человека: гордости, самолюбию, опасениям, проблемам и т.д., которые для этого человека актуальны. В таком случае успех заголовка резко перешагивает за отметку 90%.

Примеры заголовоков:

Забудьте же о выпадающих волосах!

И долго ты еще будешь работать «на дядю»?

Надоело бороться с сорняками?

Обобщая, можно сказать, что людей интересуют, в первую очередь, их проблемы и их потребности. Если Ваш заголовок имеет к этим потребностям прямое или косвенное отношение, то очень велика вероятность, что человек начнет читать основной текст. Разумеется, в каждом конкретном случае заголовок будет иметь свою, уникальную специфику, однако общие принципы воздействия на аудиторию, приведенные в этой статье, могут помочь Вам повысить степень воздействия Ваших заголовков в несколько раз за счет всего одного или пары слов.

Данный способ написания продажных заголовков в копирайтинга была разработана Майком Финетти еще в 50-е года двадцатого века. Схема проста в том, что она абсолютно выключает человеческую логику путем предложения человеку «халявы», или предлагая ему большой размер скидки.

Мгновенно после отключения логики происходит атака на подсознание человека с помощью таких инструментов как юмор и безусловный приказ. Сам Финетти часто приводил данный пример:

"4 квартиры в Нью-Йорке за 4 бакса. Никаких проблем. Никаких шуток. Если вы любите жить под своей крышей, то тут и думать нечего!".

Простое с виду предложение скрывает в себе серьезный научный подход. Во втором и третьем предложениях используются психологические методы работы с читательскими сомнениями. В данных предложениях категорически отрицаются всяческие намеки на обман, тем самым успокаивая читателя и притупляя его бдительность.

Первая часть данного заголовка копирайтинга привлекает внимания читателя благодаря заявлению о неимоверно большой скидки, благодаря чему на подсознательном уровне человек продолжает читать данную фразу.

Фраза из конца заголовка представляет собой «Условное внушение» - оно ставит читающего человека в ситуацию мгновенного выбора. Данный прием часто используют в НЛП и технике Нового Гипноза.

Первая часть данной фразы утверждает непоколебимый факт с которым человек мгновенно соглашается («любите жить под своей крышей»), вторая часть предложения в заголовке данного копирайтинга как бы говорит инструкции человеку, что он должен сделать если данное утверждение верно.

Кроме этого в данном заголовке применяется скрытая технология, которая не говорит человеку: «… то читайте дальше…», а просто обходя человеческую логику заявляет: "…то тут и думать нечего!". Логика при данной постановке фразы полностью отключается и остается только подсознание человека, которое к этому времени уже знает, как ему поступать и что думать.

Все эти фразы, слова – это конечно же манипуляция. Но я считаю, что это безобидная манипуляция, так как Вы ничего не теряете, кроме удовлетворения своего любопытства и может быть бесцельной траты времени, читая сообщения с такими заголовками. Но Вы вольны либо открыть сообщение, либо безжалостно его удалить не прочитав. Это Ваше решение.

Этот способ нацелен на то, чтобы вызвать наш интерес, заинтриговать, привлечь внимание, побудить к действию. Людям во все времена требовалось «хлеба и зрелищ», в данном случае захватывающей информации, открытий, тайн, шокирующих событий, интересных секс-историй. Бульварные газеты и различная реклама тоже работают по этому принципу. Все вышеперечисленные заголовки как раз предлагают все это людям и это беспроигрышный вариант привлечения внимания, который работает почти на 100 %.

 

 

1.4. Нюансы графического оформления заголовков

В газете используется несколько видов заголовков, различающихся по своему назначению, по роли, которую они играют на полосе.

Обыкновенный заголовок дает представление о стоящем под ним материале. Почти каждый материал, публикуемый в газете, имеет такой заголовок (об исключениях см. ниже).

Подзаголовок — чаще всего тематический — поясняет, уточняет, иногда развивает стоящий над ним заголовок. Подзаголовок может быть и служебным — в этом случае он указывает на характер и направление газетного выступления, на его литературную форму или на источник получения (например, подзаголовок «От нашего специального корреспондента»). Бывают и внутренние подзаголовки — названия разделов материала, если, например, статья относительно большого объема делится на несколько частей.

Рубрика обычно ставится над основным заголовком и чаще всего указывает на раздел газеты, в котором помещается данный материал (например, «Новости спорта»). Рубрика может также характеризовать направление или жанр материала.

Шапка — это заголовок, объединяющий несколько газетных материалов, каждый из которых может иметь свой заголовок.

Заголовки применяются отдельно или в сочетании друг с другом. В последнем случае они взаимодействуют, давая читателю максимум первичной информации о публикации. Итак, рубрика определяет тематическое направление или характер публикуемого материала; заголовок сообщает о его теме, основной идее; подзаголовок конкретизирует содержание заголовка. Как правило, в газетах используют сочетание двух видов заголовка — рубрики и обыкновенного заголовка или заголовка и подзаголовка.

Большинство газетных заголовков — однострочные, но часто встречаются двухстрочные и значительно реже — трехстрочные и многострочные.

Чем больше строк в заголовке, тем сложнее его правильно набрать. Набранный крупным шрифтом многострочный заголовок занимает на полосе очень большую площадь и вследствие этого образует темное пятно, которое требуется чем­либо уравновесить. По этой причине многострочные заголовки рекомендуется набирать более мелкими шрифтами. Кроме того, использованию многострочных заголовков препятствует наличие дополнительных заголовков разных уровней (подзаголовка, рубрики и т.п.).

Одна из наиболее распространенных ошибок при оформлении заголовков — неправильное деление на строки. Стремясь сделать «пирамиду», верстальщики стараются поставить сначала длинную строку заголовка, а под ней — короткую или наоборот, но при этом они разрывают его на части, каждая из которых не представляет законченного целого. Если при наборе заголовка выбранным шрифтом строка не входит в формат, надо изменить размер, начертание или даже гарнитуру шрифта, поскольку обязательно нужно сохранить правильное смысловое деление на строки.

При разбивке заголовка на строки не допускаются переносы слов, а также отделение имени или инициалов от фамилии. Следует внимательно следить и за расположением союзов, частиц «не» и «ни», предлогов, не допуская их отрыва от слов, к которым они относятся.

Размещение заголовков

Разбив заголовок на строки, надо правильно разместить его относительно текста, к которому он относится. Все приемы размещения можно свести к двум основным. Первый — постановка заголовка симметрично, по центральной оси газетного материала; при этом учитывается весь формат, на который разверстана статья или заметка. Второй — размещение заголовка асимметрично по отношению к тексту, с выключкой влево или вправо от центральной оси.

Газетная практика выработала несколько основных вариантов размещения заголовка, Первым и самым распространенным является установка его над текстом (рис. 3) — его можно расположить над всеми колонками текста или только над их частью, причем в последнем случае более предпочтительно разместить заголовок над первыми колонками. Если ширина заголовка превышает формат колонок, то его устанавливают или слева — с оборкой справа, или справа — с оборкой слева, или в центре — с оборкой с обеих сторон. Если текст разверстан более чем на две колонки, не рекомендуется использовать заголовок шириной в одну колонку, так как при этом нарушается его связь с другими колонками текста.

 

Рис. 3. Варианты размещения заголовка над текстом

 

 

Второй вариант размещения заголовка — сверху между колонками текста (рис. 4). В зависимости от верстки материала заголовок может «опираться» на различное число колонок. В трехколонной статье — на одну центральную колонку (его ширина может быть больше ширины колонки), а в четырехколонной статье рекомендуется использовать заголовок шириной в два­три формата колонок.

Третий вариант — размещение заголовка сбоку, то есть слева от текста (рис. 5), но так поступают только при разверстке текста на несколько колонок. Высота заголовка должна соответствовать высоте текста.

Рис. 4. Варианты размещения заголовка между колонками текста

Рис. 5. Варианты размещения заголовка внутри текста

Четвертый вариант — перенос заголовка вглубь текста (см. рис. 5). Он используется в тех случаях, когда стремятся избежать слияния соседних заголовков, стоящих на одном уровне над текстами, или желают «разрядить» таким образом крупный текстовой кусок. Не рекомендуется переносить в середину текста заголовок, формат которого равен общему формату статьи, так как он разобьет ее на две части. Заголовок не следует опускать ниже оптического центра заметки, иначе нарушатся ее пропорции. Установка заголовка внизу текста — прием из журнальной верстки, пользоваться которым в газете не рекомендуется. И наконец, при любом перемещении заголовка вглубь текста желательно обозначить начало заметки с помощью буквицы.

Нельзя размещать заголовок в газете вертикально — слева и тем более справа от текста, так как это противоречит правилам чтения русского текста слева направо.

Выбор того или иного варианта размещения заголовка во многом определяется его видом, а также его композиционным положением, то есть сочетанием с другими заголовками страницы.

Не рекомендуется без серьезных оснований передвигать заголовок с его обычного места над материалом. Особенно это относится к тексту, заверстанному наверху газетной полосы, поскольку такой перенос как бы «обезглавливает» статью. Статья без заголовка, «накрывающего» ее сверху, производит весьма странное впечатление.

Надо осторожно подходить и к применению такого приема оформления подобных заголовков, когда их заключают в полные или неполные рамки из тонких или толстых линеек, которые дополняют размер заголовка до формата одной или нескольких стандартных колонок.

Выводы к главе 1.

В первой главе классификация газетных заголовков. Мы узнали, что согласно классификации теоретиков, заголовки делятся на несколько групп: заголовок-хроника, заголовок — «бегущая строка», заголовок-резюме, заголовок-цитата. Так же отдельно классифицировали тип игрового заголовка. Кроме этого, мы рассмотрели, классификацию заголовков по типу их сложности - «Простой» заголовок, «Усложненный», заголовок и «Заголовочный комплекс». Мы определили основные функции заголовков, и как мы узнали, они делятся на четыре типа:

5) номинативная;

6) информативная;

7) рекламная;

     8)графически-выделительная;

Мы подробно раскрыли каждый из этих типов.

Далее была рассмотрена технология создания заголовков. В данном случае понятие «технология» звучит условно, поскольку создание заголовков – это сугубо творческий и индивидуальный процесс. Но, тем не менее мы усвоили рекомендации, к которым стоит прибегать, если нужно создать качественный заголовок.

Затем рассматриваются различные варианты оформления и размещения заголовков в зависимости от их видов. Правда, здесь стоит добавить, что «эталон рождает теорию». То есть, это не исчерпывающий перечень правил и рекомендации по оформлению, возможно со временем появятся новые методы и правила. Тем более, дизайн во многом диктует тематика издания. Тем не менее мы рассмотрели наиболее популярные ошибки и «ляпы» которые допускают верстальщики.