Презентация товара при продаже

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Под презентацией обычно понимают первое официальное пред­ставление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.

Презентация является непременным атрибутом становления фирмы, ее утверждения на внутреннем и международном рынке. Воздействие презентации очень глубокое: от ее успешного проведе­ния зависят деловые контакты в мире бизнеса и предпринимательства.

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

С помощью презентации информируют и убеждают потенци­альных клиентов и партнеров в необходимости приобретения кон­кретной продукции или услуги. Важной задачей презентации явля­ется необходимость так продемонстрировать товар и его возмож­ности, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к своей фирме, а в конечном итоге, как ожидаемый результат - заключить догово­ры и сделки.

Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности. Как пра­вило, общественность на презентации представляют пресса и пред­ставители заинтересованных в предмете презентации групп и орга­низаций. Именно их и следует в первую очередь убедит^ в достоин­ствах предмета презентации.

Предметом презентации может быть товар или услуга, а также книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, инно­вационная структура, эффективная технология и т. п.

ПОДГОТОВКА К ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Для презентации необходимо спланировать краткие выступле­ния авторов, создателей новшества, специалистов, которые могут о нем профессионально рассказать, экспертов, которые могут под­твердить преимущества, качественные характеристики.

2. В целях демонстрации товара или услуг подготавливаются пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы, другие средства визуализации и информирования.

3. Готовится специальное извещение о презентации, которое да­ется, как правило, через средства массовой информации.

4. Большое значение имеет выбор ведущего и подготовка его к презентации. Это должен быть обаятельный, умный, знающий про­блему, энергичный, не злоупотребляющий юмором профессионал.

Первое впечатление о фирме и ее товарах или услугах создается через внешний вид ведущего. Осанка, позы, жестикуляция, общий эстетический облик ведущего презентацию имеют иногда решаю­щее значение для успешного бизнеса.

Ведущий должен суметь произвести впечатление на партнеров и клиентов, на участников презентации. Особенно важно с помощью разнообразных невербальных сигналов  демонстрировать энтузиазм и живость: держаться прямо, ходить уверенно, улыбаться, смотреть в глаза деловым партнерам, уверенно пожимать при необходимости руку, жестами акцентировать важные моменты в информации.

Однако более всего влияет на первое впечатление речь ведущего. Вербальное содержание его речи должно быть грамотным, с правиль­ными ударениями. Факты, используемые в презентации, должны быть организованы в определенной логической последовательности.

Важно и то, как будет говорить ведущий. Во-первых, Нельзя го­ворить слишком быстро, необходимо произносить приблизительно 120-150 слов в минуту. Как свидетельствуют специалисты, это сде­лать не слишком просто. На презентациях ведущий несомненно бу­дет испытывать стресс. А стресс имеет тенденцию ускорять темп речи, до 250-300 слов в минуту. Поэтому надо стараться говорить медленно. Это требует предварительной специальной тренировки или хотя бы репетиции. Также следует избегать монотонности (особенно это свойственно авторам тех или иных технических изо­бретений: они лучше других знают особенности новшества, но не могут эффективно это продемонстрировать).

На стадии подготовки к презентации необходимо научиться варьировать громкость и высоту голоса, эффективно использовать паузы, поддерживать позитивный зрительный контакт.

Во время презентации следует избегать назализации "слов-паразитов" ("знаете", "так сказать" и пр.), междометий типа "м-м-м", "э-э-э" и пр. Для тех потенциальных ведущих, у которых этот дефект речи имеется, можно порекомендовать следующее упражнение: во время отработки будущей речи, информации каждый раз как только вы про­изнесете "э-э", "так сказать" и пр., вы должны остановиться, сделать паузу и сказать: "Тьфу". После трех-четырех раз такого самоунижения вы начнете следить за своей речью. Так утверждают профессионалы.

Ведущий должен быть обязательно в хорошей физической фор­ме, иначе даже сделав все правильно в вербальной и невербальной коммуникации, он все равно произведет негативное впечатление.

Таким образом, во время презентации ведущий должен осущест­влять сознательный контроль за образом, который он создает, чтобы произвести хорошее впечатление.

5. На случай непредвиденных обстоятельств нужно продумать не только реакцию ведущего, но и в случае отказа от выбранного мето­да проведения презентации разработать вспомогательные планы и стратегии.

6. Следует подготовить рекламные подарки - сувениры. Как пра­вило, это недорогие предметы: записные книжки, календари, авторуч­ки, пепельницы, зажигалки, значки и т. п. На них наносятся название фирмы, ее визуальные символы, в некоторых случаях - адрес и харак­тер деятельности. Сувениры вручаются всем участникам презентации.

7. Определяются место и сроки проведения презентации. Дли­тельность проведения презентации - в пределах 1,5—2 часов. Спе­циалисты рекомендуют проводить презентации после обеда (после 15.00 часов), с тем чтобы после нее можно было организовать кок­тейль или фуршет (с 17.00 до 19.00).

8. Написание сценария и составление подробного плана проведе­ния. Разработчиком сценария и организатором презентации является менеджер ПР, хотя во время презентации он обычно бывает "за ка­дром". Фирмы, у которых нет такого специалиста, могут пригласить на договорных началах профессионалов по праздничным ситуациям для написания сценария или использовать творческий потенциал своего персонала (как правило, в каждом трудовом коллективе есть люди, способные генерировать идеи и организовывать праздничные ситуации). Если презентацию проводят руководители фирмы, то их нужно привлекать к разработке замысла презентации и при написании текста для ведущего следует учитывать их индивидуальные особенно­сти. Однако всегда надо помнить, что личность представляющего то­вар или услуги является важным условием завоевания заказчиков.

КАК СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Обычно открывает и ведет презентацию один из руководителей внешнеэкономического отдела фирмы или специально подготов­ленный ведущий. Он представляет руководителей всех структур фирмы. Затем (нередко) показывают фильм (10-15 минут).

После фильма делаются сообщения о деятельности фирмы, ее экспортных возможностях или о товаре и услугах, являющихся предметом презентации. Время на выступления - не более 30 минут.

Оставшееся время или далее по регламенту отводится ответам на вопросы. Поскольку помещение, где проводится презентация, оформляется плакатами, стендами, витринами, стеллажами с товаром или другим демонстрационным материалом, постольку можно отве­чать на вопросы прямо у стендов. Здесь же можно вручить сувениры.

Демонстрация товаров и услуг на презентации является весьма убедительным средством рекламы. Особенно это относится к де­монстрации машин, оборудования и приборов, которая может убе­дить возможного покупателя, делового партнера, желающего за­ключить сделку, в достоинствах конструкции, высокой производи­тельности и качестве выпускаемой продукции.

На некоторых презентациях используется прием вовлечения потенциальных партнеров в современные действия. Это может быть, например, предложение об испытании приборов, примерке одежды, передаче материалов на экспертизу и т. д. Когда клиент имеет возможность лично ознакомиться с товаром, потрогать его руками, у него подсознательно растет доверие к фирме, и желание приобрести данный товар. Когда можно непосредственно ощутить мягкость меха, удобство одежды, прочность ткани, запах духов, вкус кофе или легкость работы с компьютерным редактором текста, сиг­налы, закрепляющие доверие к фирме, поступают со всех сторон. Тот же эффект достигается и при визуализации процесса деятельно­сти, например во многих крупных универмагах и супермаркетах пу­тем телевизионного показа демонстрируется работа того или иного механизма, например кухонного комбайна или бензокосилки.

Визуальные технические средства делают презентацию более привлекательной, красноречивой, убедительной и достоверной. Особенно важна визуализация на тех презентациях, где аудитория обширна и возможность непосредственных контактов с консультан­тами и экспертами для многих маловероятна.

К примеру, приведем программу презентации одной из москов­ских фирм, занимающихся шоу-бизнесом.

Сначала - работа в холле, куда входят рекламные объявления по радио, вручение презентационных подарков, например "наборов делового человека", затем - пресс-конференция, шоу-программа с известными эстрадными исполнителями, банкет. Презентация про­водится по заказам, поэтому сами клиенты выбирают место прове­дения, определяют круг приглашенных, в том числе и журналистов, меню банкета и программу концертов. Оплата в зависимости от тре­бований клиента.

[Источник: Бенедиктова В. И. О деловой этике и этикете. М., 1994, с. 47].

На презентации, так же как и на пресс-конференции, целесообразно вручить каждому приглашенному журналисту "Досье для прессы". Обычно туда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презента­ции, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц (с телефонами), к ко­торым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

Часто по соседству с залом презентации накрывают коктейльный или фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма насыщенное полезной информацией поле, возникает возможность получить ответы на любые вопросы, завязать полезные знакомства.

Очень важно, чтобы при презентации и демонстрации товара не использовалась контраргументация, критические замечания в адрес фирм-конкурентов - лучше направить усилия на создание впечатле­ния, что именно ваши предложения решают все проблемы клиента.

Презентация по памяти

В зарубежных компаниях некоторые менеджеры требуют, чтобы их торговые агенты запоминали заранее подготовленный текст и следовали ему во время презентации. Такой способ наиболее эффек­тивен в тех случаях, когда один и тот же продукт продается неодно­кратно небольшому кругу потенциальных покупателей. Формули­ровки текста подготовлены таким образом, что предложение о по­купке как бы вытекает само собой.

Презентация по памяти основывается на методе "стимул-реакция". В ходе такой презентации 80-90 процентов времени гово­рит торговый агент, а потенциальный клиент лишь иногда задает вопросы. Основной акцент при такой коммуникации - обсуждение предлагаемой продукции и ее полезных свойств, далее клиента про­сят сделать заказ на покупку.

   Презентация по памяти чаще всего проводится при продаже предметов широкого потребления на дому у покупателя или по те­лефону. В условиях российского рынка практикуется посещение предприятии, где работает женский персонал. Такая презентация не требует много времени на подготовку и обеспечивает предоставле­ние всем потенциальным покупателям одной и той же базовой ин­формации. Иногда торговые агенты располагают несколькими сце­нариями стандартных способов презентации товара и меняют их в зависимости от особенностей клиента и складывающейся ситуации.

Недостатки этого вида презентации:

а)   предусматривает весьма незначительное участие потенциального покупателя;

б) иногда выглядит как оказание давления на потенциального поку­пателя (решительные действия агента, предложение сделать заказ в заранее отведенное время, не всегда удобное для покупателя);

в) личность самого потенциального покупателя в расчет не прини­мается, а тем более его  интересы и пожелания.

Преимуществом такой презентации является то, что ее может проводить даже самый неопытный торговый агент.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПО ПЛАНУ (ПО ФОРМУЛЕ)

Презентация по плану используется в тех случаях, когда требует­ся более личный и более избирательный подход. В ходе ее проведе­ния клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о предлагаемом товаре или услуге.

Торговый агент, который располагает некоторыми сведениями о потенциальном покупателе, следует общей линии поведения, в рамках которой и проводит соответствующую презентацию. Заранее подго­товленный сценарий он частично запоминает и вставляет его в кон­текст беседы с покупателем. Управляя ходом беседы, особенно внача­ле, торговый агент проводит клиента через все стадии рекламного воздействия: внимания - интереса - желания - убеждения и действия.

§ 8.   АЛГОРИТМ ПРОЦЕССА ПРЕЗЕНТАЦИИ ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРА

I. Планирование обращения к покупателю с торговым предложением:

- проанализировать ситуацию;

- проверить план продажи;

-определить конкретные цели данного обращения и, если необхо­димо, скорректировать план. И. Проверка имеющихся запасов:

- проверить наличие товара, отметить новые поступления;

- зафиксировать, что продано и чего не хватает;

- пополнить запасы;

- проверить источники пополнения запасов;

- при необходимости пересмотреть план.

 

III. Вступление в контакт с покупателем.

IV. Проведение презентации:

 

- использовать все вспомогательные средства и методы реализации;

- проводить презентацию четко и интересно;

- проводить презентацию в соответствии с конкретной ситуацией.

V. Завершение:

- представить товар и обратиться с просьбой о заказе;

- ответить на вопросы и разобраться с возражениями и критически­
ми замечаниями;

- получить заказ.

VI. Оформление продажи:

- определить условия сделки;

- предусмотреть дату поставки.

VII. Составление отчета и проведение анализа:

- составить отчет сразу же после обращения к покупателю с торго­вым предложением;

- проанализировать данное обращение, с тем чтобы усовершенство­вать проведение следующей презентации.

[Источник: Роберт Д. X и с р и к, Ральф В. Джексон. Торговля и менеджмент продаж. М., 1996, с. 118-119].

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Под презентацией обычно понимают первое официальное пред­ставление заинтересованной аудитории некоторой еще неизвестной или малоизвестной продукции и ее создателей.

Презентация является непременным атрибутом становления фирмы, ее утверждения на внутреннем и международном рынке. Воздействие презентации очень глубокое: от ее успешного проведе­ния зависят деловые контакты в мире бизнеса и предпринимательства.

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

С помощью презентации информируют и убеждают потенци­альных клиентов и партнеров в необходимости приобретения кон­кретной продукции или услуги. Важной задачей презентации явля­ется необходимость так продемонстрировать товар и его возмож­ности, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к своей фирме, а в конечном итоге, как ожидаемый результат - заключить догово­ры и сделки.

Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности. Как пра­вило, общественность на презентации представляют пресса и пред­ставители заинтересованных в предмете презентации групп и орга­низаций. Именно их и следует в первую очередь убедит^ в достоин­ствах предмета презентации.

Предметом презентации может быть товар или услуга, а также книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, инно­вационная структура, эффективная технология и т. п.

ПОДГОТОВКА К ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Для презентации необходимо спланировать краткие выступле­ния авторов, создателей новшества, специалистов, которые могут о нем профессионально рассказать, экспертов, которые могут под­твердить преимущества, качественные характеристики.

2. В целях демонстрации товара или услуг подготавливаются пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, схемы и диаграммы, другие средства визуализации и информирования.

3. Готовится специальное извещение о презентации, которое да­ется, как правило, через средства массовой информации.

4. Большое значение имеет выбор ведущего и подготовка его к презентации. Это должен быть обаятельный, умный, знающий про­блему, энергичный, не злоупотребляющий юмором профессионал.

Первое впечатление о фирме и ее товарах или услугах создается через внешний вид ведущего. Осанка, позы, жестикуляция, общий эстетический облик ведущего презентацию имеют иногда решаю­щее значение для успешного бизнеса.

Ведущий должен суметь произвести впечатление на партнеров и клиентов, на участников презентации. Особенно важно с помощью разнообразных невербальных сигналов  демонстрировать энтузиазм и живость: держаться прямо, ходить уверенно, улыбаться, смотреть в глаза деловым партнерам, уверенно пожимать при необходимости руку, жестами акцентировать важные моменты в информации.

Однако более всего влияет на первое впечатление речь ведущего. Вербальное содержание его речи должно быть грамотным, с правиль­ными ударениями. Факты, используемые в презентации, должны быть организованы в определенной логической последовательности.

Важно и то, как будет говорить ведущий. Во-первых, Нельзя го­ворить слишком быстро, необходимо произносить приблизительно 120-150 слов в минуту. Как свидетельствуют специалисты, это сде­лать не слишком просто. На презентациях ведущий несомненно бу­дет испытывать стресс. А стресс имеет тенденцию ускорять темп речи, до 250-300 слов в минуту. Поэтому надо стараться говорить медленно. Это требует предварительной специальной тренировки или хотя бы репетиции. Также следует избегать монотонности (особенно это свойственно авторам тех или иных технических изо­бретений: они лучше других знают особенности новшества, но не могут эффективно это продемонстрировать).

На стадии подготовки к презентации необходимо научиться варьировать громкость и высоту голоса, эффективно использовать паузы, поддерживать позитивный зрительный контакт.

Во время презентации следует избегать назализации "слов-паразитов" ("знаете", "так сказать" и пр.), междометий типа "м-м-м", "э-э-э" и пр. Для тех потенциальных ведущих, у которых этот дефект речи имеется, можно порекомендовать следующее упражнение: во время отработки будущей речи, информации каждый раз как только вы про­изнесете "э-э", "так сказать" и пр., вы должны остановиться, сделать паузу и сказать: "Тьфу". После трех-четырех раз такого самоунижения вы начнете следить за своей речью. Так утверждают профессионалы.

Ведущий должен быть обязательно в хорошей физической фор­ме, иначе даже сделав все правильно в вербальной и невербальной коммуникации, он все равно произведет негативное впечатление.

Таким образом, во время презентации ведущий должен осущест­влять сознательный контроль за образом, который он создает, чтобы произвести хорошее впечатление.

5. На случай непредвиденных обстоятельств нужно продумать не только реакцию ведущего, но и в случае отказа от выбранного мето­да проведения презентации разработать вспомогательные планы и стратегии.

6. Следует подготовить рекламные подарки - сувениры. Как пра­вило, это недорогие предметы: записные книжки, календари, авторуч­ки, пепельницы, зажигалки, значки и т. п. На них наносятся название фирмы, ее визуальные символы, в некоторых случаях - адрес и харак­тер деятельности. Сувениры вручаются всем участникам презентации.

7. Определяются место и сроки проведения презентации. Дли­тельность проведения презентации - в пределах 1,5—2 часов. Спе­циалисты рекомендуют проводить презентации после обеда (после 15.00 часов), с тем чтобы после нее можно было организовать кок­тейль или фуршет (с 17.00 до 19.00).

8. Написание сценария и составление подробного плана проведе­ния. Разработчиком сценария и организатором презентации является менеджер ПР, хотя во время презентации он обычно бывает "за ка­дром". Фирмы, у которых нет такого специалиста, могут пригласить на договорных началах профессионалов по праздничным ситуациям для написания сценария или использовать творческий потенциал своего персонала (как правило, в каждом трудовом коллективе есть люди, способные генерировать идеи и организовывать праздничные ситуации). Если презентацию проводят руководители фирмы, то их нужно привлекать к разработке замысла презентации и при написании текста для ведущего следует учитывать их индивидуальные особенно­сти. Однако всегда надо помнить, что личность представляющего то­вар или услуги является важным условием завоевания заказчиков.

КАК СДЕЛАТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ

Обычно открывает и ведет презентацию один из руководителей внешнеэкономического отдела фирмы или специально подготов­ленный ведущий. Он представляет руководителей всех структур фирмы. Затем (нередко) показывают фильм (10-15 минут).

После фильма делаются сообщения о деятельности фирмы, ее экспортных возможностях или о товаре и услугах, являющихся предметом презентации. Время на выступления - не более 30 минут.

Оставшееся время или далее по регламенту отводится ответам на вопросы. Поскольку помещение, где проводится презентация, оформляется плакатами, стендами, витринами, стеллажами с товаром или другим демонстрационным материалом, постольку можно отве­чать на вопросы прямо у стендов. Здесь же можно вручить сувениры.

Демонстрация товаров и услуг на презентации является весьма убедительным средством рекламы. Особенно это относится к де­монстрации машин, оборудования и приборов, которая может убе­дить возможного покупателя, делового партнера, желающего за­ключить сделку, в достоинствах конструкции, высокой производи­тельности и качестве выпускаемой продукции.

На некоторых презентациях используется прием вовлечения потенциальных партнеров в современные действия. Это может быть, например, предложение об испытании приборов, примерке одежды, передаче материалов на экспертизу и т. д. Когда клиент имеет возможность лично ознакомиться с товаром, потрогать его руками, у него подсознательно растет доверие к фирме, и желание приобрести данный товар. Когда можно непосредственно ощутить мягкость меха, удобство одежды, прочность ткани, запах духов, вкус кофе или легкость работы с компьютерным редактором текста, сиг­налы, закрепляющие доверие к фирме, поступают со всех сторон. Тот же эффект достигается и при визуализации процесса деятельно­сти, например во многих крупных универмагах и супермаркетах пу­тем телевизионного показа демонстрируется работа того или иного механизма, например кухонного комбайна или бензокосилки.

Визуальные технические средства делают презентацию более привлекательной, красноречивой, убедительной и достоверной. Особенно важна визуализация на тех презентациях, где аудитория обширна и возможность непосредственных контактов с консультан­тами и экспертами для многих маловероятна.

К примеру, приведем программу презентации одной из москов­ских фирм, занимающихся шоу-бизнесом.

Сначала - работа в холле, куда входят рекламные объявления по радио, вручение презентационных подарков, например "наборов делового человека", затем - пресс-конференция, шоу-программа с известными эстрадными исполнителями, банкет. Презентация про­водится по заказам, поэтому сами клиенты выбирают место прове­дения, определяют круг приглашенных, в том числе и журналистов, меню банкета и программу концертов. Оплата в зависимости от тре­бований клиента.

[Источник: Бенедиктова В. И. О деловой этике и этикете. М., 1994, с. 47].

На презентации, так же как и на пресс-конференции, целесообразно вручить каждому приглашенному журналисту "Досье для прессы". Обычно туда входят пресс-релиз, подготовленный по случаю презента­ции, тексты или тезисы выступлений, экспертные или иные оценки презентуемого новшества, фотографии, список лиц (с телефонами), к ко­торым можно обратиться за соответствующими разъяснениями.

Часто по соседству с залом презентации накрывают коктейльный или фуршетный стол. Именно вокруг такого стола создается весьма насыщенное полезной информацией поле, возникает возможность получить ответы на любые вопросы, завязать полезные знакомства.

Очень важно, чтобы при презентации и демонстрации товара не использовалась контраргументация, критические замечания в адрес фирм-конкурентов - лучше направить усилия на создание впечатле­ния, что именно ваши предложения решают все проблемы клиента.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА ПРИ ПРОДАЖЕ

Презентацию товара при продаже осуществляют продавцы, тор­говые агенты и представители фирм, выпускающих продукцию. Са­мыми важными в такой презентации, где общение осуществляется "глаза в глаза" с непосредственным покупателем, являются первые пять минут представления предлагаемого товара. Именно они ока­зывают непосредственное влияние на принятие решения. Этот кри­тический момент - вступление в контакт - имеет настолько важ­ное значение, что его можно считать отдельным этапом презентации.