Универсальные рекламные тактики манипуляции

 

В коммерческой рекламе существует три тактики манипуляции - «Подмена целей», «Надевание маски», «Игра с мотивом», - которые характерны для любого манипулятивного рекламного текста, так как они оказываются связанными с центральными фигурами рекламного коммуникативного события (адресатом и адресантом) и их отражением в тексте.¹

Суть тактики «Подмена целей» сводится к тому, что в композиции «адресант - адресат» акцент переносится на выгоду адресата: то, что товар показывается в лучшем свете и указываются его значительные преимущества для потребителя, позволяет сделать вывод, что приобретение данного товара оказывается выгодным только для адресата.

Для реализации данной тактики необходима композиция «мы - вы», в которой личным местоимением Мы обозначается адресант, а личным местоимением Вы - адресат. В этой композиции в тексте адресат «подчиняет» себе адресанта, который в свою очередь следует в своих обещаниях чужой воле: «У нас цены назначает сам покупатель», «Вашу заботу мы сделаем своей», «Мы хотим, чтобы Вы улыбались», «Мы работаем для Вас».

При этом адресант всегда демонстрирует расположение к адресату, например, через употребление краткого прилагательного рад: «Мы рады предложить!», «Мы рады видеть Вас вновь!», «Мы Вам всегда рады».

Усилить иллюзию, что адресант беспрекословно подчиняется адресату и укрупняет его выгоду, позволяет использование такой стилистической фигуры, как антитеза, в основе которой лежит противопоставление «мы - вы»: «Наша обувь - Ваша прибыль!», «Мы работаем - Вы отдыхаете».

Тактика «Надевание маски» связана с тем, что в рекламном тексте рекламист сознательно создает для себя ту или иную «маску» и тем самым устраняет себя из текста. «Маска» - общение с адресатом, которое предполагает близкий характер отношений, общение один на один. Поэтому выбранная рекламистом «маска» позволяет конкретизировать образ автора и его отношение к покупателю.

Поведение рекламиста строится на устранении какой бы то ни было (социальной, психологической и т. п.) дистанции в «общении» с адресатом. Рекламный слоган компании «Би Лайн» (Мы делаем все, чтобы Вам было удобно!) точно отражает специфику подобного ролевого коммуникативного взаимодействия. Роль заботливого помощника может проигрываться адресантом через целый ряд масок - информатора, комментатора, собеседника, советчика, эмоционального лидера, наставника, трибуна. Для каждой из этих масок существуют особые речевые приемы их реализации. Так, например, для маски собеседника характерно использование вопросно-ответных конструкций, имитирующих диалог с адресатом: «Поговорим о блестящем цвете твоих губ. Но разве такой цвет может долго держаться и не сушить губы? Да. Новая помада от AVON - это долгий насыщенный цвет и нежное увлажнение. Цвет твоей помады от AVON оставит яркий след в его сердце». Создается иллюзия дружеского диалога. Огромную роль играет и композиция «ты - общение».

Для маски эмоционального лидера характерно использование эмоционально-оценочной лексики: «Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство. Стал красивей «Чудо-йогурт» - съесть хотят, и все не могут наглядеться на него. «Чудо» - страна чудес молочных».

Суть тактики «Игра с мотивом» заключается в выделении одной потребности и выдвижении одного мотива покупки, который фиксируется в рекламном тексте. Это наиболее сложная тактика, так как она связана с вторжением во внутренний мир потенциального покупателя через возбуждение потребностей, благодаря чему достигается контроль над мыслями, чувствами, поведением и осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару.

Рекламист стремится в каждом товаре выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя. Мотив всегда является толчком для осуществления действия через осознание возникшей потребности. Таким образом, учитывая разнообразие мотивов, определяющих поведение и деятельность потребителя, рекламист выделяет один из них, наиболее действенный. Это может проявляться в том, что осуществляется отбор из общего ряда и выдвижение наиболее выигрышного качества товара как основного, т.е. представление его как мотива покупки. Например, в рекламном тексте «Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий.» мотивом покупки автомобиля становится возможность почувствовать собственную силу. Очевидно, что для адресата в данном случае характерна потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство.

Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются потребности покупателя, к которому она адресуется. При этом потребность выступает в качестве мишени, в тексте она находит свое воплощение либо в «приманке», с помощью которой привлекается внимание покупателя («Хочешь похудеть?»), либо в «якоре», с помощью которого изменяется отношение покупателя (например, изображение эффектной стройной девушки в рекламе средств для похудания невольно вызывает его доверие).

Жанры рекламного текста

 

Жанр - органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре характерно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

·   Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);

·   Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);

·   Публицистические (зарисовка, очерк).

Последняя группа активно используется при подготовке материалов «связь с общественностью» - материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста, наиболее часто используемых для рекламных компаний:

·   Рекламное объявление - платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

·   Рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

·   Рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

·   Рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

·   Рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

·   Рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;

·   Рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

·   Рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

·   Рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

·   Строчная реклама - вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий не рекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте.

 

Рекламный слоган

 

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения.

Наиболее интересным в изучении является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.

Слоган - очень мобильный и эластичный элемент рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.

Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром, то есть слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Одна из особенностей слогана - способность обозначить его влияние на массовое сознание аудитории. Слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, практическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Например, всем известный слоган фирмы «Adidas» - «Невозможное возможно» или драже «Skittles» - «Skittles: попробуй радугу». Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными, а слоган является центральным компонентом любого рекламного текста, можно выделить его характеристики: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Выделяют четыре основных типов слоганов:

·   новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L’Oreal)

·   вопрос - «Нужна ли реклама совершенству?» (реклама автомобиля BMW);

·   повествование - «Наша кожа теряет около литра воды каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);

·   команда - «Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка Sprite).

В слоган рекомендуется вставлять слова, которые в большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 сумма, 33%, бесплатно, больше, быстро, Ваш, гарантированно, любовь, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа. Основным требованием к слогану является обещание удовлетворения потребностей получателей.

При создании текста слогана следует также учитывать особенности целевой аудитории, то есть потенциальных покупателей: их возраст, пол, интересы, стиль жизни и т. д.

Например, реклама молодежного стиля джинсовой одежды. Она допускает усеченную форму слов и имеет слегка ироничный подтекст, а слоганы дорогих часов, предназначенных для «серьезной аудитории», официальны и возвышенны по стилю и содержанию.

Таким образом, удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.