Лингвистические особенности рекламного текста и лексические приемы в слоганах

 

Подбор слов для создания слогана - дело чрезвычайно важное. Подобно тому, как от качества кирпича зависит устойчивость дома, так и выбор слов во многом определят качество рекламной фразы.

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей. Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие. Информация, представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара. Это может быть:

·   тип рекламного объекта (Carlsberg - «Carlsberg - пожалуй лучшее пиво в мире»);

·   отличительное качество товара: (Audi - «Техническое превосходство»);

·   адресат продукции: (Libera - «Libera - лучший друг вашего ребенка»);

·   эффективность использования: (EA Sports - «EA Sports. Все в игре»).

Основная цель слогана - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор средств выразительности.

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. В рекламе часто прибегают к использованию стилистических средств языка, таких как метафора, метонимия, ирония, полисемия, каламбур, эпитет, оксюморон, а так же сравнение, гипербола. Используют образование новых слов, рифму, намеренное искажение закрепленной орфографической нормы, нарушение правил правописания и т.д.

На лексико-стилистическом уровне большим эмоциональным воздействием обладает метафора. Этот прием заключается в скрытом сравнении двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного. Выполняя в языке познавательную и оценочную функции, метафора вместе с тем выступает как средство создания образности речи и новых смыслов.

Несколько примеров использования стилистических средств языка в рекламных слоганах:

·   «В любое время, в любом месте» - алкогольный напиток Martini - анафора;

·   «Куда вы хотите пойти сегодня?» - программное обеспечение Microsoft - метафора;

·   «Подчинись своей жажде!» - безалкогольный напиток Sprite - метонимия;

·   «Обезжиренное молоко не от тощих коров» - сухое молоко Alba Dry Milk - каламбур;

·   «Невозможное возможно» - спортивная одежда Adidas - фразеология;

·   «Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд» - Напиток Bravo - парафраз;

·   «Яркое будущее - будущее с Orange» - одежда Orange - симметрия;

·   «Как никто другой» - электробытовая техника Sony - сравнение;

·   «Life’s Good» - электротехника LG - расшифровка аббревиатуры;

·   «Посмотрите, как она работает!» - соль Cerebos salt - олицетворение;

·   «Взгляни, попробуй, купи»- автомобиль Chevrolet - градация;

·   «Она красится или нет?» - краска для волос Clairol Hair - эллипсис;

·   «Не мечтай о нем. Води его!» - автомобиль Jaguar - противопоставление;

·   «Сейчас… Существует только один Mars» - шоколад Mars - гипербола.

Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь - слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.¹ Например:

·   «Ваша киска купила бы «Вискас»;

·   «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь;

·   «Мезим» для желудка незаменим;

·   «Пензитал», чтоб желудок не страдал.

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Она должна быть функциональна: рифмоваться должны значимые слова, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной с весельем, отдыхом, юмором.

·   «Dannet от Dannon - очень вкусный он!»;

·   «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!»;

·   «Несквик - напиток замечательный, шоколадный и питательный!»;

·   «M&M`s: В любом месте веселее вместе!».

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Если слоган не рифмуется, и в нем нет характерного разбиения на строки, то наличие ритма не замечают большинство потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

·   «Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме» - ямб;

·   «Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть» - дактиль;

·   «Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чисти лучше» - хорей;

·   «Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи» - анапест.

Графические выделения - выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

·   «Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKу!»;

·   «Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам!»;

·   «Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!»;

·   «Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!»;

·   «Neo Imunele. Для неооптимистов!».

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, входящее во второе, более длинное сообщение. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его.

Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов.

·   «X-style. Не буксуй - иксуй!»;

·   «Моющий пылесос DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий»;

·   «Батончик «Сникерс». Не тормози! Сникерсни!».

Актуальный словарь рекламы является составляющей актуального словаря культуры в целом. Одними из наиболее употребительных слов в рекламе являются существительные «улучшение», «экономия», «прибыль», «потребность», «правда», «истина», «сделка», «сенсация», «революция», «шанс» и другие. Придают окраску слогану наречия «сейчас», «теперь», «здесь», «сегодня», «впервые», «легко». Из прилагательных можно выделить такие как «загадочный», «эффективный», «выгодный», «первый», «последний». Среди глаголов выделяют следующие: «получить», «купить», «попробовать», «увидеть», «открыть», «любить», «предложить», «спешить».¹

Глагол является самой эффективной частью слогана. Так как он обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог. Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, они могут вызвать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на них.

·   «Впиши себя в историю России» - Всероссийская перепись населения;

·   «Sprite. Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite;

·   «Останови мгновение… попробуй Швецию» - Сигареты Blend;

·   «Открой всю силу природы» - шампунь Timotey;

·   «Сделай паузу - скушай Twix» - батончик Twix.

Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора. Непосредственная адресованность потребителю выражается через использование местоимения: Ты, Твой.

Из синтаксических особенностей рекламных слоганов можно отметить, что подавляющее большинство слоганов - простые предложения. Это можно объяснить стремлением слогана к краткости.

Использование представленных лингвистических особенностей и стилистических средств придает рекламному слогану оригинальность, делает его более ярким, а, следовательно, запоминающимся и заметным.

 

 

 

Заключение

 

Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама - это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и создание спроса на тот или иной товар или услугу.

Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы - угрозы и обещания. Также важную роль играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств, то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты.

Рекламные стратегии вывода нового товара или услуги на рынок, поддержания или стимулирования спроса на уже известный товар или услугу формируются по правилам. Основное правило таково - правильная, адекватная стратегия рыночной ситуации, знания характеристик и особенностей целевой аудитории.

Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, бренд. Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам: по предмету рекламы и решаемым задачам, по применяемым методам, по объекту рекламы. Все классификации в той или иной степени условны. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам.

Вопрос классификации коммерческой рекламы по тем или иным признакам весьма несущественен. Однако он помогает сформировать представление о рекламе как об очень многообразном и разностороннем явлении социальной и экономической жизни общества.

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в журнале или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.

Продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе полезную информацию о фирме или товаре, ведь одной из их главных функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя.

Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача - вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

Большинство слоганов (кроме некоторых побудительных предложений) не побуждают открыто потенциального покупателя к покупке рекламируемого товара. Их воздействие на потенциального покупателя можно назвать косвенным. Оно осуществляется за счет формы и стилистики слогана, раскрывающих его подтекст.

В итоге коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет ни сколько личные качества продукции, а каким образом она предлагается.

 

 

 

Список использованной литературы

 

.Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000. -702 с.;

.Бернадская Юлия Сергеевна. Б51 Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»/Ю.С.Бернадская. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. (Серия «Азбука рекламы»);

.Назайкин Н.А. Н19 Эффективный рекламный текст в СМИ. - М.: Издательство Московского Университета; Факультет журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, 2011. - 480 с.;

.Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, И.О.Карпухин. - М.:КНОРУС, 2006. - 352 с.;

.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - 532 с.;

.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. - On-line версия книги; http://mou.marketologi.ru;

.Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Дис. канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005. - 27 с.;

.http://бизнес-учебники.рф/reklama-100/kommercheskaya-reklama.html;

.http://www.adme.ru/rejting-adme/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/;

.http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455349#1;

.http://www.bisgid.ru/razv/reklama/text/; 12.http://bugabooks.com/book/162-reklamnaya-deyatelnost/43-81-osnovnye-principy-sostavleniya-reklamnyx-tekstov.html

.http://moikompas.ru/compas/reklama;

.http://propel.ru/pub/353.php;

.http://reklama.web-3.ru/commercial/.