Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Топ:
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Теоретическая значимость работы: Описание теоретической значимости (ценности) результатов исследования должно присутствовать во введении...
Интересное:
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Наиболее распространенные виды рака: Раковая опухоль — это самостоятельное новообразование, которое может возникнуть и от повышенного давления...
Дисциплины:
2020-04-01 | 200 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:
· двух-, трехпараметрические методы;
· методы, позволяющие учитывать более трех параметров.
Двух-, трехпараметрические методы
Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом - для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества:
· наглядное представление;
· возможность выявления новых потенциальных сегментов.
Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.
Методы, позволяющие учитывать более трех параметров
При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:
· когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;
· когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.
Методы, при которых переменные анализируются последовательно
Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
|
Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:
· необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;
· процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;
· аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.
Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.
Многоэтапная сегментация
Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят:
· двухступенчатые подходы;
· многоступенчатые подходы.
Методы с двухступенчатым подходом.
К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро-микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.
|
Недостатком макро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня.
Методы с многоступенчатым подходом.
К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.
Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уйнда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения.
Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:
· модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);
· модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).
Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. Hа втором - идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.
Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.
Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве от фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика, данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными.
|
|
Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначенные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
Наброски и зарисовки растений, плодов, цветов: Освоить конструктивное построение структуры дерева через зарисовки отдельных деревьев, группы деревьев...
Биохимия спиртового брожения: Основу технологии получения пива составляет спиртовое брожение, - при котором сахар превращается...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!