Суть процесса принятия решения потребителем

В группу лиц, принимающих решение о приобретении товара, входят:

) инициатор - лицо, начинающее процесс принятия решений;

) авторитет - лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

) принимающий решение - лицо, отвечающее за окончательное решение;

) покупатель - лицо, покупающее товар;

) пользователь - лицо, использующее купленный товар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Осведомленность

В случае, когда большая часть аудитории не осведомлена о товаре, задача предприятия - донести необходимую информацию до потребителей. Задача может быть решена в случае применения помощи простых обращений, в которых повторяется имя товара.

Знание

Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Специалисту по маркетингу стоит расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными [14].

Предрасположенность

Целью данного этапа является определение отношения к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение

Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В данном случае задача специалиста по маркетингу заключается в формировании новой системы предпочтений. Стоит пропагандировать качество товара, его ценность, результативность и другие особенности.

Убежденность

Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа специалиста по маркетингу на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей - покупка продвигаемого товара или услуги.

Совершение покупки

Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки, в то же время, не совершают ее. Продавец должен помочь таким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. С целью данного предусмотрены разные приемы: льготы, скидки, премии.

Эта последовательность "изучить - почувствовать - сделать" оправдана тогда, когда клиенты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее разные модели, как, к примеру, в случае, когда с автомобильными марками. Но иногда последовательность бывает иной. К примеру, это может быть последовательность "сделать - почувствовать - изучить" с целью товаров, в которых покупатель заинтересован, но слабо ощущает отличия между отдельными моделями.

Каждый день пользователь принимает решения:

Относительно покупки: купить или сэкономить, когда купить, что купить, где купить, форма оплаты.

Относительно применения: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Относительно освобождения: просто выбросить, утилизировать, перепродать.

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного индивида в процессе выбора. Особенно весомы в данном плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из самых важных проблем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения нужды.

Говоря в целом, деятельность индивида как правило вполне рациональна, он методично применяет всю доступную информацию. Индивид обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить. Иногда покупательское решение состоит из детального взвешивания и оценки практических качеств продукта. В других ситуациях будет владеть эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически со стороны удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление как правило демонстрируют и практический, и эмоциональный аспекты [9].

В общем смысле, пользовательское решение проходит следующие стадии.

) Осознание нужды представляет собой ощущение разницы между нынешним положением и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

) Поиск и оценка информации являетсяпоиском информации в памяти или применение относящейся к предмету поиска информации извне.

) Предпокупочная оценка альтернатив являетсяоценкой вариантов со стороны предполагаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

) Покупка представляет собойпокупка предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

) Потребление являетсяприменением приобретенного продукта.

) Послепокупочная оценка альтернатив являетсяоценкой того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

) Освобождение являетсяизбавлением от неиспользованного продукта или остатков того, что использовали.