Причины, которые оказывают влияние на поведение конечных потребителей

 

Особенности покупателя. На процесс принятия решения о приобретении оказывают влияние причины культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это причины, которые не подвластны контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают причины культурного уровня, потому что культура определяет нужды и поведение людей. Поведение индивида - вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков.

Любая культура состоит из более мелкие составляющих - субкультур. К примеру, в больших сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы [1].

Социальное положение. В каждом обществе существуют разные общественные классы. Общественные классы являются относительно стабильными группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и которые определяются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Филипп Котлер разделяет всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс.

Причины социального порядка. Поведение потребителей выражается такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы [5].

Следующей группой факторов являются причины личного порядка. Причины личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом возникают изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни индивиду продукты с целью детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.

Особенность применения зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Каждый индивид имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности является совокупностью отличительных психологических особенностей индивида, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным В случае анализа пользовательского поведения, когда рассматривается определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных знаков.

На выборе покупателей сказываются причины психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

В любой данный момент времени индивид испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотивы покупателей представляют собой по существу социально осмысленные нужды, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные нужды, им разработана иерархия человеческих потребностей.

Восприятие можно определить как процесс, благодаря которому индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию с целью создания значимой картины окружающего мира.

Каждый день индивид может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений. Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность с целью деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

В то же время, даже замеченные потребителям раздражители не обязательно рассматриваются им так, как задумал рекламодатель. Индивид вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, индивид просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности рассмотрения, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка стоит приложить немало усилий с целью доведения своего обращения до адресатов. Усвоение представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта [11].

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, значит, усвоенным. Усвоение является итогом взаимодеятельность побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей, они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к приобретении товара.

Практически ко всему индивид имеет свое собственное отношение. Отношение является сложившейся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий [13].

Отношения дают возможность потребителю относительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Индивиду не приходится каждый раз реагировать по-новому. К примеру, отношения типа "Покупать только лучшее", "Японцы производят лучшие в мире товары" играют большую роль с целью деятеля рынка.

Процесс принятия решения

 

На пути к принятию решения о приобретении и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы (рис. 2.2).

 

Рисунок 2.2 - Процесс принятия решения о приобретении

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Деятель рынка на данном этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые как правило подталкивают индивида к осознанию проблемы.

Поиск информации. Пользователь, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. В случае, когда товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются.

Оценка вариантов. Полученную информацию пользователь применяет с целью того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов [12].

Решение о приобретении. В итоге оценки разных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки оказывают влияние:

отношения других людей;

намерение о приобретении товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов.

Реакция на покупку. Пользователь, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:

покупатель удовлетворен купленным товаром, в случае, когда он соответствует ожиданиям;

пользователь вполне удовлетворен в случае, когда, когда превышает их;

пользователь неудовлетворен в случае, когда, когда не соответствует им.

Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.