Проведение и подведение итогов ярмарки

 

Современная ярмарка − многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы [50, с. 15]. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа ярмарки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний - организаторов деловая программа ярмарки − инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

 

Рис. 2.4 - Реализация деловой программы ярмарки

Необходимо тщательно подготовить ежедневную программу дня. Во время проведения ярмарки необходимо:

− контролировать состояние стендов и оборудования, др. технические вопросы выставки;

− обеспечить работу информационного центра (продажа каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы);

− обеспечить работу VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций);

− контролировать функционирование оборудования сцены, звук и свет в выставочном павильоне;

− провести презентационные программы и специальные проекты (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке;

− формировать наборы сувенирной продукции, их распространение;

− организовать график встреч официальных лиц и партнеров;

− провести социологическое исследование по проекту;

− организовать видео- и фотосъемку;

− организовать переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ [26, с. 42].

Важную роль в проведении выставки играет стендист. Главное требование, которое выдвигается к стендистам, - профессиональная компетентность, способность максимально полно ответить на вопросы посетителей, предупредительность по отношению к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро и правильно реагировать на реплики собеседников, запоминать основные характеристики услуг и продукции, а также возможности их использования.

Выставочный персонал должен иметь достаточно знаний о предложениях фирмы - ее товарах и услугах, ценах и условиях ценообразования, целевых группах, составе посетителей выставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях.

По данным статистики 32% посетителей выставок остаются разочарованными по вине персонала стенда [22, с. 15]. Основные причины в том, что посетителям не уделяют должного внимания, они не получают квалифицированных ответов на свои вопросы, их не удается заинтересовать. Опрос Incomm Research относительно факторов, повлиявших на запоминаемость экспонента через шесть месяцев после окончания выставки показал, что 55% посетителей запомнили экспонента благодаря общению с сотрудником компании на стенде. Все эти факты и цифры подтверждают важность отбора, подготовки и организации работы выставочного персонала.

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

Если все же конечная цель - продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

− количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

− приемлемости месторасположения стенда;

− правильности выбора экспонатов;

− обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

− контактах с посетителями ярмарки или выставки;

− работе со средствами массовой информации;

− сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

− полученных заказах.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.

Успешность участия различных фирм в выставках обеспечивается благодаря:

− правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

− удачному подбору экспонатов;

− организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

− обоснованному подбору персонала;

− организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;

− обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

− проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности [32, с. 63].

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.