Связи с общественностью (Public Relations)

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

На сегодняшний день, пожалуй, наилучшим и наиболее адекватным в современной практике является определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как "коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей". Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. (10,121)

В настоящее время произошло изменение отношения к PR. Прежде к этому относились как к чему-то необязательному. Основным считалась разработка требуемого товара, установление цены, обеспечение места продаж, рекламная деятельность. В последнее время обозначились следующие тенденции:

) Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

) Усиление конкуренции способствует повышению требований к качеству товаров.

) Развитие экологического движения в мире

) Развитие технологий и информатизации, благодаря чему сведения о некачественном производителе доступны каждому.

) Усиление внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации.

Под влиянием этих факторов роль PR приобретает значение функции управления, необходимой для успешной деятельности компании.

Основной целью PR является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. Другие цели пиара - позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации. (10,146)

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

гармонизация личных и общественных интересов;

предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;

регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

улучшение производственных отношений;

привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

участие в работе по повышению прибыльности компании;

создание "собственного имиджа";

изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников. (10,167)

Задачи пиара:

установление и поддержание связей с прессой;

привлечение внимания с целью создания известности, популярности;

поддержание связей с общественностью, организация и проведение мероприятий;

расширение сферы влияния компании;

предотвращение кризисных ситуаций, выход из них;

лоббирование своих интересов на уровне власти для влияния на процессы принятия решений, затрагивающих отрасль и компанию.

Роль пиара заключается в том, чтобы максимально воздействовать на общество, используя различные средства пиар, для формирования репутации и известности бренда.

Рассмотрим соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее "раскрутка" начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, PR - акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. (10,179)

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.