Прямой маркетинг (Direct marketing)

Под директ-маркетингом - подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.

Прямой маркетинг - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах:

прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;

как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;

важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;

особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;

обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории. (3,185)

Основные средства директ-маркетинга:

. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.

. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс), которые больше подходят для юридических лиц.

. Электронные средства (Интернет).

Какого же место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций?

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения. Так развитие кабельного телевидения сделало доступнее телевизионное рекламное время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более привлекательным для маркетинга прямого отклика. Широкое распространение кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в "телемагазинах".

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше понимать принципы многомедийных кампаний. Здесь проявляется синергетический эффект: когда реклама прямого отклика размещена в нескольких разных медиа, потребители зачастую активнее реагируют на рекламу в каждом отдельном рекламоносителе. Например, если компания использует одновременно прямой почтовый и телевизионный маркетинг, то часто откликов на почтовую рекламу больше, чем при использовании её телевизионной поддержки. (3,127)

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций, которые приведены ниже:

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга.

Массовый маркетинг: среднестатистический покупатель; анонимность покупателя; массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения; массовое производство; повторение применяется на продолжении достаточно продолжительного времени; массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; охват всех покупателей; привлечение покупателей; специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска - у них есть возможность отказаться от покупки.

Индивидуальный маркетинг: продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя; специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения - одна из существенных выгод; индивидуализированное производство; индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией; повторение применяется в процессе рекламирования; создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; двустороннее сообщение о товаре; удержание покупателей; специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки; потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени.

Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты:

те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;

коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;

коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, то есть рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);

в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;

чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж. (6,154)

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.