ГЛАВА II . Выставки, презентации и их роль в PR

Специфика выставочной деятельности

Выставки и их организация

В наше время выставки имеют самый большой удельный вес в комплексе PR-мероприятий. Именно выставки привлекают в компанию самый большой поток клиентов, потому что традиционно представляют собой места для встреч поставщиков и потребителей. Компания, участвующая в выставке, обычно демонстрирует свои новые разработки, презентует услуги, то есть пытается заинтересовать покупателя наглядно, в режиме «здесь и сейчас». Вообще, выставка - это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента - завлечь своей продукцией или услугами потенциального клиента.

Яркая событийность выставочных мероприятий, привлекающая множество СМИ, является главным маркетинговым и PR-фактором, определяющим позиционирование выставки в системе глобальных общественных коммуникаций. Во время выставки на ее площадке и вокруг нее в короткий промежуток времени максимально сконцентрированы лучшие интеллектуальные и материальные ресурсы.

При этом организация выставки требует немалых усилий и значительных финансовых инвестиций. Выставочная деятельность любой компании это и обмен научным опытом, и налаживание деловых связей, и демонстрация последних разработок, достижений. Выставки оказывают существенное влияние на объем продаж компаний-экспонентов, вне зависимости от того, в какой области они осуществляют свою деятельность. Именно на выставках заключаются самые выгодные контракты, приобретаются партнеры и заводятся ценные знакомства, ведь главной функцией выставки все же остается общение.

Планируя участие в выставке, необходимо определиться, каковы ваши цели этого затратного мероприятия, к какой целевой аудитории мы обращаемся, как использовать результаты от проведения выставки и т.п. Участвовать в экспозиции нужно, например, если есть необходимость объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу. Важно начинать подготовку к выставке не менее, чем за 5 - 6 месяцев до события. Нужно продумать все до мельчайших деталей, грамотно распределив ресурсы и спланировать бюджет.

Цели организации выставки могут быть разными. Для развивающихся компаний - это повышение узнаваемости, возможность заключить контракты и заявить о себе. Для уже укрепившихся на рынке - способность доказать свою состоятельность и конкурентоспособность, а для лидеров рынка не явиться на выставку просто непростительно - для них она служит элементом поддержания уже сформировавшегося имиджа.

Проблему может представлять и выбор площадки для выставки. Для начала надо составить список подходящих по тематике выставок. Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться.

Выставка должна представлять из себя красочное, яркое событие, оформление должно быть продумано до мелочей. В ходе подготовки выставки осуществляется подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке. Оформляется стенд с материалами. На выставке распространяются плакаты, пресс-пакеты и другие материалы, происходит общение с посетителями, их информирование в отношении продвигаемого товара или услуги.

Штат, занятый на выставке также должен соответствовать целям выставки. Необходимо определиться, будут ли присутствовать на выставке технические специалисты, которые могут рассказать о продуктах и услугах более подробно, или топ-менеджеры, чья задача - общение с высокопоставленными посетителями. Именно персонал несет основную ответственность за эффективность выступления на выставке. Поэтому необходимы ежедневные совещания по итогам дня. Нужно напоминать каждому о целях присутствия на выставке, его роли и задачах, сообщать, какие успехи уже достигнуты. И, самое важное - не уставать поддерживать энергию и хорошее настроение у своих сотрудников.

Желательно создать такой алгоритм беседы с посетителями, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе они относятся, и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Важно помнить, что не всегда на выставку приходят сами первые лица, часто туда посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Соответственно, задача - получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями.

Итак, выставка является PR-практикой компании, сконцентрированной в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды.

Выставочное оборудование

Выбор и расположение выставочного оборудования требует филигранной точности на всех этапах подготовки и работы на выставке. Расположение, дизайн и программа мероприятий нашего стенда должны отражать то, чего мы хотим достичь.

Если участие в выставке - это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда не обойтись. Выставочный стенд - важнейший элемент выставочной концепции. Необходимо четко понимать, что выставочный стенд - это штаб-квартира экспонента на выставке, а оформление, дизайн выставочного стенда напрямую зависит от целей и задач участника выставки. Дизайн выставочного стенда обязательно базируется на выставочной концепции, позволяющей дизайнеру максимально точно отразить на выставочной площадке главную идею экспонента. Эффективность идеи дизайна выставочного стенда заключается в том, что выставочный стенд должен не только выделяться среди других, но и решать практические маркетинговые и рекламные задачи экспонента.

Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Постоянное участие в региональных выставках может потребовать от экспонента мобильности. Для этого разрабатываются специальные мобильные выставочные стенды. В основу мобильного выставочного стенда заложены простота и надежность конструкции, в сочетании с ярким запоминающимся имиджем и возможностью трансформации.

Среди типов выставочного (стендового) оборудования можно выделить три условных группы:

. Стенды оригинальной застройки, представляющие собой целые архитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой. Такие сооружения могут иметь несколько этажей.

. Стенды модульной застройки. В их основе лежат типовые металлические каркасные элементы; пространство между ними заполняется жесткими панелями из ламинированного ДСП, пластика, стекла. Из этих конструкций формируется как само пространство выставочной экспозиции, так и подсобные и технические помещения, переговорные. Из них же изготавливаются стеклянные витрины, прилавки, подиумы для демонстрации образцов продукции. Самыми известными мировыми поставщиками являются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкции Меrо.

. И, наконец, самые современные и относительно недавно появившиеся на рынке «Мобильные стенды» (Mobile Display Systems, Portables), представляющие из себя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментов самими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, для перевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, а используется обыкновенная ручная кладь. Эти преимущества, включая универсальность и широкие возможности для трансформации, а также разнообразие форм, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, где удобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочных площадок.

Возможно несколько подходов к организации экспозиции:

Большой ассортимент. В этом случае, все представляется по максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно.

Концептуальный стенд. Такой стенд зачастую называют имиджевым, главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но остальным посетителям выставки часто бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.