Сегментация пространства для удобства посетителей

Онлайн-сервисы предлагают потребителю наивысшую степень удобства: торговые центры никогда не смогут конкурировать с бесконечным выбором товаров, постоянством и разбросом цен в онлайне. И должны ли они вообще пытаться?

Вместо этого, торговым центрам нужно двигаться в другом направлении: от комфортного шопинга к расширению ценностных предложений для потребителей. Так, новые торговые центры организуют на своих площадях выставки, концерты, открывают спа, фитнес-клубы и рынки фермерских продуктов: эти услуги и развлечения отвечают тем потребностям покупателя, которые он никогда не сможет удовлетворить в интернете. Например, торговый центр Xanadu, расположенный в тридцати километрах от испанского Мадрида, сделал акцент на семейном отдыхе: лыжный склон, байдарки, воздушные шары, боулинг и бильярд стали его визитной карточкой.

Хорошие рестораны, расположенные в торговых центрах, становятся центрами притяжения местных жителей: здесь они могут хорошо провести время с друзьями и близкими, а не просто перекусить в одной из точек фаст-фуда.

В новых торговых центрах также реорганизуется пространство под магазины: якорные арендаторы никуда не исчезли, но вместе с тем появился акцент и на временных точках продаж (включая острова продаж), которые создают ощущение новизны. Некоторые ТЦ активно используют «временные» пространства, на месте которых потом могут быть открыты новые бутики или торговые острова. Такие временные точки продаж — шоу-румы и киоски — появляются перед потенциальными покупателями неожиданно и провоцируют их на спонтанные покупки.

Торговые центры также стремятся максимально сфокусироваться на нуждах потребителей и создают специальные «сегментированные» зоны, в которых покупатель легко найдет именно то, что ему нужно. В Dubai Mall есть свой «Модный проспект», на котором расположены все бренды luxury-сегмента, а также услуги, ориентированные на покупателей с высоким уровнем дохода, например, собственные вход в торговый центр и парковочная зона. А в семиэтажном CentralWord в Бангкоке товары для дома расположены на пятом этаже, электроника — на четвертом, а модная одежда — на первом, втором и третьем этажах. Благодаря такому подходу, покупатели вряд ли заблудятся даже в самом большом торговом центре.

Современные торговые центры совсем не похожи на своих предшественников. Помимо местоположения, которое по-прежнему играет ключевую роль для моллов, имеют значение дизайн и организация пространства.

2. Использование современных технологий

Ряд торговых центров, построенных в городских районах, открыты и полностью вписываются в ландшафт. Вообще сегодня в дизайне моллов появляется всё больше «естественных» элементов: растения и деревья, деревянные стен и полы, водопады и использование стекла для естественного освещения. Всё это помогает торговым центрам лучше вписаться в окружающее их пространство.

Ещё важно, чтобы пространство торгового центра было намного больше, чем общая площадь магазинов. Мы видим, что соотношение арендуемых под магазины, кафе и рестораны площадей к размерам общественного пространства меняется с нынешних 70/30 до 60/40 или даже 50/50. Когда это происходит, использование увеличившихся общественных пространств необходимо планировать на год вперед — как это всегда бывает, например, с выставками. Управлять этими объектами нужно уже не как недвижимостью, а больше как медиа.

Объекты смешанного назначения дают потребителям возможность влиться в сообщество, удобное для жизни, работы и покупок. Такой подход также служит для привлечения дополнительного трафика в торговые центры, гарантирует максимальную отдачу от инвестированного капитала. Другие возможности коммерческой недвижимости, которые также могут увеличивать доход, — это отели, офисные здания и аэропорты.

Проблемы изменения формата, с которыми сталкиваются торговые центры, в целом актуальны и для магазинов, которые заполняют их торговые площади. Развитие интернет-торговли и распространение новых технологий привело к тому, что теперь покупатели ожидают увидеть столько же высокий уровень обслуживания, что и в онлайне.

Это значит, что современный успешный офлайн-магазин должен во многом напоминать сайт электронной коммерции. Пользователи ожидают получить:

· скорость — отсутствие очередей на кассе, добиться чего помогают специальные технологии и возможность самостоятельно решать некоторые задачи (например, с помощью оборудования для самообслуживания).

· отсутствие ошибок — ситуация, когда цена на ценнике и в чеке не совпадает из-за ошибок при переоценке, невероятно злит клиентов (электронные ценники помогают этого избежать);

· индивидуальный подход — для того, чтобы обеспечить его, компании запускают программы лояльности