Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта

1.2 Система товародвижения

1.3 Прогнозирование сбыта

Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО «Нордмедсервис»

2.1 Краткая характеристика ООО «Нордмедсервис»

2.2 Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек «Нордмедсервис»

Глава 3. Совершенствование процесса стимулирования сбыта в ООО «Нордмедсервис»

3.1 Стимулирование сотрудников

3.2 Разработка системы скидок

Заключение

Список литературы

Введение

 

Большинство рынков для поддержания эффективной передачи товара по цепочке «производитель - конечный потребитель» нуждается в промежуточном звене, а именно - посредническом. Актуальность в наличии каналов сбыта обусловлена тем, что производитель продукции неспособен принять на себя все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных клиентов.

Для предприятия выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте собственными целями предприятия.

Каналы сбыта могут быть определены как структура, которая сформирована партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, для предоставления продукции в распоряжение индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи. Любой сбытовой канал выполняет определенные функции, которые необходимы для осуществления обмена.

Управление каналами сбыта имеет важно во всей системе производства и доведения продукции до конечного потребителя. Отсутствие оптовых и розничных покупателей подразумевает потерю смысла в деятельности организации вообще, так как цель любого производителя заключается в получении прибыли, а это возможно только при наличии эффективного сбыта.

Целью курсовой работы является изучение организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге. В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность сбытовой политики;

• изучить основные направления формирования каналов сбыта;

• провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия;

• спроектировать организационно-экономические мероприятия, которые будут направлены на повышение эффективности сбытовых операций.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Система товародвижения

 

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест происхождения к местам использования. [2, C.38]

Основная цель товародвижения заключается в доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с минимальными затратами.

Задачи товародвижения:

)организация обработки заказов;

)выбор упаковки, комплектация и складирование товаров;

)организация отгрузки продукции;

)организация доставки и контроль за транспортировкой товаров;

) управление товарно-материальными запасами;

) хранение товарно-материальных запасов.

Издержки товародвижения - сумма расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов.

Для транспортировки конкретного товара выбирается оптимальный вид транспорта:

железнодорожный транспорт;

водный транспорт;

автомобильный транспорт;

трубопроводный транспорт;

воздушный транспорт.

Основными способами товародвижения являются:

• прямой способ;

• способ привлечения услуг со стороны агентов;

• способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.

Прямым способом товародвижения называют перемещение товаров от изготовителя непосредственно к конечному потребителю. Данный способ используется при выпуске специфического товара в условиях, когда конечные потребители расположены близко к производственным подразделениям предприятия. Производитель при этом имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания потребителей.

Агентские услугинеобходимы в том случае, когда предприятие недостаточно освоило рынок, а для маркетингового исследования нет финансовой возможности. У агентов, как правило, нет собственных складских помещений, и это позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-изготовителей и выступать в качестве посредников.

При условии, когда покупатели находятся территориально далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-изготовитель прибегает к услугам оптовых представителей.Данное решение позволяет изготовителю снимать с себя транспортные и административные расходы, риск порчи и хищения товаров.

Товародвижение с точки зрения маркетинга рассматривают как поток, исходящий от производства: производитель - распределение - товародвижение - потребитель. [5, C. 28]

Отсюда видно, что в системе нет стадии закупки, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия, а именно, получении максимальной прибыли. Именно поэтому при разработке стратегии сбыта нужно исследовать всю цепочку производственно-распределительной системы: закупка - производство - распределение - товародвижение - потребитель.

Наличие рационального запаса сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах изготовителя и по всей цепочке товародвижения необходимо. И чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше расходы.

Эффективность исполнения производственных и распределительно-сбытовых функций достигается следующими путями:

снижение издержек по складированию;

сокращение времени поставок;

гибкое производство, приспособленность фирмы к условиям рынка;

увеличения производительности труда.

 

Прогнозирование сбыта

 

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами.

Основные методы прогноза следующие.

Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа.

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.

К количественным методам прогноза относятся:

. экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.

Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

. прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.

Преимущество: ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

. Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).

Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных.

Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.

К качественным методам прогноза относятся:

дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.

Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.

Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;

сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя.

Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.

Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.

сбытовой товародвижение стимулирование скидка

Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО «Нордмедсервис»

 

Стимулирование сотрудников

 

Сети аптек предлагается внедрить положение о надбавках за высокий уровень работы фармацевтов - провизоров.

Процент за высокопрофессиональное обслуживание устанавливаются и выплачиваются фармацевтам, которые проработали по своей профессии не менее 1 года и имеют высокий уровень тарифной ставки. Бонусные надбавки начисляются таким сотрудникам за фактически отработанные часы в процентах от сдельного тарифа. Для установления надбавок разработаны три ступени в размере 5%, 10% и 15%. Для начальной ступени надбавок в 5% служат следующие критерии:

опыт работы не менее 1 года по своей профессии, а также способность принимать самостоятельные решения;

рациональная организация работы, благоприятное воздействие на коллектив в отношении рационального использовании рабочего времени, выполнение всех требований, выполнение установленных работ с выработкой не ниже среднего уровня при качественном исполнении работ.

Вторая ступень надбавок в размере 10% требует следующих показателей:

опыт работы от 3-х лет;

исполнение установленных заданий с выработкой уровня выше среднего при качественном исполнении работ;

оперативное решение неожиданных вопросов и быстрая адаптация к новым установкам, быстрое освоение новых методов, активное сотрудничество с коллективом и их наставничество;

постоянное исполнение нескольких операции (работ), не предусмотренных тарифно-квалификационным справочником но касаемо данной должности.

Для третьей ступени надбавок служат следующие критерии:

опыт работы от 5 лет, обладание разнопрофильным опытом, отличные знания специфичных вопросов не только в своей работе, но и в смежных областях, способность оперативно и самостоятельно принимать обоснованные решения во всех необходимых случаях, создать порядок в работе;

проявление активности в улучшении организации трудового процесса в рабочем коллективе;

активное участие в поиске и внедрении новых прогрессивных решений по вопросам организации рабочего процесса;

быть примером для подражания у рабочего коллектива;

Исполнение всех вышеперечисленных требований должно контролироваться руководством и отделом маркетинга, возможно также использование метода "тайного покупателя".

Необходимым условием является не только выполнение плана сбыта, но и его перевыполнение, ежемесячно устанавливаемым отделом маркетинга при согласовании с начальством. Надбавка за высококвалифицированную работу может быть отменена в случае нарушения трудовой и производственной дисциплины.

Итоговая заработанная плата за высокопрофессиональное мастерство определяется отделом организации труда и заработной платы аптеки, а утверждается непосредственно генеральным директором.

Затраты на проектирование данного мероприятия включают в себя: затраты по выплате надбавок переносится на себестоимость продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда заработной платы. Кроме того, каждый специалист обязан пройти курс "Техника эффективных продаж", стоимость которой составляет 1500 рублей на каждого работника.

Таким образом, с учетом того, что в каждой аптеке (а их 39) работает трое фармацевтов, на обучение 117 работников потребуется 175,5 тыс. руб. Расходы по премированию составят примерно 236 тыс. руб. в месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 411,5 тыс. руб.

План по выручке 39 аптек за месяц, в котором будет внедряться мероприятие, равен 21840 тыс. руб. В случае перевыполнения плана эта сумма будет равна примерно 24102 тыс. руб. Таким образом планируемый доход от премирования составит 10% от общей выручки, т.е. 2410,2 тыс. руб. Следовательно, эффективность мероприятия определяется отношением дохода от мероприятия к затратам и составит 8,5.

Наглядно представлено, что в результате проведения данного мероприятия по интеграции положения о надбавках за высокопрофессиональное обслуживание могло произойти значительное увеличение выручки.

При данном стимулировании работников, которые непосредственно занимаются сбытом продукции, повышается качество обслуживания клиентов, а это в свою очередь приводит к увеличению числа довольных покупателей, что только еще более совершенствует программу лояльности к клиентам.

 

Разработка системы скидок

 

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции, ориентированные на клиентов, как правило, преследуют следующие цели: побуждение покупателей к приобретению новых продуктов или к повторному приобретению; поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; привлечение новых клиентов, а также снижение временных колебаний спросов.

Подобным мероприятием являются дисконтные карты или накопительные (баллы). Максимальный размер скидки - 10%. Начисление процентов идет от 3%. Накопительная карта выдается покупателю при покупке товаров на сумму 2500 рублей и пополняется при очередной покупке. Подобная система скидок подталкивает потребителей к совершению единовременной покупки на сумму не менее 2500 рублей и последующим повторным покупкам в данной аптеке. Для получения дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо внесения личных данных клиента предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся удовлетворенности работой данной аптеки. Следовательно, будут выявлены слабые стороны работы сети аптек и при их устранении или наоборот добавлении какого - либо новшества увеличится число довольных покупателей.

Эффективность проведения такого мероприятия во многом зависит от сезонности. Проведение такого рода акций выгодно во время роста покупательской активности. А большой спрос на аптечную продукцию увеличивается в зимнее время года, ранней весной и осенью (согласно данным ООО «Нордмедсервиса»).

Заключение

 

Одним из основных факторов успешной деятельности фирмы служит эффективное управление сбытом продукции. Объясняется это тем, что грамотное решение вопросов по сбыту продукции призвано удовлетворить потребности клиентов на максимальном уровне, а также создать дополнительные маркетинговые преимущества, обеспечить стабильный рост прибыли не только в краткосрочном и долгосрочном периоде, что в свою очередь позволит фирме успешно функционировать на выбранном им сегменте рынка.

Проблемы в сбытовой политике могут привести к немалым финансовым потерям, а также к частичной или полной остановке производства продукции. Неэффективное управление сбытом в современных условиях рождает следующую цепочку: заполненные склады, лишние затраты на хранение, отсутствие оборотных средств на закупку сырья и материалов, и, как следствие, остановка производства. Грамотная и документально закрепленная сбытовая политика становится мощным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью предприятия и его положением на рынке. Обоснованная организация каналов сбыта и эффективный контроль сбытовой политики начальством обеспечивают конкурентоспособность компании.

В данной курсовой работе были проанализированы каналы сбыта для ООО «Нордмедсервис», а также разработаны конкретные мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта, которые в разы повысят эффективность деятельности предприятия. Наглядно было рассмотрено, что в результате проведения мероприятия по введению положения о надбавках за высокопрофессиональное обслуживание сотрудников могло произойти увеличение выручки.

Список литературы

 

1. Аникин Б.А. Логистика / Б.А. Аникин.- М.: ИНФРА-М, 2008.-240 с.

. Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. - М.: ФинПресс, 2003.

. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. - Изд-во: Проспект, 2009. - 440 с.

. Кузьмина Е.Е., Шаляпин Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник / Под ред. Е.Е. Кузьминой.- М.: Кнорус, 2005.

. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007.

. Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения. Учебно-практическое руководство / Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. - Издательство: Дело и сервис, 2010. - 320 с.

. Скоробогатова Т.Н. Логистика / Т.Н. Скоробогатова. - М.: КНОРУС, 2008. - 220 с.

. Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. Краткий профессиональный курс / Е.С. Стоянова, М.Г. Штерн. - М.: Перспектива, 2008. - 239 с.

. Джей Р. Малозатратный маркетинг.- СПб.: Питер, 2003.

. Николаева, Г.П. Современное состояние фармацевтического рынка // Фармацевтический вестник. - 2007. - № 10. - 28с

. ФЗ РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.

12. Закон "О лекарственных средствах" от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия

1.1 Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта

1.2 Система товародвижения

1.3 Прогнозирование сбыта

Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО «Нордмедсервис»

2.1 Краткая характеристика ООО «Нордмедсервис»

2.2 Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек «Нордмедсервис»

Глава 3. Совершенствование процесса стимулирования сбыта в ООО «Нордмедсервис»

3.1 Стимулирование сотрудников

3.2 Разработка системы скидок

Заключение

Список литературы

Введение

 

Большинство рынков для поддержания эффективной передачи товара по цепочке «производитель - конечный потребитель» нуждается в промежуточном звене, а именно - посредническом. Актуальность в наличии каналов сбыта обусловлена тем, что производитель продукции неспособен принять на себя все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных клиентов.

Для предприятия выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте собственными целями предприятия.

Каналы сбыта могут быть определены как структура, которая сформирована партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, для предоставления продукции в распоряжение индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи. Любой сбытовой канал выполняет определенные функции, которые необходимы для осуществления обмена.

Управление каналами сбыта имеет важно во всей системе производства и доведения продукции до конечного потребителя. Отсутствие оптовых и розничных покупателей подразумевает потерю смысла в деятельности организации вообще, так как цель любого производителя заключается в получении прибыли, а это возможно только при наличии эффективного сбыта.

Целью курсовой работы является изучение организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге. В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность сбытовой политики;

• изучить основные направления формирования каналов сбыта;

• провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия;

• спроектировать организационно-экономические мероприятия, которые будут направлены на повышение эффективности сбытовых операций.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ