Язык рекламы и объявлений в современных СМИ

Язык рекламы и объявлений в современных СМИ

 

Научный руководитель:

Карпова Елена Борисовна

Старший преподаватель

 кафедры русского языка

 

Допустить к защите

Заведующий кафедрой_________

 

Москва,2004

Содержание

 

Введение …………………………………………………………….3

Задачи и функции рекламы…………………………………………6

Литературная грамотность текста………………………………….8

Ассоциации в рекламе……………………………………………...14

Образные средства в рекламе и объявлениях…………………….17

Динамический синтаксис в рекламе………………………………20

Эффекты рекламы и объявлений …………………………………23

Заключение…………………………………………………………25

Библиографические данные……………………………………….26

 

Введение

 

 

Что же такое реклама? Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по – своему:  кто-то оценивает  с точки зрения качественного продукта, кто-то как  передачу информации. В этой работе она рассматривается в свете искусства, искусства слова. Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная.  Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам - теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Почему так происходит? Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления, день за днем мы смотрим по телевизору глупые рекламные ролики?  У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой  язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. Ведь рекламный текст читается по - особому! В наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. «Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта»[2,с.425] На тему рекламы и объявлений в современных СМИ существует очень много разработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон.  При исследовании волнующей темы использовались различные книги, например, таких авторов как Кохтев Н.Н., Ученова В.В., Конаныхин К.В., Ананич М.И. и многие другие. Использовались статьи Е.С. Кара-Мурзы о русском языке в рекламе.

Немного истории рекламы. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!»[4,с.3]. В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[4,с.4] Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»[4,с.4]. В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту…»[«Ведомости» №2, 1719г.] В чем же особенность языка теперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.

 

 

Задачи и функции рекламы.

 

 

Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации.

Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком:

 

Адресант

Это такие функции как:

1. эмотивная - выражение отношения говорящего к тому, что он говорит;

2. конативная – лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма);

3. фатическая – поддержание контакта;

4. поэтическая – внимание к форме сообщения;

5. метаязыковая – использование кода в передаче информации;

6. референтная – контекст сообщения;

7. креативная – использование творческого момента при коммуникации.

Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение – это не что иное, как результат взаимодействия 5 факторов: отправителя, получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.»[1,с.13]

Модель Николая Ершова (театральная). Согласно Н. Ершову, «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [1,с.14]

Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы и объявлений является правильное употребление языка.

 

 

Ассоциации в рекламе.

 

 

Реклама – это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама достигает успеха, если при ее составлении соблюдены особенности человеческой психики. Как заинтересовать покупателя? Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг, а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». [4,с.17-31] Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.

Разберем пример. Вам необходимо купить холодильник, и вы просматриваете рекламные объявления в надежде найти то, что вам нужно. Вам встречается реклама сковородок отличного качества, это объявление вы пробегаете как будто машинально, глазами: сковородки вам не нужны. Однако через несколько месяцев сковородки вам все таки понадобились, и в вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы не отреагировали раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти, он должен быть написан ярко, с использованием опорных смысловых слов.

Итак, слово помогает запомнить содержание текста. «Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». [12,с.32] Многое зависит и от эмоционального воздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют:

1. материальные и духовные потребности людей

2. содержание, информативность

3. новизна и конкретность рекламной информации

4. действенность выбранных аргументов

5. эмоциональная насыщенность текста

6. речевая целесообразность

Очень многое зависит от ассоциаций, именно этим фактором руководствуются составители рекламного текста. Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:

Информационный тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например: «Продаются щенки дога. Телефон…» или «Обменяю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это обычная информация.

    Логический тип. Основан на логических доводах, логических доказательствах, т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.

Приведем примеры рекламы логического типа:

«Новая «Эра» для автомобилей

По ценам более низким, чем те, которые устанавливают

на аналогичную продукцию другие фирмы,

Вам предлагает

противоугонные системы сигнализации компания  «ЭРА»

 

«Чтобы обувь служила дольше,

Эффект размышления.

Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Эффект доверия.

Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение. То есть происходит ссылка на авторитетное мнение.

Эффект прямого разговора.

Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

Эффект обманутого ожидания.

Достоинство этого приема в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. В результате: занимательность, неожиданность непредсказуемость.

 

    Именно таких эффектов должен достичь составитель рекламных текстов, объявлений. Потому как задачей этих людей является формирование осведомленности у потребителей.

 

 

Заключение

 

Как показало время, реклама и объявления не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, в конечном счете, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация и содержании газетного номера.

 Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.

Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество непонятных терминов и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все это, конечно же, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

Совет составителям рекламных текстов и объявлений можно дать такой – овладеть тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского языка, мастерски пользоваться им и писать рекламные тексты на высоком стилистическом уровне.

Конечно же, в наше время некую ненормативность можно встретить везде, не только в области рекламной деятельности. Но это совсем не повод, чтобы открещиваться от этой проблемы рекламистам.

 

Список использованной литературы

 

 

1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. Новосибирск,2001.- 87с.

2. Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник. 4-е издание. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.- 656с.

3. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб.: Типолаборатория ф-та жур-ки СПбГУ, 1993.- 456с.

4. Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб.:Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.-32с.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСторм,1992.- 91с.

6. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М.:РИА-холдинг,1996.- 44с.

7. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ,1997.- 96с.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Новосибирск,2000.- 259с.

9. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000слов/ Под ред. Н.Ю. Шведовой.-23-е изд., испр. М.: Рус. Яз.,1991.- 917с.

10. Пиз Алан. Язык телодвижений. Новгород,1993.-98с.

11. Тимофеев М.И. Все о рекламе.М.:РИА-холдинг,1995.- 64с.

12. Титов А.Б. Реклама: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ,1996.-99с.

13. Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства. СПб.: Гермес. Торговля и реклама,1994.-32с.

14. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.:РИА-холдинг,2000.- 100с.

 

Язык рекламы и объявлений в современных СМИ

 

Научный руководитель:

Карпова Елена Борисовна

Старший преподаватель

 кафедры русского языка

 

Допустить к защите

Заведующий кафедрой_________

 

Москва,2004

Содержание

 

Введение …………………………………………………………….3

Задачи и функции рекламы…………………………………………6

Литературная грамотность текста………………………………….8

Ассоциации в рекламе……………………………………………...14

Образные средства в рекламе и объявлениях…………………….17

Динамический синтаксис в рекламе………………………………20

Эффекты рекламы и объявлений …………………………………23

Заключение…………………………………………………………25

Библиографические данные……………………………………….26

 

Введение

 

 

Что же такое реклама? Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том, что такое явление рекламы можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по – своему:  кто-то оценивает  с точки зрения качественного продукта, кто-то как  передачу информации. В этой работе она рассматривается в свете искусства, искусства слова. Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: в метро, по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная.  Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. В наше время совершенно не существует такое понятие, как этика рекламных обращений. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных статей: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит - газета может опубликовать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам - теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений. Почему так происходит? Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления, день за днем мы смотрим по телевизору глупые рекламные ролики?  У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание, и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой  язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. Ведь рекламный текст читается по - особому! В наше время на это не всегда обращают внимание составители текстов рекламы. «Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама - это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта»[2,с.425] На тему рекламы и объявлений в современных СМИ существует очень много разработок. Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях. В этой области работали известные специалисты З. Фрейд, Р. Якобсон, Д. Лотман, З. Шеннон.  При исследовании волнующей темы использовались различные книги, например, таких авторов как Кохтев Н.Н., Ученова В.В., Конаныхин К.В., Ананич М.И. и многие другие. Использовались статьи Е.С. Кара-Мурзы о русском языке в рекламе.

Немного истории рекламы. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!»[4,с.3]. В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»[4,с.4] Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»[4,с.4]. В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту…»[«Ведомости» №2, 1719г.] В чем же особенность языка теперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.

 

 

Задачи и функции рекламы.

 

 

Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации.

Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком:

 

Адресант

Это такие функции как:

1. эмотивная - выражение отношения говорящего к тому, что он говорит;

2. конативная – лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма);

3. фатическая – поддержание контакта;

4. поэтическая – внимание к форме сообщения;

5. метаязыковая – использование кода в передаче информации;

6. референтная – контекст сообщения;

7. креативная – использование творческого момента при коммуникации.

Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение – это не что иное, как результат взаимодействия 5 факторов: отправителя, получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.»[1,с.13]

Модель Николая Ершова (театральная). Согласно Н. Ершову, «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [1,с.14]

Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы и объявлений является правильное употребление языка.