Источник : Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication  measurement //Journal of employee communication management

 

 

Данная таблица рассматривает измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в коммуникациях и второй — критерии успеха, то есть уровень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Незакрашенными остались ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, применявшихся крупными организациями в середине 70-х годов. Жирным шрифтом выделены ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, интегрированных в практику программ измерения в 80—начале 90-х годов. Серым закрашены ячейки с характеристикой направлений и методов, получивших распространение в конце 90-х годов.

Теперь следует кратко остановиться на описании критериев успеха:

1.  Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы:

· Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

· Каким образом коммуникации оказывают влияние на понимание персоналом основных целей организации?

· Достаточно ли информации получают сотрудники о целях и направлениях деятельности организации?

· Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?

В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью.

2.  Определение экономической эффективности означает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с полученными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется поиск ответов на вопросы, подобные следующим:

· Действительно ли публикации достигают всех сотрудников?

· Насколько высокой является стоимость внутрикорпоративных коммуникаций в сравнении
с другими подобными компаниями?

· Что выгоднее — создавать собственные дизайнерские отделы или издательства, либо обращаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность – это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

3.  Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.

 

Связь измерения внутренних коммуникаций с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, направленных на достижение целей организации, то обычно фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для достижения организационных целей. Организуя внутрикорпоративные коммуникации следует помнить, что они необходимы не только для того чтобы говорить о целях организации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А.Синикас, президент компании Sinicas Communications, представляет собственный план организации корпоративных коммуникаций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг 1

Идентификация организационных целей, соответствующих следующим критериям:

§ Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

§ Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных коммуникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организации, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе коммуникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентификации целей по двум  вышеперечисленным критериями.

 

Рис. 10.3. Идентификация целей компании

 

Шаг 2.

Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение каждой цели организации. На рис. 10.4 показаны основные внешние и внутренние группы организационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.

Рис. 10.4.  Внешнее и внутреннее социальное окружение организации

 

Шаг 3

Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно
определены цели и потребности отдельных социальных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей организации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Такая адаптация возможна в процессе групповых обсуждений, где представители разных групп обсуждают цели компании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4

Перед реализацией коммуникационных мероприятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характеристик и осуществить информационную подготовку инноваций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5

Идентификация оптимальных методов распространения знаний и изменения позиции представителей целевых аудиторий.

Шаг 6

Использование полученной в период предыдущих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7

Отслеживание изменений в поведении представителей целевых аудиторий; отслеживание изменений в экономической и качественной эффективности; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории.