Глава 10. Эффективность PR и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы /Под общ. ред. С.Д.Резника. – Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2007. С. 237-254.

 

ГЛАВА 10. ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ: ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ

 

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

 

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

 

	Потребности (П)	Цели (Ц)	Результаты (Р)	Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

 

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

 

Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г.Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

§ информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

§ развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

§ углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

§ выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

§ преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR:

 

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы государственной власти
Информированность
Отношение
Поведение

 

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий.

 

Таблица 10.1.

Условные обозначения

 

Период до середины 1970-х годов

1980-е и середина 1990-х

С середины 90-х и до настоящего времени

 

Связь измерения внутренних коммуникаций с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, направленных на достижение целей организации, то обычно фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для достижения организационных целей. Организуя внутрикорпоративные коммуникации следует помнить, что они необходимы не только для того чтобы говорить о целях организации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А.Синикас, президент компании Sinicas Communications, представляет собственный план организации корпоративных коммуникаций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг 1

Идентификация организационных целей, соответствующих следующим критериям:

§ Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

§ Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных коммуникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организации, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе коммуникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентификации целей по двум  вышеперечисленным критериями.

 

Рис. 10.3. Идентификация целей компании

 

Шаг 2.

Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение каждой цели организации. На рис. 10.4 показаны основные внешние и внутренние группы организационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.

Рис. 10.4.  Внешнее и внутреннее социальное окружение организации

 

Шаг 3

Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно
определены цели и потребности отдельных социальных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей организации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Такая адаптация возможна в процессе групповых обсуждений, где представители разных групп обсуждают цели компании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4

Перед реализацией коммуникационных мероприятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характеристик и осуществить информационную подготовку инноваций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5

Идентификация оптимальных методов распространения знаний и изменения позиции представителей целевых аудиторий.

Шаг 6

Использование полученной в период предыдущих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7

Отслеживание изменений в поведении представителей целевых аудиторий; отслеживание изменений в экономической и качественной эффективности; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории.

 

Резюме

ü Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

ü В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

ü Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

ü Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.

ü Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы /Под общ. ред. С.Д.Резника. – Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2007. С. 237-254.

 

ГЛАВА 10. ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ: ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ