Проблемные точки оценки эффективности PR

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специалисты активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Например, Сергей Беленков предлагал избавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по содержанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может — примитивно агитационным,  комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории — сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процента британских практиков, опрошенных в ходе исследования в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» меньше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффекта многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам. С. Беленков полагает, что оценить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникационных аудиторов и проводить опросы общественного мнения до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать.
В фармацевтике используются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопровождающих его факторов: качеством сырья, организационной структурой компании, организацией управленческого и финансового учета и т.п. Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения
различных аспектов результативности PR:

§ «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

§ «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

§ «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом, только последняя категория может рассматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посредством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки PR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1.  Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2.  Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т.п.).

3.  Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении.

4.  Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).

5.  Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).

 

Если пп.1 и 2 в большей степени показывают работоспособность специалистов, то пп. 3 — 5 можно рассматривать как косвенное свидетельство качества работы. Кстати, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся:

1.  Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).

2.  Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3.  Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4.  Продолжение и расширение PR-программы (свидетельствующее о признании кампании руководством заказчика).

5.  Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед PR-кампанией цели с достоверными указаниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать:

1.  Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период.

2.  Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3.  Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако, в целом, измерение эффективности в PR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Резюме

ü Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

ü В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

ü Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

ü Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.

ü Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.