Пересмотрите процесс приема на работу

 

Если мы принимаем мысль о том, что изменилась роль специалиста по продажам, а также последствия стратегического мышления, поиска проблем и создания контента, которые неразрывно связаны с этой ролью, нетрудно предположить, что и типичный образ успешного специалиста по продажам также изменился.

Проворство, участливость, распознавание образа идеального покупателя и все споры о технологии должны привести к переосмыслению организациями того, как должен выглядеть специалист по продажам. В книге Re-imagine![107] Том Питерс предположил, что компании должны нанимать чудаков и увольнять всех мужчин-продавцов для того, чтобы подчеркнуть свое убеждение, насколько сильно компании погрязли в такой рутине:

«Чудаки удерживают нас от попадания в тупик. (Если мы прислушиваемся к ним. А мы редко их слушаем. Именно поэтому большинство из нас – и наших организаций – погрязли в рутине. Разберитесь с этой пропастью.)»

Мой отец был специалистом по продажам в классическом духе Вилли Ломана[108], но без грамма трагедии. Каждое утро он вставал, собирал сумки и уходил на работу, чтобы обменивать свое время и информацию на денежное вознаграждение за заказ.

Однако он знал и часто говорил, что каждый продает ради выживания – он просто осознал, что именно это он и делает.

Мой друг и коллега, автор Дэн Пинк любит говорить, что «хотя не каждый стремится продавать в классическом смысле этого понятия, мы все ищем нечто более важное, чем деньги». Разве это существенным образом не меняет образ того, кого и что представляет собой классический продавец? Думаю, меняет.

Когда я пишу пост в блоге – я продаю. Когда я выступаю на конференции, когда общаюсь с журналистами, когда рекомендую бизнес других людей – я продаю. Сегодня все эти действия в совокупности составляют мир продаж, равно как и назначение встречи с заявленной целью продавать кому-нибудь мой товар.

Не многие смогли рассмотреть изменяющийся характер, который наблюдается в мире продаж в последние десятилетия, лучше, чем Дэниел Пинк, автор книги To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others[109].

Предыдущие книги Пинка, Drive, A Whole New Mind и Free Agent Nation[110], определяли веяния, которые становятся реалиями современного трудового общества. Прежде чем стать по праву свободным агентом, Пинк писал выступления для вице-президента Альберта Гора и помогал продавать идеи, которые заслуживают инвестиций. Его речь на TED-конференции «Загадки мотивации» собрала примерно 5 миллионов просмотров.

В то время как необходимость продаж в любых условиях, возможно, стала важнее прежнего, роль традиционного специалиста по продажам постоянно изменяется и требует от нас переосмысления того, что же сейчас значит быть продавцом.

Стереотип продавца – этакий общительный, пробивной человек, владеющий тайной информацией. Сегодня успешный специалист по продажам, как я уже отмечал в этой книге, должен одновременно быть маркетером, преподавателем, охотником за информацией и новатором.

По мнению Пинка, дело не в изменении соотношения, а в значительном изменении сути понятия.

Дни транзакционных сделок канули в Лету. Эпоха продажи стратегических решений также близится к завершению, поскольку на сегодняшний день главное умение в продажах – точное определение и решение проблемы, даже когда люди не осозна ю т наличия таковой.

Поскольку продажи занимаются одновременно поиском и решением проблемы, сама идея продаж сегодня должна касаться всех сфер, в которых заняты сотрудники организации.

В книге To Sell Is Human Пинк приводит пример компании, в которой доход от продаж составляет четверть миллиарда долларов, но при этом она заявляет об отсутствии специалистов по продажам. Эта точка зрения проста: торгового персонала нет, потому что каждый в этой компании – специалист по продажам.

Применение этой идеи имеет невероятно большое значение как для торгового персонала, так и для тех, кому нужно нанимать, готовить и удерживать специалистов по продажам на современном рынке.

 

Представляем амбиверта

 

Личностные стереотипы, которые мы часто применяем в описании классического продавца, ассоциируются с крайне экстравертным поведением. С другой стороны, мы обычно думаем, что интроверты не особо подходят для тягот работы в продажах.

В ходе исследования 2013 года, опубликованного в журнале Psychological Science, выяснилось, что эти стереотипы действительно ошибочны, более того – существует новый тип личности, который лучше всего подходит для современного профессионала в сфере продаж.

Наблюдение проводилось исследователем Адамом Грантом из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, автором книги Give and Take: A Revolutionary Approach to Success[111].

Исследование Гранта предполагает, что лучшие продавцы не относятся ни к экстравертам, ни к интровертам. Согласно его исследованию, лучших результатов в продажах добиваются амбиверты – люди, у которых в более или менее равной степени проявляются черты экстраверта и интроверта.

Итак, нужно ли из-за этого автоматически сбросить со счетов экстравертов и интровертов? Конечно, нет, но это значит, что оба типа личности только выиграют при выборе золотой середины. Интроверту может понадобиться осознанно научиться более эффективному слушанию, а экстраверту – активнее работать над нивелированием клиентских возражений.

Согласно исследованию Гранта, успехи амбивертов объясняются тем, что они неосознанно применяют гибкую модель разговора и слушания, в большей мере способны демонстрировать достаточную напористость и энтузиазм для убеждения и заключения сделки, а кроме того, больше склонны выслушивать интересы клиента и меньше поддаются проявлениям взволнованности и самоуверенности.

Требования, навыки, убеждения и тип мышления успешного специалиста по продажам настолько сильно изменились, что организациям приходится переосмысливать стереотипы относительно того, кого нанимать на эту роль.

 

Интернет изменил требования к квалификации

 

В то время как воздействие социальных сетей, публикации контента и исследований в реальном времени изменили сами определения роли продаж и маркетинга, продажи все еще имеют определенное влияние. И хотя для отдела маркетинга невероятно просто размещать все больше и больше контента в разных источниках, истинное взаимодействие и связь (реальные основы любых взаимоотношений в бизнесе) по-прежнему лучше всего создаются самим человеком.

В этой книге я предположил, что основополагающая цель деятельности профессионального продавца превратилась из простого заключения сделки в процесс сопровождения потенциального клиента в ходе продажи. В этой связи функции и навыки эффективного продавца в современных условиях воздействия контента существенно изменились. Умения, необходимые когда-то и, к сожалению, преподаваемые и сейчас в ходе большинстве тренингов по продажам, больше непригодны. Сегодня менеджеры, которые занимаются наймом и подготовкой профессионалов, находятся в процессе поиска, развития и принятия образа мышления входящих продаж.

Ниже представлено несколько примеров того, как интернет и роль потребителя изменяют продажи, а также что вам как коучу по продажам нужно знать об этих новых требованиях.

Слушать важнее, чем говорить. Специалистов по продажам всегда учат исследовать, слушать и предлагать решение проблем потенциальных клиентов. Сегодня они должны внимательно выслушать клиента до того, как ответить на звонок, отправить письмо или предложить решение.

Продавцы должны следить за профилем клиента в социальной сети с целью поиска возможностей, неудовлетворенности и признаков готовности к совершению покупки. Кроме того, им необходимо мастерски собирать информацию в единое целое и использовать ее для начала построения отношений.

Понимание важнее информации. Раньше существенная часть роли в работе продавца сводилась к предоставлению информации. В настоящее время большинство продавцов сталкиваются с такой ситуацией, когда потенциальный клиент может знать столько же, и даже больше, о продукте, услуге или решении, которые предлагает специалист по продажам.

Сегодня продавец должен предоставлять контекст и значимость, отбирать и сортировать ценный контент, а также становиться источником достоверных знаний для перегруженного информацией покупателя.

Доказательства важнее обещаний. Цена – прямое отражение ощущаемой клиентом ценности товара. Это не всегда означает, что это отражение настоящей ценности, но вопрос рентабельности вложений не перестанет быть актуальным до тех пор, пока организация не предоставит в своих маркетинговых материалах доказательство ценности.

Сегодня специалист по продажам должен стараться тщательно работать с клиентами, оказывая им помощь в оценке и признании истинной ценности, приобретаемой на этапе завершения сделки по продаже. С учетом этого специалист по продажам сегодня может использовать доказательства как часть методов по укреплению доверия и преобразованию потенциальных покупателей в реальных.

Публиковать важнее, чем планировать. Отделы маркетинга по всему миру стараются отвечать представлениям рынка о том, что они могут мгновенно найти контент любого возможного содержания и необходимости. С помощью поисковых механизмов удалось добиться значительного прогресса в этой сфере.

Не многие специалисты по продажам и далеко не все менеджеры рассматривают написание контента как полезное времяпровождение, но именно эти навыки необходимо развивать успешному продавцу в настоящее время. Не каждая организация позволит своему специалисту по продажам вести блог, но там, где это допустимо, появляется возможность создания целого ряда контента, основанного на историях и опыте реальных потребителей. Продвинутые продавцы также начинают рассматривать контент как новый способ поиска клиентов.

Добыча важнее охоты. Это последнее изменение, возможно, звучит совсем иначе применительно к традиционному подходу в продажах по сравнению с остальными, перечисленными выше, поскольку оно кажется довольно пассивным.

Продавцов всегда учили стучаться в двери и заключать сделки. Но проблема в том, что никто больше не отвечает на звонки и не открывает двери.

Ниже представлено руководство по найму для современных суперзвезд продаж.

Прием на работу правильных людей, а затем формирование из них команды с уникальными возможностями – это, возможно, самый главный навык лидера или менеджера. Я вновь вернусь к работе Good to Great Джима Коллинза, который утверждает, что в большинстве организаций все проблемы связаны не с вопросом «что?», а с вопросом «кто?».

Если вы хотите нанять кого-то с такими знаниями, которые необходимы вам для повышения ценности в современном мире бизнеса, можете просто расширить свой взгляд на то, у кого есть необходимые качества для успешной работы.

Нанимайте чудаков. Я не имею в виду чудаков в странном и часто применяемом смысле слова, но вам следует присмотреться к людям за пределами вашей сферы или даже вне профессии продавца, чтобы найти достойного представителя, который лучше всего подходит для работы по методу входящих продаж. Работа, связанная с продажами, требует одновременно новых навыков и нового поведения. Если вы ищете нового специалиста по продажам, отличающегося правильным типом мышления и поведения, то можете найти таких звезд при поиске людей в других профессиях.

Энди Серновиц, глава компании GasPedal и сообщества SocialMedia.org, искал на работу, связанную с продажами, такого человека, который мог бы взяться за его уникальную программу для руководителей компаний из списка Fortune-1000. Сначала он опубликовал следующее объявление о поиске сотрудника.