Контент создает узнаваемость

 

Во многих случаях первое знакомство потенциального клиента с организацией происходит не во время просмотра гламурного шестидесятисекундного рекламного ролика, а при прочтении найденного с помощью множества запросов в поисковой системе поста в блоге организации на соответствующую специфическую тему.

Суть входящего маркетинга заключается в создании библиотеки контента, который охватит все труднодоступные уголки поиска. Это направление должно быть центром внимания специалистов по продажам. В конце концов, специалисты по продажам, как никто другой в организации, заточены на то, чтобы говорить о пути клиента.

 

Контент формирует доверие

 

В мире входящего маркетинга доверие – практически все. Очевидно, что завершающая фаза игры наступает тогда, когда клиенты безоговорочно верят, что продукт, услуга, организация или решение, которое они ищут, будет соответствовать их потребностям, но первый кирпичик доверия закладывается контентом. Доверяют ли они контенту, который создает ваша организация? Удалось ли компании превратить в контенте сложное в простое? Демонстрирует ли она свою компетентность? Поддерживает ли свою репутацию в режиме онлайн?

Вот вопросы, которые должны быть связаны с процессами маркетинга и продаж так, как они связаны с созданием (или разрушением) доверия.

 

Контент предоставляет доказательства

 

С тех пор как потенциальные покупатели усвоили, что практически любое заявление, которое делает организация, можно подтвердить или опровергнуть путем простого поиска, коммерческие предприятия почувствовали необходимость создавать контент, который предлагает доказательства их достижений.

Специалисты по продажам часто слышат истории успеха своих клиентов и таким образом понимают суть того, что важно для них. Поэтому отдел продаж, как никакой другой отдел в организации, – лучший источник этой важной формы контента.

 

Контент обслуживает клиентов

 

Контент, который учит клиентов, как достичь большего, решить проблемы и найти ответы на общие вопросы и задачи, – инструмент, который следует создавать и использовать с большой осторожностью.

Twitter, например, стал общедоступным инструментом в работе с клиентами (хорошо это или плохо). Вместе с его появлением произошел переход на совершенно новый уровень полезного контента.

 

Контент – это инструмент, стимулирующий рекомендации

 

Один из сложнейших камней преткновения для тех, кто дает рекомендации, – недостаток доступных средств для получения информации, отличных от сайта или брошюры.

Правильно мысля, специалист по продажам может использовать популярную образовательную цифровую книгу или семинар как способ заявить о себе клиентской базе стратегического партнера.

С таким развернутым в и дением контента давайте перейдем к тому, как продавец может продумать создание системы контента, которая будет соответствовать всем только что перечисленным требованиям.

 

Создаем контент

 

Если контент играет важную роль в продажах, вам необходимо продуманно и прагматично подойти к процессу его создания, наполнения его практическим смыслом и согласования с остальными усилиями отдела маркетинга – ведь это дополнительная мера воздействия со стороны этого отдела.

Очевидно, что сотрудники этого отдела уже буквально погрязли в контенте. Следовательно, любой контент, который вы размещаете самостоятельно, должен быть логичным продолжением усилий маркетеров. Если я преувеличиваю все усилия, которые исходят из отдела маркетинга, вам необходимо всеми средствами заполнить эти очевидные пробелы самостоятельно. Однако не заставляйте меня предупреждать вас, что просыпаться каждое утро и думать, что же такого написать в вашем новом блоге, – уже чересчур.

Как специалисту по продажам вам нужно представлять любой шаг в мир создания контента более широко, с высоты птичьего полета. Думайте об этом, как это обычно делает автор книги или издатель журнала. Представьте весь объем работы так, словно вы собираетесь написать книгу. Здесь я имею в виду, что вам нужно придумать важные главы или темы контента, которые можно применить к вашей сфере деятельности, и разработать план по созданию общей системы контента, которая будет развиваться с каждым месяцем.

Если не представлять себе такой план, реализация всей идеи вполне может оказаться непреодолимой. Где вы рассчитываете оказаться в сфере продаж через полгода? А через год? Именно эти цели должны быть главным стимулом, когда речь идет о контенте.

Запомните: контент, который подтверждает ваш опыт, привлекает потенциальных клиентов и поддерживает вашу репутацию, – это устойчивый возобновляемый актив. Заполучив его однажды, вы будете им пользоваться годами, и его ценность станет лишь увеличиваться.

 

Общая система контента

 

Для того чтобы построить ясную картину того, как вам включиться в игру входящих продаж, я бы хотел представить вам общую систему контента.

Принцип общей системы контента позволяет планировать, делегировать, отбирать, создавать, сотрудничать, видоизменять и в целом намного больше извлекать из каждого фрагмента контента, который вы создаете. Как только вы запустите эту систему, ее ценность для вас и вашей организации будет с каждым месяцем нарастать.

Общая система контента выглядит следующим образом:

• создайте список основных тематик контента на каждый месяц;

• разработайте платформу для размещения контента;

• свяжите ваш контент с основными целями своего бизнеса.

 

Основные тематики контента

 

За счет собственных знаний о работе клиента, а также благодаря мозговому штурму с маркетерами или менеджерами по продажам, анализу бесчисленных запросов и вопросов потребителей разработайте список основных тематик контента на следующий год. Придумайте как минимум 12 тем и распределите их по одной на каждый месяц следующего года.

На практике в этом случае вы составляете темы, которые послужат основой для создания входящего контента.

Я пришел к выводу, что лучший способ найти основные темы контента – анализ ключевых слов. Многие компании по оптимизации поисковой системы полагаются на этот способ, чтобы создавать страницы и сайты, которые будут привлекать целевой поисковый трафик высокого качества. Вы можете найти информацию о лучших техниках этого метода, просто поискав значение понятия «подбор ключевых слов» или прочитав учебные материалы и книги по данной теме.

Каждая тема должна раскрывать важный вопрос, касающийся вашего бизнеса или сферы деятельности, а также содержать наиболее важные ключевые слова для поиска.

Не стоит слишком широко или слишком узко подходить к выбору темы. Например, предположим, что вы владеете фитнес-центром, который предоставляет персональные тренировки для профессиональных спортсменов. Вместо того чтобы просто публиковать статьи о типичных тенденциях и советы, разбейте весь контент на важные категории, например питание на работе, потеря веса, восстановление и фитнес во время путешествий. Именно так вы сможете привлечь внимание к своему контенту, что очень пригодится в сфере продаж.

Ваш окончательный список тем должен быть довольно обширным, даже больше, чем вы могли представить, для использования его в создании тренингов, серий статей и многочисленных публикаций в блогах, относящихся к нужной теме.

Кроме того, вы можете определить набирающие популярность темы, которые лично вы хотели бы осветить лучше и которые привлекут внимание пользователей и онлайн, и офлайн, но в настоящий момент контента на эту тему мало или он вовсе отсутствует. Специалист по продажам нашего фитнес-центра может захотеть опровергнуть новомодные диеты для того, чтобы, к примеру, подняться выше в поисковой выдаче при поиске диет для потери веса.

Для примера и подтверждения этой точки зрения я расскажу о собственной организации. Мой бизнес и модель компании могут значительно отличаться от ваших, но эти примеры помогут вам заполнить все пробелы в знаниях.

Вот как выглядели мои темы на 2013 год:

• январь – маркетинг рекомендаций;

• февраль – коучинг и консультирование;

• март – продажи и конверсия потенциальных клиентов в покупателей;

• апрель – онлайн-интеграция;

• май – написание статей;

• июнь – стратегические партнеры;

• июль – потребительский опыт;

• август – контент-маркетинг;

• сентябрь – высокие технологии, взаимодействие людей и софта;

• октябрь – стратегии роста;

• ноябрь – аналитика и конверсия;

• декабрь – личностный рост.

 

Я знал, что все эти темы участники моего сообщества хотели изучить подробнее. Более того, мне самому было интересно увеличить объем контента по этим вопросам. Понимаете, с какой легкостью я могу представить множество специальных статей и публикаций по каждой из этих тем?

Составив план тем на год, я продолжу работу по подбору идей, гостевых публикаций, историй клиентов и связанных с ними материалов, которые в совокупности могут создать ценный банк соответствующего контента для последующей работы с ним и использования в сфере продаж.

Кстати, этот труд нельзя отнести к работе типа «взял и сделал». Если ваша цель – создание солидной базы контента, к этим темам вам придется в течение года возвращаться снова и снова.

При прочтении первых разделов этой главы у вас могло появиться ощущение, будто я хочу сделать из вас полноценного писателя. Поверьте, у вас будет время и место для создания собственного контента (в главе 8 мы остановимся на этом подробнее). Но сейчас моя цель – показать пути использования контента других людей, привлечения ваших клиентов к созданию контента и использованию уже существующих материалов, разработанных сотрудниками отдела маркетинга, для получения рекомендаций и дополнительных возможностей воздействия. Вам не нужно становиться настоящим писателем – по крайней мере пока. Важно само понимание силы контента и его использование для реализации ваших потребностей.

 

 

Чужой контент

 

Одной из лучших услуг, которые специалист по продажам может предоставить своим потенциальным клиентам и покупателям в наши дни, по праву считается выбор из огромного объема контента только лучшей и самой важной информации.

Возможно, вам иногда кажется, будто вы тонете в потоке информации. И ваши клиенты чувствуют то же самое. Так почему бы не стать спасательным кругом для ваших покупателей и потенциальных клиентов? (Ценность можно получить различными способами!)

Поиск и предоставление непременно высококачественной и содержательной информации (и добавление к ней собственных замечаний) – это не просто отличный способ увеличить объем вашего собственного контента, но и верная стратегия выстраивания доверия с помощью ценности, которую он дает.

Откровенно говоря, люди подозрительно относятся только к одной, маркетинговой, точке зрения, поэтому если вы сможете поделиться проверенными мнениями и информацией из других (возможно, беспристрастных) источников, то существенно укрепите доверие к себе со стороны клиента.

Рассмотрим несколько способов использования чужого контента в вашей работе.