Критерии выбора целевых сегментов

После того как установлены сегменты рынка и выявлен со­став каждого из них, нужно определить: выхо­дить на все сегменты или ограничиться одним или не­сколькими из них. Для этого необходимо прежде всего оценить степень привле­кательности каждого из сегментов. При такой оценке ис­пользуют некоторую совокупность показателей, называе­мых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:

■ схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

■ неудовлетворенность покупателей сегмента товара­ми, предлагаемыми конкурентами;

■ способность фирмы предложить потребителям сег­мента товары, наиболее полно удовлетворяющие сущест­вующие в них потребности;

■ размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;

■ прибыльность сегмента;

■ доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распреде­ления и осуществления политики продвижения;

■ конкурентоспособность товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверж­дения того, что данная группа потребителей образует сег­мент рынка. Степень схожести характеризует устойчи­вость сегмента, что позволяет на должном уровне осуще­ствлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует выяснить, насколько полно существую­щие потребности удовлетворяются за счет товаров конку­рентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преиму­щества фирма и в том случае, если потребности потребите­лей данного сегмента удовлетворяются не полностью. Од­нако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при на­личии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наи­более полно удовлетворяющие нужды и потребности по­требителей данного сегмента. Наличие таких возможнос­тей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов яв­ляется размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возмож­ный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сег­мента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сег­мента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сег­менты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента яв­ляется его доступность. Здесь имеется ввиду прежде всего возможность и доступность создания и использования ка­налов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необ­ходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.

Закон Парето

Сущность закона Парето состоит в том, что около 20 % потребителей данного сегмента приобретает примерно 80 % предложенного товара. Это относится как к потреби­тельским товарам, так и к продукции производственно­технического назначения. Естественно, каждому продав­цу целесообразно стремиться к выявлению и использова­нию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.

Ниша

Ниша представляет собой некоторую группу покупате­лей, потребности которых не в полной мере удовлетворяют­ся конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходи­мо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого путем иссле­дования таких мелких частей можно выделить те группы потребителей, запросы которых не в достаточной мере удов­летворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Ука­занный подход используют многие предприятия, в том чис­ле и широко известные фирмы. В частности, благодаря ука­занному подходу компания «JOHNSON& JOHNSON» выявила значительное число групп потребителей, запросы которых не полностью удовлетворялись товарами конкурентов, и создала десятки своих дочерних предприятий (отделений), которые в основном работают в выявленных нишах.

Чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия, она должна удовлетворять следующим тре­бованиям:

■ возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;

■ наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлет­воряющих выявленным запросам;

■ способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий их потребности;

■ отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;

■ приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.

Рыночное окно

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно вы­явить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента обра­зуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.