Тема 4. Стратегический анализ внутренней среды организации

 

Цель: познакомить с основными логическими схемами и методами проведения стратегического анализа внутренней среды организации, в том числе методами анализа ресурсного потенциала, дать классификацию конкурентных преимуществ организации и познакомить с методами, используемыми при анализе конкурентоспособности организации, сформировать представление о продуктовом портфеле организации, познакомить с основными методологическими подходами, используемыми при анализе и оптимизации продуктового портфеля.

 

Рассматриваемые вопросы:

2.1 Основные логические схемы проведения анализа внутренней среды

2.2 Ресурсный анализ

2.3 Анализ конкурентоспособности организации

2.4 Методы анализа и оптимизации продуктового портфеля организации

2.5 Анализ бизнес-процессов

2.6 Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон организации

 

Краткие выводы по теме

1. Стратегический анализ внутренней среды организации проводится с целью выявления её сильных сторон, конкурентных преимуществ и резервов, которыми располагает организация в конкурентной борьбе при достижении своих целей. Параллельно выявляются слабые стороны, которые в дальнейшем учитываются при разработке стратегии.

2. Стратегический анализ внутренней среды позволяет определить, насколько результативны применяемые организацией стратегии и насколько эффективно используются ресурсы при реализации этих стратегий.

3. Для проведения стратегического анализа внутренней среды организации могут использоваться разные методологические приёмы и подходы: управленческое обследование основных функциональных зон организации; анализ технологической цепочки с помощью системы Мс Kincey; анализ «цепочки создания ценности» М. Портера, анализ ресурсов и способностей организации путем составлении матрицы их оценки; анализ конкурентоспособности организации методами Жан-Жака Ламбена, построения профиля среды, расчета интегрального ключевого фактора успеха, а также различные методы анализа и оптимизации продуктового портфеля (матричный метод, построение профиля продуктового портфеля, симплекс-метод) и бизнес-процессов.

4. Обобщая многообразие способов достижения конкурентных преимуществ, М. Портер выделил три фактора их получения: низкая себестоимость продукции; уникальность и качество продукции и передовые технологии.

5. Для достижения низкой себестоимости продукции без ущерба для её качества могут использоваться закон опыта и эффект экономии на масштабах производства.

6. Закон опыта, выведенный Бостонской консалтинговой группой, формулируется следующим образом: издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции. Графической интерпретацией этого закона является кривая опыта.

7. Экономия на масштабах производства достигается благодаря действию эффекта экономии на масштабах, сущность которого заключается в том, что себестоимость единицы продукции уменьшается при увеличении масштаба производства (производственной мощности предприятия).

8. Для стратегического анализа и оптимизации продуктового портфеля могут использоваться модели портфельного анализа различной сложности и конфигурации: начиная с самой первой и наиболее популярной матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и заканчивая сложными многофакторными матрицами ADL/LC, Mc Kincey, GE и др. Их достоинствами являются: простота и доступность для понимания, помощь в осознании логики бизнеса, развитие стратегического мышления менеджеров, заполнение информационных пробелов, обеспечение эффективного взаимодействия руководства и подразделений компании, улучшение качества планов, выделение важных вопросов, помощь в принятии решений о ликвидации безнадежных направлений бизнеса и о дополнительном финансировании перспективных. Однако наряду с этими достоинствами, модели портфельного анализа матричной формы имеют ряд недостатков: не отражают взаимодействия различных направлений бизнеса, не учитывают специфику российской экономики, при использовании в качестве опасность субъективизма и манипуляций оценками.

9. Для подведения итогов анализа внутренней среды организации может использоваться контрольная карта анализа сильных и слабых сторон. 

 

 

Практические задания

 

1. Выполните оценку ресурсов и способностей для любой из перечисленных организаций (по Вашему выбору): перерабатывающего предприятия агропромышленного комплекса, машиностроительного завода, высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь. По результатам анализа постройте матрицу гипотетической оценки ресурсов и способностей.

2. Известны данные о себестоимости и ценах на продукцию трех организаций:

 

Таблица 33 – Себестоимость и цена единицы продукции конкурентов

Организация	Себестоимость, руб./ед.	Цена, руб./ед.
ОАО Колос	2000	2500
ОАО Меркурий	1800	2100
ОАО Прогресс	1600	2100

 

Определить какая организация является лидером по издержкам, какая - дифференциатором, а какая - средним игроком.

3. Используя метод Ж-Ж Ламбена, оценить стратегию организации и определить, какими конкурентными преимуществами она обладает, если известны следующие данные: себестоимость единицы продукции фирмы 270 ден.ед., конкурента - 240 ден. ед.; цена единицы продукции фирмы 400 ден.ед, а продукции конкурента - 300 ден.ед.

4. Постройте профиль для предприятия агропромышленного комплекса (молочного завода, мясокомбината, маслоэкстракционного завода и т.д.) и его конкурента.

5. Постройте профили высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь, и его основных конкурентов.

6. Используя методику расчета интегрального КФУ, оцените конкурентоспособность любой организации, по Вашему выбору, и определите, какими конкурентными преимуществами она обладает.

7. Изобразите  матрицу БКГ и нанесите на неё положение товара, имеющего высокую долю на рынке, который характеризуется  низким ростом объема спроса. Как называется такой товар? Сформулируйте основные действия организации по отношению к нему.

8. Используя информацию о деятельности сельскохозяйственной организации, представленную в таблице 34, необходимо, используя метод анализа продуктового портфеля, предложенный БКГ, определить относительную долю рынка для каждого вида продукции, сделать вывод о сбалансированности продуктового портфеля и дать рекомендации по его улучшению.

Таблица 34 – Информация о деятельности сельскохозяйственной организации

Вид продукции	Объем реализации, млн. руб. в год	Объем реализации крупнейшего конкурента, млн. руб. в год	Темп роста рынка, %
Зерновые	720	1000	12
Подсолнечник	545	350	25
Растительное масло	100	280	19
Овощи	16	10	8
Консервированная продукция	200	700	5
Свинина	450	350	12
Прудовая рыба	35	10	13
Мёд	80	20	4,5

9. Постройте контрольную карту анализа сильных и слабых сторон для любого предприятия АПК (по Вашему выбору) и сделайте на основе её анализа выводы.

10. Постройте контрольную карту анализа сильных и слабых сторон для высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь, и сделайте на основе её анализа выводы.

Тестовые задания

В подчеркнутых тестовых заданиях может быть только один вариант ответа, а в неподчеркнутых – несколько вариантов.

 

1. Сильными сторонами организации могут быть:

а) высокая рентабельность;

б) рост спроса на продукцию;

в) активная маркетинговая деятельность;

г) поддержка местной администрации;

д) широкий ассортимент продукции;

е) надежные деловые партнеры.

 

2. Слабыми сторонами организации могут быть:

а) неустойчивое финансовое состояние;

б) рост цен на энергоносители;

в) банкротство поставщиков;

г) неэффективная маркетинговая деятельность.

 

3. Конкурентное преимущество может быть:

а) внешним и внутренним;

б) открытым и закрытым;

в) явным и скрытым.

 

4. Внешним конкурентным преимуществом выступает:

а) дифференциация продукции;

б) ресурсосберегающие технологии;

в) рациональная организация труда;

г) компетентность персонала.

 

5. Внутренн им конкурентн ым преимуществ ом является:

а) высокое качество продукции;

б) низкая себестоимость продукции;

в) первоклассный сервис;

г) привлекательный дизайн продукции.

 

6. Условия для возникновения факторов конкурентного преимущества:

а) природные; 

б) национальные;

в) управленческие;

г) экономико-географические;

д) социальные;

д) финансово-инвестиционные.

 

7. Закон опыта сформулирован

а) М.Портером;

б) И. Ансоффом;

в) компанией "Мак-Кинси";

г) Бостонской консалтинговой группой.

 

8. Закон опыта позволяет

а) снижать себестоимость единицы продукции;

б) эффективно управлять персоналом;

в) успешно конкурировать с иностранными производителями.

 

1. По данным о себестоимости единицы продукции (С) и ее цене (Ц) для различных предприятий – производителей определить лидера по издержкам:

а) С = 220 руб., Ц = 250 руб.;

б) С = 240 руб., Ц = 280 руб.;

в) С = 210 руб., Ц = 250 руб.

 

2.  Для проведения анализа конкурентоспособности методом Ж.-Ж. Ламбена необходимо иметь следующие сведения о фирме и конкуренте:

а) цены единицы продукции;

б) прибыль;

в) себестоимость единицы продукции;

г) доля рынка;

д) рентабельность.

 

3.   Если соотношение цен единицы продукции фирмы и конкурента составляет 0,9, а соотношение себестоимости единицы продукции фирмы и конкурента равно 1,1, то, на матрице конкурентных преимуществ Ж.Ж. Ламбена, позиция фирмы находится в

а) идеальной зоне;

б) провальной зоне;

в) зоне стратегии лидерства по издержкам;

г) зоне стратегии повышения качества.

 

4.   К моделям бизнес-портфеля организаций не относится

а) матрица General Electric (GE);

б) матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ);

в) матрица SWOT;

г) матрица ADL/LC.

 

5. Матрица БКГ в качестве координатных осей имеет

а) темпы роста рынка и долю на рынке;

б) стадию жизненного цикла отрасли и долю на рынке;

в) темп роста рынка и относительную долю на рынке.

 

6. На матрице БКГ товар, имеющий низкую относительную долю на медленно растущем рынке, назван

а) дикая кошка;

б) звезда;

в) дойная корова;

г) собака.

 

7.   На матрице БКГ товар, имеющий низкую относительную долю на быстрорастущем рынке, назван

а) дикая кошка;

б) звезда;

в) дойная корова;

г) собака.

 

16. На матрице БКГ товар, имеющий высокую относительную долю на быстрорастущем рынке, назван

а) дикая кошка;

б) звезда;

в) дойная корова;

г) собака.

 

18. Какое из указанных ниже названий отсутствует в матрице Бостонской консалтинговой группы:

а) дикие кошки;

б) собаки;

в) быки;

г) дойные коровы;

д) звезды.

 

19. Стратегия сокращения применима для товаров, названных на матрице БКГ

а) дикими кошками;

б) звездами;

в) дойными коровами;

г) собаками.

Тема 5. Интеграционный стратегический анализ внешней и внутренней среды организации

Цель: познакомить с интеграционными методами стратегического анализа внешней и внутренней среды.

Рассматриваемые вопросы:

1.1 Построение профиля среды

1.2 Составление «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (EFAS)

1.3 Методы SWOT и TOWS-анализа

 

 

Краткие выводы по теме

1. Методы интеграционного (комплексного) стратегического анализа позволяют одновременно проводить изучение внешней и внутренней среды организации. В эту группу методов входят построение профиля среды, составление «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (EFAS), методы SWOT и TOWS-анализа.

2. При проведении анализа методом SWOT сначала в процессе изучения внутренней среды выявляют сильные и слабые стороны организации, а затем исследуют внешнюю среду для определения возможностей и угроз. Таким образом, при проведении SWOT-анализа разработчики стратегии исходят из того, что организация может активно влиять на свое окружение, поэтому данная методика больше подходит для крупных устойчивых компаний, которые действительно в состоянии оказать влияние на рыночную ситуацию и другие внешние факторы.

3. При проведении анализа методом TOWS сначала изучаются возможности и угрозы внешней среды, а затем выявленные сильные стороны организации рассматриваются с точки зрения того, как они могут быть использованы для реализации возможностей или для устранения угроз. При необходимости сильные стороны адаптируются к результатам анализа внешней среды. В целом концепция TOWS-анализа построена на необходимости адаптации организации к внешней среде и подходит для компаний малого и среднего бизнеса, работающих на рынках с сильной конкуренцией.

4. Составлению матриц SWOT или TOWS предшествует расположение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз в порядке убывания их значимости

5. Преимуществами анализа методами SWOT и TOWS являются структурированный и комплексный подходы к факторам внешней и внутренней среды, позволяющие учитывать их взаимосвязи, опыт руководителей, разрабатывающих стратегию и видение ситуации. Кроме того, стратегии, разрабатываемые методами SWOT и TOWS индивидуальны для каждой организации.

6. SWOT анализ может проводиться не только для организации в целом, но и для её отдельных функциональных зон (маркетинг, снабжение, производство, сбыт, персонал, финансы, НИР) с целью разработки функциональных стратегий и принятия стратегических решений в соответствующих сферах деятельности.

7. К недостаткам метода SWOT ученые относят риск недооценки или переоценки некоторых факторов из-за субъективности или недостаточной компетентности экспертов, проводящих анализ, проблематичность получения полной, актуальной и достоверной первичной информации; акцентирование внимания на общих оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров; сложность и условность разделения факторов внутренней среды на сильные и слабые стороны, а факторов внешней среды на возможности и угрозы.

 

 

Практические задания

 

1. Постройте профиль среды для любого предприятия агропромышленного комплекса и для высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь.

2. Составьте «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (EFAS) для любого предприятия агропромышленного комплекса и для высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь.

3. Проведите стратегический анализ методами SWOT и TOWS и разработайте стратегии для любого предприятия агропромышленного комплекса и для высшего учебного заведения, в котором Вы обучаетесь.

Тестовые задания

В подчеркнутых тестовых заданиях может быть только один вариант ответа, а в неподчеркнутых – несколько вариантов.

1. Методы интеграционного (комплексного) стратегического анализа предназначены для одновременного изучения:

а) возможностей и сильных сторон организации;

б) угроз и слабых сторон организации;

в) внешней и внутренней среды организации

г) конкурентов, поставщиков и потребителей.

 

2. К методам интеграционного анализа относятся:

а) контрольная карта сильных и слабых сторон организации;

б) SWOT;

в) TOWS;

г) профиль конкурента;

д) EFAS;

е) профиль среды.

 

3. Профиль среды строится для:

а) отрасли в целом;

б) макроокружения организации;

в) микроокружения организации;

г) внутренней среды организации;

д) отдельного подразделения организации.

 

4. Резюме анализа внешних стратегических факторов (EFAS) позволяет:

а) готовность организации реагировать на внешние факторы;

б) просуммировать внешние факторы;

в) проранжировать внешние факторы.

 

5. Метод SWOT предполагает анализ следующих групп факторов:

а) потребительского рынка, ситуации в отрасли, отношений с поставщиками;

б) сильных и слабых сторон организации, угроз и возможностей;

в) политических, экономических, технологических и социальных;

г) экономических, политических, рыночных, технологических, конкурентных, социальных и международных.

6. Методика стратегического анализа методом SWOT больше подходит

а)   для крупных устойчивых компаний;

б) для компаний малого и среднего бизнеса.

 

7. Методика стратегического анализа методом TOWS больше подходит

а)   для крупных устойчивых компаний;

б) для компаний малого и среднего бизнеса.