Особенности проведения рекламной компании за рубежом

Международной рекламной кампанией является комплекс рек­ламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекла­модателя - производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также органи­зации товаропроводяшей сети - коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализовавный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекла­модатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избе­жать неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении отделение фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнс­кая фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на прес­тижную рекламу, создающую образ материнской корпорации.

Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны - большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кам­пании, а также на разработку и подготовку рекламных поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распы­ляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга опреде­ляются и формируются общие для самой фирмы и ее отделений из коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и,  соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с координирующим рекламным агент­ством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложе­ния об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампании сочетает элементы централизованного и децентрализованного уп­равления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учи­тывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, рак как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифици­рованные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделяемых бюджетов.

 Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимо­стью рекламных кампаний.

 Выбор метода управления рекламной кампанией в первую оче­редь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию. При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов - макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д., - как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с кото­рым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенацио­нальных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный подход к рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровожде­ние) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, уста­новленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.

Реклама как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществ­ления рекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительных свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например, товарные знаки, методические запил, как применять элементы единого стиля и т.д. 

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют при осуществлении рек­ламных кампаний находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы.

Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одно­временно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Современная технология рекламной деят6льности позволяет совместить узкую целевую направленность с разнообразием реклам­ного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рын­ков требует отдельных, существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Решаются и такие проблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров при работе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.

Проблема унификации усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, нацио­нальная специфика аудитории зачастую не определяется географи­ческими границами.

Директор исследовательского управления корпорации "Дж. Уолтер Томпсон" Дж. Лэннон обратила внимание на то, что при реализации промышленными фирмами сбытовой политики рас­сматриваемая как единая американская нация сегментируется убыстряющимися темпами, в то время как нации стран Западной Европы, из которых в свое время вышли предки современных американцев, желавшие жить "одной семьей", сближаются, создавая в большей степени гомогенизированный и, следовательно, легко агрегатируемый рынок. При разработке рекламных кампа­ний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки Объединенной Европы, фирмы стремятся создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP), унифицированные европейские торговые предложения (ESP).

 При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласованию по времени, географии охвата целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.  В координации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческими агентами в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в резуль­тате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную междуна­родную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, по­лучить их оценку, а также мнения и предложения, дающие возмож­ность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалис­тами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информи­руются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новому товару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рек­ламные мероприятия координируют с деятельностью по персональ­ным контактам агентов по продаже. Этот метод весьма эффек­тивен, если стоимость реализуемой техники достаточна высока.

Показательно, что западные фирмы не только стремятся прогрессивные организационные формы и оптимальную финансового контроля рекламной деятельности коммерческих аген­тов, но и помогают им в подготовке и распространении материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Та­кая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, актив­но вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуаль­ное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах при проведе­нии международных рекламных кампаний.

В промышленно развитых странах практика координации и ко­оперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянно услож­няются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наибо­лее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.

С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рек­ламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на об­работку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нуж­ны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как пра­вило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели,

Что касается конкретизации объемов ассигнований на реклам­ные кампании, существует несколько методов их определения: фиксированного процента, соответствия рекламным затратам кон­курента, максимальных расходов, "цели-задания" и максимального доходам.