Имидж телевизионных программ

 

Имидж телепрограммы - устойчивое представление, которое складывается зрительской аудитории о ее характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» программы, которое давало представление не только об ее внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж телепрограммы формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании телепрограммы, в расширении и укреплении ее целевой аудитории.

Имидж телепрограммы имеет большое значение для обеспечения ее конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

В имидже телевизионных программ три составляющих элемента: объективный, субъективный и моделируемый имидж.

1. Объективный (или реальный) имидж – впечатление телевизионной программе, которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж – представление создателей телепрограммы о том, какой ее видят окружающие.

3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[8].

Будущий имидж телепрограммы закладывают уже в ее модель, определяя тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловая телепрограмма не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую она была рассчитана. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями телепрограммы.

В какой-то мере имидж телепрограммы зависит и от организации ее материалов, их подачи в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью телепрограммы, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном телезрителю и привычном для него порядке, можно рассчитывать на его внимание.

Также для имиджа важно название и визуальное оформление - изобразительные заставки на телевидении или сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы – как у компании ТВ-Центр, цифра 1 – у компании ОРТ, аббревиатуры – у компаний РТР и НТВ, литера К – у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения с аудиторией.

Найти точное и выразительное название телепрограмме, – ее фирменное имя и ее фирменный знак – сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ей укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к зрительской аудитории.

Немалую роль играет и дизайн. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п. – все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.

Можно говорить о звуковом дизайне программы. От использования специфических средств – музыки, различных шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. – в какой-то мере зависит ее успех.

Имидж телевизионных программ включающий как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры). В целом можно утверждать, что это достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

Основными характеристиками имиджа телевизионных программ заключаются в том, что:

- имидж телевизионных программ упрощен по сравнению с самой программой. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность телепрограммы. Кроме того, имидж телевизионных программ можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.

- имидж телевизионных программ конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.

- имидж телевизионных программ в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

Первичный имидж телепрограммы – это комплексное представление которое формируется в сознании общественности в результате первоначального знакомства с ней. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального (моделируемого) имиджа, но по ряду признаков отличается от идеала.

В ходе своего развития имидж последовательно трансформируется. Базовые черты сохраняются, но добавляются другие – так называемые, «поверхностные», отражающие новые реалии. Получающийся усложненный имидж называют вторичным.

Если суммировать общие имиджевые признаки, то можно выработать ряд требований к имиджу телепрограммы. Он должен быть:

Синтетическим, т.е. производить определенное впечатление с помощью определенного видеоряда, звукового ряда, слогана.

Правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Он должен отвечать требованиям здравого смысла.

Ярким и конкретным. Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных особенностей телепрограммы.

Упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

Ожидаемым. Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных категорий телезрителей.

Внешний имидж телепрограммы должен поддерживать у аудитории впечатление, что съемочная группа постоянно находятся в движении и всегда обладает самой свежей информацией.

Единство зрительного имиджа телепрограммы достигается правильным сочетанием использования графических приемов, цифровых видео эффектов и электронных титров в продолжение каждого выпуска. Одним из эффективных способов гармонично сочетать все упомянутые элементы является создание характерного заднего плана для рекламы выпусков программы. Если он будет выдержан в общем русле имиджа, то удачно подчеркнет текст, проиллюстрирует его, привлечет внимание той части зрителей, которые смотрели передачу «вполглаза» - увидев удачный зрительный образ, они, возможно, подойдут к телевизору и прибавят звук. Правильно сделанное оформление программ подчеркнет факт, что программа интересна.

К изготовлению графики для программ нельзя относиться бездумно. Это - нечто гораздо большее, нежели просто рисунок с подписью под ним. Это - заголовок сюжета, и его нужно придумывать так, чтобы не отвлекать внимание и не затруднять восприятие информации. Хорошо сделанная графика обычно усиливает воздействие текста ведущего. Свою ориентацию, свое «лицо» телепрограмма должна определить до того, как дизайнеры приступят к работе.

Возможность творческого воплощения самых невероятных проектов, благодаря развитию современной видео, аудиоаппаратуры, монтажного цифрового оборудования, и большого количества выразительных средств и способов их осуществить способствует формированию имиджа телевизионных программ, делает их привлекательными для различной аудитории.

Для формирования определенного имиджа телепрограммы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность, своеобразный личный имидж ведущих, выступающих в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова. Таким образом, имидж той или иной программы во многом определяется личностью телеведущего. Он должен быть наделен даром коммуникабельности: создавать контакт со зрителями, вызывать у них ощущение того, что он видит аудиторию, умеет улавливать ее настроение и ожидания.

Еще одно важное качество телеведущего: он должен быть обязательно заинтересован в том, что делает, и делает он это не потому, что так надо, а потому, что это ему нравится, он получает огромное удовольствие от своей работы.

Телеведущий в первую очередь сам должен профессионально ответственно подходить к созданию личного имиджа на экране. Особенность телевидения в том, что визуальное изображение превалирует над звуковым сопровождением, впечатления зрительные над впечатлениями звуковыми, и здесь имеется своя логика – логика зрительского восприятия. В самом деле, когда при виде на экране телеведущего прежде всего бросаются в глаза конкретные атрибуты его внешнего вида, как лицо, прическа, одежда, руки. Часто незаметно для себя зритель вслушивается в голос ведущего, и невольно соотносит тональность и тембр его голоса с состоянием лица, энергетикой движения тела и рук.

Таким образом, при создании имиджа и в целях повышения эффекта своей смотрибельности на экране телепрограмма должна соответствовать логике зрительского восприятия телевидения, а потому придавать должное значение выше названным качествам.

Выводы

 

По итогам первой главы данного исследования можно сделать следующие выводы:

- можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

- реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту.

 - создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией.

 - в создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии, которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.

2. Практика использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!»

2.1. Анализ имиджа программы «Домой!»

 

В качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа телепрограммы, рассмотрим практику использования PR-технологий в создании положительного имиджа на примере программы «Домой!».

Программа «Домой!» выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы – суббота 11:45, воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20 минут.

Программа состоит из постоянных рубрик:

- «Бюро прогнозов» - все о ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего и области, о стоимости строительных материалов, представляются конкретные строящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости и строительными компаниями.

- «С новосельем!» - истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым это удалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти, и что способствовало их долгожданному переезду.

- «Квартирный ответ» - рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека – тема сравнительно новая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечной тематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом в юридическую консультацию – накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель может познакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органами власти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представят здесь свои объекты.

- «Опасная зона» - незаконное строительство, долгострой, мошенничество - реальные истории о том, с какими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке и строительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.

- «Стол справок» - юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендации профессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.

Также программа рассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, о нижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию на жилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любым вопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственного дома.

Таким образом, телепрограмма «Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованных зрителей о новостях недвижимости плюс представляет собой некий каталог предложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующим звеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьи более комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.

Название возникло, исходя из тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.) Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путь домой. Отсюда и такое название-призыв.

Красный цвет был выбран не случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуально привлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красные буквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.

Сегодня в программе «Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии, которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуют журналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи. Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работа оператора и монтажера. А так же рекламного отдела.

Программа выходит каждую неделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводит совместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнение по поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотя программе уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряет личной заинтересованности в производстве качественного продукта.

Важной характеристикой имиджа телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого имиджа, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.

Другая существенная особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.

Имидж является знаковой, символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются определенные значения. Имидж представляет собой «полуфабрикат», поскольку он задает направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории или воспринимающего человека.

С момента появления имидж телепрограммы на разных этапах ее существования менялся. На первом этапе – это была информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: на передний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих, оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год. Следующий этап – информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущий раскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.

Девушек изначально было четыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегда привлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили не только зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участия в ней красивых ярких девушек в красном.

Имидж телепрограммы «Домой!» (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибо выражает определенные социальные ценности. В массовом сознании имидж телепрограммы представлен совокупностью оценочных отношений и может быть эффективно изучен с помощью методики «Семантический дифференциал», разработанной Ч. Осгудом.

Семибалльные биполярные шкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами в процессе проведения фокус-групп[[2]], с помощью которых исследовалось восприятие телепрограммы «Домой!». Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, актуальная - неактуальная, яркая - неяркая, веселый - серьезный, запоминающаяся - незапоминающаяся, интересный - скучный, узнаваемая - неузнаваемая, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.

Количественный показатель отношения респондентов к телепрограммы «Домой!» формируется на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этой программы.

В результате статистической обработки данных опроса был получен следующий рейтинг зрительского отношения:

1. Программа информативна - 1,94 балла.

2. Программа яркая - 1,92 балла.

3. Программа запоминается благодаря ведущим - 1,90 балла.

4. Программа яркая и узнаваемая благодаря логотипу и заставке - 1,83 балла.

5. Программа интересна - 1,68 балла.

6. Программа актуальна и своевременна - 1,57 балла.

В целом у большинства респондентов самые высокие оценки получены по характеристикам «профессиональная», «узнаваемая», «яркая». Наименьшие - по шкалам «добрая» и «семейная».

Идея заставки возникла у Юлии Ведерниковой, автора программы, ныне коммерческого директора проекта. В заставке должна была бы четко обозначена тематика программы (это воплощено в появлении небоскребов с названиями тем программы), проявляться мысль об активности зрителя (люди бегущие домой) и главная идея – призыв найти свой путь домой.

Таким образом, мы видим, что программа практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.

2.2. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы «Домой!»

 

Перед разработкой PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» давали себе ответ на следующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятия оправдали вложенные в них средства.

Жизнь любой организации начинается с определения ее предназначения, или, по англоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычно формулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании, ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию в будущем, кто является зрителем и на какую группу целевой аудитории нужно будет ориентироваться в будущем.

Программа «Домой!» рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди (способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди, интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и т.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненной позицией, важные составляющие которой – стремления (покупка квартиры, ремонт, преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем на перспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту же ипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьется своего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии города, о недвижимости, ремонте, дизайне).

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, создатели телепрограммы «Домой!» переходят к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика – конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

К основным видам затрат создателей телепрограммы «Домой!» на PR-кампанию относятся: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования – сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

C момента одобрения общего плана PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» приступают к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

 

2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»

 

Поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

К таким событиям относятся текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией. К ним можно отнести можно конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими партнерами. Например компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческое задание, например сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно». Телезрители, присылая свои заявки становятся участниками розыгрыша, по итогам которого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрители откликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги, как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурс рекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю и снимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.

Не менее популярны конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям предлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающих участвовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данный момент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект «персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнера составляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становится диван от вышеуказанной компании.

Благодаря таким конкурсам можно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, за месяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту или письмами. И это еще если учесть, что не каждый решится продемонстрировать свои талант стихосложения всему городу. Конкурсы – это отличный показатель того, что люди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут на контакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачные произведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте «Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программе рассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не знал программу «Домой!» или отказался сниматься.

Нельзя не отметить конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным правительством. Это была PR-кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.

На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.

По итогам, все кто подал заявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.

Другое направление PR-кампаний программы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся примерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы. Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную консультацию по многим вопросам.

Эти, без сомнения трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается специальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарка недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия приходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первую очередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.

Эти PR-кампании можно отнести к рациональным.

Эмоциональные акции и рекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, например баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.

Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Поскольку телепрограмме важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров - участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк, FLOOR-мастер, сеть магазинов, Möbel & Zeit, сеть мебельных салонов и др. По сути дела, партнеры - рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги.

Важной составляющей использования PR-технологий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры «Домой!».

Хочется заметить, что благодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередко из деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают с программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании «Содружество-НН», «Möbel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и многие другие.

Благодаря этому программа на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередь рекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам, объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя – это программа не имеющая аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.

 

2.4. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»

 

Существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создатели телепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том, насколько эффективными были затраченные усилия:

СМИ (пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтому на первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получила сообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий (направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположения материала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир, длительность упоминания, характер упоминания).

На втором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее. На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельных PR-акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или иную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение к интересующему вопросу.

На третьем уровне создателями телепрограммы «Домой!» оцениваются изменения в установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального поведения под воздействием полученной информации. Распространенными методами исследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями являются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемов продаж.

В настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять средства на оценку эффективности PR-мероприятий, однако, со временем постоянные исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.

Выводы

 

Подводя итоги второй главе можно сделать следующие выводы:

- телепрограмму «Домой!» можно привести в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий для создания положительного имиджа телепрограммы. Практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.

- планирование PR-кампании позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

- поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе.

- существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий.

Заключение

 

Цель дипломной работы заключалась в осуществлении анализа проведенной работы по формированию имиджа средства массовой информации на примере программы «Домой!». Подводя итоги исследованию мы можем сказать, что в результате проведенной работы поставленная цель была достигнута и были решены все поставленные задачи.

Нами были проанализирован имидж телевизионной программы «Домой!» и PR – инструменты, которые использовались для формирования и продвижения этого имиджа. Мы пришли к выводу, что программу можно рассматривать в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа. В целом мы можем сказать, что все теоретические положения PR – технологий, используемые на практике редакцией телепрограммы работают в полной мере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной. Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по исп<