Использование SWOT-анализа на предприятии «Комсомольская правда» в Приморском крае

 

В этом разделе на примере компании, входящей в холдинг «ПрофМедиа», проиллюстрировано использование и особенности применения SWOT-анализа при разработке маркетинговой стратегии компании ООО «ИРА «Комсомолка ДВ» (юридическое название «Комсомольской правды» в Приморье) на период деятельности февраль 2004 – январь 2005 гг.

На основании свидетельства национальной тиражной службы «Комсомольская правда» - это лидер на рынке ежедневных печатных средств массовой информации в Российской Федерации. Среднегодовой разовый тираж в 2003 году составил 715950 экземпляров, что стало рекордом года. По результатам 2003 года, издание также входит в десятку самых тиражных газет Европы, опередив такие ежедневные издания, как «The Times», Великобритания, и «La Repubblica», Италия. И этого невозможно было бы достичь без целенаправленной плановой работы как центрального офиса в Москве, так и региональных представительств. Так «Комсомольская правда» в Приморье занимает первое место на рынке ежедневных изданий.

Базовая стратегия развития издания "Комсомольская правда" в Приморском крае - это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория, интересующая рекламодателя, т.е. работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего (под доходом выше среднего понимается то, что люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику и т.д.). Во вторых – это молодёжная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие менеджеры, а семейные пары с детьми. Данные выводы сделаны на основе измерения читательской аудитории исследовательской группой TNS Gallup Media. Измерение читательской аудитории - один из первых проектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 году. В 2004 году это непрерывное исследование включает 45 000 интервью в Москве и 75 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 700 местных газет и журналов.

 

Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства. "Комсомольская правда" - это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации на территории Приморского края, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории. Сейчас рынок печатных изданий близок к состоянию кризиса, потому необходимо принять превентивные меры и не позволить другим динамично развивающимся изданиям, таким, как газета «Жизнь», в этом сегменте завоевать первое место. Возможно, предстоит смена стратегии с удерживающей на оборонительную, при активизации маркетинговой деятельности иных изданий.

При сравнении издания «Комсомольская правда» в Приморье с её основными конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы (Диаграмма 1. и Диаграмма 2.)

Диаграмма 1. Читательская аудитория ежедневных центральных и местных изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). Население Владивостока в возрасте 16+ составляет 515 400 человек. По данным Gallup Media, второе полугодие, 2004 год.

 

Диаграмма 2.Читательская аудитория еженедельных центральных и местных изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). По данным Gallup Media, второе полугодие, 2004 год.

Проект «Комсомольская правда» разделяется на два основных направления – это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные, т.е. содержат новости Приморского края, рекламу местных компаний, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» - это еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из которых представляют собой приморскую вкладку, остальные – федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность. Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами. Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные.

 

Наименование издания	тираж	Отпускная цена	Средняя розничная цена	Возврат	Полосность
КП	12 000	3.85	6.0	10,5%	24А3
Владивосток	22 000	0.77	3.50	17%	12А3
Новости	21 000	2.20	4.00	20%	8А3
Коммерсантъ	1 000	5.10	9.00	40%	12А2
Известия	2 195	3.96	6.50	15%	12А2

Основные конкуренты ежедневной газеты «Комсомольская правда» в Приморском крае, июль-август, 2004 г.

 

Издания в таблице рассматриваются по следующим критериям:

 

1. Ежедневный тираж – то среднее количество газет в месяц, которое ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям Приморского края.

2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и прибыль компаний.

3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета представлена в местах розничных продаж в Приморском крае.

4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.

5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.

 

Ежедневная газета – это трудоёмкий и дорогостоящий проект, потому как на рынке Приморья, так и на рынке России в целом, представлено не так много изданий, стабильно работающих и имеющих высокий уровень прибыли.

«Комсомольская правда» хоть и не является лидером по тиражам на рынке ежедневных печатных изданий в Приморском крае, но, на основании того, что в летний сезон стагнации, «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от конкурентов, тиражи которых упали на несколько тысяч экземпляров, можно говорить о стабильном развитии проекта. Тиражи ежедневного издания принципиально не меняются и сохраняют те же объёмы последние полгода. Колебания возможны в пределах 100-300 экземпляров, это связано с сезонными изменениями спроса.

 

Ситуация на рынке еженедельных печатных средств массовой информации в Приморском крае иная.

 

	Тираж	Отпускная цена	Средняя розничная цена	Возврат	Полосность
КП	50 000	4.95	8.0	7.5%	48А3
Владивосток	31 750	2.56	3.50	15%	32А3
Новости	26 000	3.30	5.0	15%	32А3
Золотой рог	10 000	4.20	5.5	10%	32А3
МК	31 000	4.80	8.0	15%	32А3
АиФ	41 200	5.10	8.0	15%	48А3
Жизнь	58 000	4.87	8.0	20%	32А3
Антенна	49 600	5.15	8.5	15%	40А3

Еженедельные печатные издания Приморского края, сентябрь, 2004 г.

 

 «Комсомольская правда» - это популярное еженедельное издание в Приморском крае. Каждый пятый житель Владивостока каждую неделю читает пятничный выпуск «КП» по данным TNS Gallup Media. Тиражи еженедельного выпуска «Комсомольской правды» занимают второе место после издания «Жизнь». Но при учёте показателя списания или возврата печатных средств массовой информации, наблюдаем, что 11 600 экземпляров газеты «Жизнь» возвращаются производителю, таким образом фактический тираж, который был продан в розничной сети или распространён через подписку составляет 46400 экземпляров. При пересчёте тиража еженедельной газеты «Комсомольская правда», имеем, что 46250 газет являются фактически проданными. Таким образом, сейчас идёт война за лидерскую позицию на рынке еженедельных печатных средств массовой информации Приморского края между известным брендом «Комсомольская правда» и интенсивно развивающимся изданием «Жизнь». Чтобы победить в этой борьбе за лидерство и достичь максимальных результатов, компания «Комсомольская правда» использует известные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций:

 

§ Реклама;

§ Стимулирование сбыта;

§ Связи с общественностью;

§ Спонсорство;

§ Благотворительность.

 

Основная цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована на получение максимальной прибыли от реализации газеты путём розничной торговли и распространения через подписку.

 

Подцели:

Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей на территории Владивостока;

Цель 2. Расширение аудитории читателей наиболее привлекательных с точки зрения рекламодателей;

Цель 3. Удержание лидирующего места издания на рынке печатных СМИ в рамках Владивостока и Приморского края;

Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков на издание «Комсомольская правда» в связи с грядущим повышением цен.

 

Поддержка со стороны главного офиса, располагающегося в Москве, положительно сказывается на развитии газеты, и тенденции развития розничного тиража говорят о том, что движение на данный момент в верную сторону (Диаграмма 3. и Диаграмма 4.).

Диаграмма 3. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Ежедневный выпуск 2003-2004 гг.

 

Таким образом, прирост розничного тиража за семь месяцев 2004 года составил 11,3%.

 

	+43,4%

Диаграмма 4. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Пятничный выпуск. 2003 – 2004 гг.

 

Прирост по розничным продажам еженедельного выпуска «Комсомольской правды» за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.

Но по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка: ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя стратегический анализ на предприятии.

Перечислим сильные, слабые стороны компании, а также возможности и угрозы перед фирмой, а затем подробно проанализируем каждый из аспектов.

Сильные стороны:

§ Один из самых популярных брендов на рынке печатных средств массовой информации в России;

§ Лидирующая позиция в своём сегменте рынка средств массовой информации России;

§ Утверждённая отпускная цена для оптовиков и дистрибьюторов, сохраняющаяся годы;

§ Развитие альтернативных каналов продаж и подписки;

§ Ежедневная непрерывная работа в области продвижения;

§ Улучшение логистики;

§ Страхование финансовых рисков ресурсом центрального офиса;

§ Креативный подход к работе всех сотрудников компании;

§ Крепкие партнёрские отношения с наиболее значимыми распространителями изданиями и постоянный поиск новых.

 

Слабые стороны:

§ Очень короткий жизненный цикл товара;

§ Высокий уровень постоянных издержек;

§ Молодой менеджмент не имеет достаточного опыта работы в области управления;

§ Нестабильное качество продукта;

§ Большой временной разрыв с центральными регионами страны, что вызывает усложнённые условия труда и ненормированный рабочий день;

§ Неравномерный уровень подготовки кадров

 

Возможности:

§ Расширение сбытовой сети «Комсомольской правды» по Приморскому краю;

§ Интеграция назад;

§ Переход на иной качественный уровень (печать газеты в цветном варианте).

 

Угрозы:

§ Стремительно растущий уровень конкуренции;

§ Устаревающее оборудование типографий;

§ Реформы в государственном предприятии «Почта России»;

§ Принятие поправок в законодательной базе не в пользу основных рекламодателей издания (например, табачных компаний).

 

Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации. Это связано с грамотной работой менеджмента в Москве, который после развала Союза не только не растерял популярность торговой марки «Комсомольская правда», но и в несколько раз приумножил это преимущество, что к настоящему времени вывело предприятие на высокий уровень доходности.

Все остальные сильные стороны были приобретены за последний год работы. Именно в этот период времени во Владивостоке произошёл реинжиниринг компании, что привело к полной смене управленческого состава и изменения методов работы. Решение о кардинальном изменении работы предприятия было связно с тем, что компания зашла в тупик в своём традиционном развитии, и старый эшелон менеджмента предпочитал не искать альтернативные каналы сбыта, а оставаться на прежнем уровне развития. Молодое поколение начало с поиска новых партнёров, мест для продаж, налаживания коммуникаций в среде потенциальных клиентов, что привело не только к значительному увеличению объёма розничных продаж издания, но и несколько поменяло структуру рынка в целом. Конкуренты, вслед за ежедневной газетой «Комсомольской правдой», также направили свои усилия на альтернативные каналы сбыта: супермаркеты, кафе, магазины, что привело к формированию культуры потребления различной прессы в данных местах распространения товаров.

На текущий момент компанией «Комсомольская правда» рассматриваются следующие резервы продаж, по которым ведётся работа:

1. Авиакомпании;

2. Железнодорожные перевозчики;

3. Санатории, гостиницы, базы отдыха;

4. Развитие сети в крупных городах края (Уссурийск, Находка, Артём);

5. Пункты общественного питания.

«Комсомольская правда» ведёт единую ценовую политику на территории всего Приморского края. Отпускная цена ежедневной газеты уже несколько лет составляет 3 рубля 85 копеек; пятничного выпуска – 4 рубля 95 копеек. Данные ценовые показатели вполне конкурентоспособны и обеспечивают необходимую норму прибыли, а также окупают издержки.

С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик» потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятием, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.

Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных действий, если на это нет обоснований. Например, увеличение цены на газету при появлении цветных полос вызовет понимание как у читателей, так и дистрибьюторов и распространителей ежедневной газеты «Комсомольская правда».

При всех плюсах нового управленческого состава, необходимо отметить, что слабой стороной для компании является нехватка опыта в виду возраста. Это приводит к тому, что некоторые аспекты деятельности работы затягиваются до момента получения каких-то знаний либо консультаций со стороны более опытных коллег из других региональных представительств. Также, слабой стороной необходимо отметить короткий жизненный цикл товара. Это всё связно с тем, что газета является ежедневной и содержит актуальные новости на сегодняшний день. Издание не носит аналитического характера, выходит в общепотребительском формате и редко содержит материалы на долгий временной период. Таким образом, жизненный цикл выпусков ежедневного выпуска по данным собственных исследований 2003 года составляет максимум двое суток, еженедельного выпуска «Толстушка» - около пяти дней. Высокий уровень постоянных издержек является одной из основных слабых сторон предприятия. Высокие постоянные издержки связаны с производством газеты – это, прежде всего, бумага, краска и расходы типографии на электричество. Постоянные издержки составляют 50% от всех денежных поступлений компании. Несмотря на экономию в 2004 году в размере около 1 000 000 рублей, издержки остались на высоком уровне, экономия компенсировала увеличение фонда оплаты труда. На сегодняшний день во Владивостоке весьма ограничен выбор по производственным мощностям. Интерес представляют только две типографии, которые отвечают минимальным требованиям публикации – это «Типография №1» и «Дальпресс». Оборудование обеих типографий давно устарело и не выдерживает никакой критики. «Типография №1» - государственное предприятие, которое начало свою работу в 30-х годах прошлого века. Типографские станки последний раз менялись в 70-х годах, и лишь несколько раз модернизировались. Тем не менее, качество полиграфии среднее, скорость публикации, по сравнению с современными типографиями – низкая, и нет возможность печатания газет в цветном варианте. Оборудование типографии «Дальпресс» также не может позволить публикацию цветных ежедневных изданий, и даже процесс печатанья газеты с дополнительным синим цветом, занимает довольно много времени, что иногда приводит к сбою в распространении. Оборудование «Дальпресс» было завезено в конце 70-х годов из Казахстана, прошло несколько ремонтов и обновлений, но современные станки не закупались ни разу. Ещё одной слабой стороной, на которой необходимо заострить внимание – это нестабильное качество продукта. Здесь рассматривается такой спорный момент, как качественный уровень материалов. К сожалению, тематика статей иногда не вызывает интереса у лояльной аудитории, и результатом нескольких публикаций с оценкой «неудовлетворительно» приводит к потере читателей, несмотря на прикладываемые усилия маркетинговой службы предприятия.

Что касается возможностей, то на текущий момент подготавливается проект о том, чтобы построить собственную типографию во Владивостоке с новым оборудованием и возможностью производить не только газеты, но и глянцевые журналы. Пока идёт календарное планирование проекта, а также поиск подходящего помещения для типографии, развивается такое направление, как переход газеты на цвет. Типография «Дальпресс» несколько обновило свой основной капитал, как результат, появилась возможность выпускать несколько полос издания в полноцветном варианте. Предполагаемые сроки запуска проекта – это ноябрь 2004 года. Переход на цветные полосы позволит увеличить рекламные поступления, т.к. стоимость рекламных объявлений вырастет на несколько десятков процентов. Изучение потребительский предпочтений показало, что клиентам важен такой аспект, как цветная обложка, цветные фотографии. В связи с тем, что цены планируется оставить прежними, ожидается увеличение аудитории ещё на несколько тысяч человек.

Угрозами, которые являются наиболее актуальными на сегодняшний день, являются текущая нестабильность на рынке, реформирование почтовых служб и проблемы с производством. Нестабильность приводит к тому, что те издания, которые вчера ещё не занимали значимой доли на рынке печатных средств массовой информации, сегодня становятся фаворитами у потребителей. Как, например, газета «Жизнь». На текущий момент совокупный тираж издания «Жизнь» конкурирует с еженедельником «Комсомольская правда» и оставил далеко позади такие издания, как «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», которые, начиная с 2000 года, являлись традиционными конкурентами еженедельного издания «Комсомольская правда». Это приводит к изменению конъюнктуры рынка.

«Почта России» - это государственное предприятие-монополист, которое на текущий момент проводит большие изменения в области работы почтовой службы страны. В ближайшее время ожидаются следующие изменения данной службы:

§ Стандартизация и централизация почты;

§ Единая система взаимодействия филиалов «Почты России» с издателями;

§ Развитие программ распространения периодической печати.

Это позволит не продуктивно работать с подпиской и распространением через почтовые службы, а также появится возможность грамотно планировать взаимное сотрудничество на долгосрочную перспективу.

Этапы реорганизации почты, по данным, предоставленным управлением предприятия «Почта России» такие:

1. Выпуск единого каталога на территории всей страны

2. Разработка единой системы определения тарифов на почтовые услуги;

3. Оптимизация сроков доставки почтовых отправлений;

4. Заключение централизованных договоров с подписными агентствами и перераспределение финансовых потоков;

5. Централизация распространения периодической печати в розницу в филиалах «Почты России»;

6. Внедрение единого корпоративного стиля, технического оснащения.

Судя по той информации, которой располагает на сегодняшний день предприятие «Комсомольская правда», процесс реорганизации государственного монополиста «Почта Россия» займёт продолжительное время. Планируется, что лишь в 2006 году почтовые службы заработают в новом ключе, что затрудняет работу печатных изданий до этого момента. В сравнении с 2003 году, количество подписчиков в 2004 году у ежедневной газеты «Комсомольская правда» уменьшилось на 15%, и это связано с отсутствием мотивации у сотрудников почтовых служб в качественной работе в области распространения изданий и привлечения новых подписчиков.

Рассмотрев основные причины успешной работы и неудач «Комсомольской правды» в Приморском крае, необходимо выделить методы по улучшению деятельности компании.