Политический брендинг в современной России

История развития законодательства о товарных знаках

Первый законодательный акт который определять порядка связанный с применением продукции был принят в эпоху царствания царя Алексея Михайловича " новый торговый устав".

Именно этом документи впервые применяется понятия клейма которое выполняло функцию таможенного знака для маркировки, т е отличительного знака русских и иностранных товаров.

В середине 18 века издается первый русский указ об обязательном климение всех русских товаров особыми публично ми или заводскими знаками для того чтобы можно было отличать из друг от друга. Лишь с этого момента товарное клеймо стало выполнять свою истинную функцию.

В 1830 году в России был принят закон в котором формулировались точные правила и способы применения товара согласно этому закону за подделки клейма лицо ее совершавшие подвергались уголовному наказанию.

В 1896 году выходит закон об охране товарных знаков который действовал до октябрьской революции. Данный закон был характерен для любой другой капиталистической державой того времени.

Можно говорить что эволюционно процессы формирования товарного знака в России в той или иной степени повторили этапы пройденны европейскими странами в области климение и правовой защиты производи мой продукции.

В советском союзе законодательство о товарных знаков продолжала развиваться с учетом идеологической и экономической специфики нового государства. Первых общесоюзным актом о товарных знаках был постановление СМК СССР была изданно 21 году о товарных знаках. Постановление запретило использованиие товаров прежних владельцев на продукции нац.

При этом само постановление сведетельствовала о стремление использовать товарных знак в качестве средства дефференцирования социалистических предприятия

В 1926 году вышло постановление которое конкретизировало содержание и порядок проведение экспертизы на регистрацию товарных знаков

В 1936 году вышло новое постановление "о производственных марков и товарных знаков" которая предоставила предприятиям право снабжать выпускаемые ими изделия

оригинально оформленными знакоми отличаями, т е товарными знаками

В 1960 был создан всесоюзный научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы. Одной из основных задач стало проведение государственно экспертизы заявок на регистрацию товарных знаков

Важнейшей спецификой советских марок в продовольственных товаров было то что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии а потому не выполняли чисто марочную функцию средства отличия схожих товаров разных производителей.

Остро стояла проблема качества

Основные проблема в сфере защиты торговых марок и брендов современной России на потяжение 90 годов 20 века были связаны с переходным характером экономики и несовершенством законодательства.

Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

Торговая марка - является неотъемлемой принадлежностью рекламной кампании, активная работа по удтверждению и развитию своей торговой марки приносит кампании определенные преимущества, как финансовые, так и нематериальные в виде увеличения уровня лояльности персонала.

 

Торговая марка влияет на окружение фирмы по "следующим направлениям":

· ТМ важнейший фактор конкуренции. Она обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

· ТМ укрепляет доверие партнеров, а значит облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам.

· Приверженность покупателей в отношении марочных товаров. Приверженность может снижать их чувствительность к цене и затруднять проникновение конкурирующих товаров.

· ТМ создает так называемый эффект масштаба, а именно грамотно разработанная и правильно позиционированная торговая марка воспринимается потребителем, как набор ценностей. А ее присутствие на рынке эффективнее, нежели реклама.

Разработка атрибутов бренда

1) Внешний вид товара и его физические характеристики (внешний вид товара, его физические характеристики и материалы, используемые при производстве, должны отражать представления потребителей о качестве товара)

2) Имя бренда (Атриюут, напрямую влияющий на степень его узнаваемости. Существует целый ряд требований, предъявляемых к наименованию товара именно с точки зрения маркетинговых коммуникаций:
а) имя бренда должно быть точным и ёмким, то есть, уже в его названии желательно определить особенности использования товара, его позиционирование, либо в целом идентичность; б) краткость; в) экспрессивность - название бренда должно передавать не только содержание самого понятия, но и отношение к нему; г) название бренда должно «приятно звучать», то есть передавать особенности того языка, на котором оно произносится и соответствовать всем стандартам и нормам. д) Название бренда должно быть отличимо.)

3) Упаковка (в отношении упаковки действует тот же самый принцип, что и в отношении внешнего вида товара и его физических характеристик)

4) Персонажи (выступают в качестве вспомогательных атрибутов бренда, способствующих быстрой запоминаемости и узнаваемости самого товара или услуги. Существует два наиболее популярных варианта создания персонажа бренда:
а) использование реальных популярных людей, известных целевой аудитории.
б)создание мифического, выдуманного персонажа).

5) Реклама (рекламные кампании бренда призваны донести до потребителя смысловое ядро самого бренда)

6) Фирменный знак (логотип)+шрифт, цвета и т.д. (выделение бренда от аналогов и конкурентов)

7) Музыка (специфические фразы) – навязчивость собственной мелодии и текста

8) Жесты

Модель бренд-лидерства

Бренд-лидерство выражается в 3 основных измерениях:
• Организационном
• Рыночном
• Идеологическом
Организационная модель подразумевает переход от тактической перспективы к стратегической, при этом предполагает визионерское формирование(определенное видение) этой среды. (не покупатель диктует какой товар будет, а бренд навязывает свой товар)
В рамках бренд-лидерства управление брендом превращается в стратегический блок, находящийся в сфере интересов высшего руководства компании. Само бренд-лидерство обеспечивает рост стоимости как самого бренда, так и его производителя (распространителя).
Бренд-лидерство в организационном аспекте ориентировано не на локальную, а на глобальную перспективу. Сам бренд ориентирован не только на потребителей, но и на персонал, дистрибъюто ров, крупных розничных продавцов.
На современном рынке Только первые два бренда в каждой категории чувствуют себя достаточно уверенно. Поскольку лидерами массового рынка могут быть лишь Несколько брендов, выход для остальных один- тоже стать лидерами, но в узкоочерченных рамках.
По границам бренды разделяются на следующие группы при позиционировании:
1. Характеристики Потребителя
2. Уникальные свойства
3. Уникальные ценности
Идеологическое лидерство предполагает создание в компании определенной философии, в рамках которой персонал ощущает свою причастность к строительству бренда, в процесс которого он вносит свой вклад. Как правило, эта философия ложится в основу корпоративной культуры организации.

 

Позиционирование бренда

Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места бренда, среди множества различных марок данной или смежной группы. В данном случае потребителю нужно четко представлять, что он доожен ждать от товара, эти потребительские ожидания складываются в процессе позиционирования бренда. Целью позиционирования- является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный и единственный в своем роде товар для которого не существует равноценной замены. При этом в основе позиционирования могут находится различные направления маркетинговой деятельности:

· по особенностям товара - использует, когда выводят на рынок качественно новый товар отличающийся от уже имеющихся аналагов.

· по выгоде - данный способ основан на предложении потребителю специфической пользы и выгоды.

· по использованию - акцент делается на нестандартном использовании традиционного, привычного товара.

· по пользователям - в данном случае производитель выделяет конкретный сегмент аудитории, который является основным потребителем.

· Ценовое - в данном случае потребителю предлагается привычный товар по не традиционно высокой или низкой цене.

· по дистрибуции. Данное направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.

 

Политический брендинг в современной России

Пол. брендинг в современной России целесообразно рассматривать по 2 основным направлениям:
1) Трансформация имиджа России на международной арене и внутри страны
2) Строительство партийного рынка и рынка полит. лидеров современной России
Россия заявила себя в качестве наследницы СССР на международной арене, однако в имиджевом плане она таковой не являлась Если Сов. Союз имел свой фирменный гос. стиль, то в современной России пришлось создавать его практически с нуля.
Гос. стиль = содержание (ценности, идеология) + интерфейс (материальное слагаемое)
Развитие бренда в современной России можно достаточно условно разделить на 3 основных этапа:
1) «Россия Ельцинская» (1991-1999) - нет содержания, нет интерфейса
На международной арене Россия теряет свой авторитет и превращается в государство «без ценностей и идеологии»
2) Первые 8 лет президентства Путина + президентство Медведева
На практике это попытка перехода к полит. прагматизму + начинаются попытки ревизии и реставрации советских брендов.
Делаются эпизодические попытки переосмысления образа России на международной арене. Главной задачей внешней политики РФ становится строительство многополярного мира.
Внутри страны кризис основных ценностей нового общества, а именно капитализма и демократии.
Гос. стиль России – это интерфейс, который противоречит содержанию
При этом ведущей ценностью, определяющей содержание является безопасность. При этом к концу 2000-х начинают появляться негативные тенденции в сфере политического брендинга:
1) Старение полит. брендинга Путина и рост антиэлектората
2) «Неизбирательность» Медведева на пост-президента
3) Массовое растпространение политической сатиры и политических анекдотов, высмеивающих тандем.
4) Негативная реакция общества на рокировку тандема и радикаизация общественного мнения
3) «Новый Путин» и «Сильная Россия»
На современном этапе Россия пытается стать независимым и весомым игроком на международной арене.
Россия активно вмешивается во внутриполитические конфликты стран средненго Востока при этом внутри страны продолжается поиск идеологии способный наполнить фирменный гос. стиль реальным содержанием.
Украинский кризис предоставил Путину возможность воплотить идею «сильной России» и реанимировать собственный политический бренд.

Внутренний рынок:
1 этап – «Ельцинская Россия» (в 90 годы)
1) 1991-1995 гг. – становление политического рынка и ново-партийной системы
Суть: противоборство, основное противостояние ценностей – коммунизм против демократии
2) 1996-1999 гг. – начинается строительство новых партий власти, партий нового типа
На смену борьбе политических идей и лидеров приходит борьба политических технологий (1 партия «Наш дом –Россия» (Черномырдин))
Центральным понятием рос. политики 90-х было понятие имиджа
В 1999 появляется партия – предшественник «ЕР» - «Единство»
2 этап: 2001-2012 гг.
Поворотным пунктом явилось принятие ФЗ «О политических партиях». Законодательство было ужесточено. Все партии должны были пройти перерегистрацию, так же был восстановлен единый общенациональный статус политической партии.
С 2004 года минимальная численность членов партии была установлена 50 тысяч + не менее 45 региональных отделений.
Именно этот период определил лицо современного полит. рынка России. На полит. рынке представлены 3 типа брендов:
1) Партия власти – слабый бренд, т.к. не обладает четким позиционированием
2) КПРФ
3) «Справедливая Россия»
К концу 2000-х ситуация на рос. полит. рынке меняется – происходит либерализация законодательства и начинается 3 этап.
3 этап – с 2012 – по наст. время:
Февраль 2012 – закон о выборах, согласно которому партии были освобождены от сборов подписей, внесения денежного залога, а + частично восстановлены выборы губернаторов. Был снижен избирательный проходной барьер для партии с 7 до 5%, а также существенно снижена минимально допустимая численность политических партий – 500 человек.
Смысл этих изменений – либерализация политической жизни.

 

2. Имя бренда: общие требования к названию

Имя бренда - существует общее требование к названию товара, точность и емкость. Этот принцип предполагает, что в имени бренда отразятся либо особенности использования товара, либо особенности внешнего вида. Краткость. Экспрессисность - способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Душевность. Благозвучие - в каждом языке встречаются слова для произнесения которых требуется внутреннее усилие.

(не из лекций, из пособия) Чем короче восприятие товарного знака, тем быстрее реакция на зрительные образы. Причем она запрограммирована в самой структуре генов человека.

Таким образом, можно выделить следующие требования, которые должны выполняться при выборе слова:

быть коротким, т.е. с наименьшим количеством слов в предложении или слогов в слове. Сверхдлинные названия сложно усваивать и трудно воспроизводить;

· легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

· легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);

· быть индивидуальным (не похожим на другие слова);

· привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным

· начертанием);

· желательно иметь смысловую нагрузку;

· не нести отрицательную информацию в переводе;

· обладать новизной и соответственно возможностью регистрации

Удачно выбранное слово как название товарного знака (бренда, торговой марки) во многом определяет последующие возможности в его продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Графические знаки не должны быть многомерными, то есть объемными. Вид товарного знака в одной плоскости будет отвечать решению главной маркетинговой задачи при создании бренда.