Распределительная политика на предприятии.

Сбытовая политика –это сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Основная задача- это управление конкурентоспособностью товара.

Целью является обеспечение доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо точно выявить потребности целевого рынка. сформировать эффективн. каналы распред-я.

Одной из составляющих комплекса М явл-ся сбытовая политика,имеющая 2 направления:

1.Упр-ние собственно каналами сбыта;

2.Упр-е товародвижением(ТДВ).

Её целью явл-ся орг-ция эффект-х каналов товародвижения,подборе оптовых и розничных посредников,поддержании необходимых запасов,обесп-ии эффект-ой транспортировки и складирования товаров.

Каналы распределения(КР) -сов-ть промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвиж-я товаров с целью обесп-ия их доступности для конеч-х потребителей. Они вкл-т в себя производителей, конеч-х потребителей, посредников и др. (транспорт-е фирмы, страх-е компании). КР выполняют след-е функции: организуют товародвижение;стимулируют сбыт;налаживают и поддерживают связи с потенц-ми покупателями;дорабатывают,сортируют,монтируют и упаковыв-т товар;ведут переговоры, согласовывают цены и др.условия договора или продажи, контроль за их качест-ым исполнением;финансируют функцион-ние канала;принимают на себя риск ответ-ти за функцион-ние канала;собирают инф-цию для стимулир-ния сбыта.

КР характер-ся длиной и шириной. Длина канала опр-ся числом звеньев, а ширина обуславливается числом участников в звене канала, при этом производитель явл-ся начальным звеном, а потребитель – конечным. КР м.б.прямые (без посредников), косвенные (одноуровневые, многоуровневые; подразумевают наличие посредников) и смешанные (комбинации прямого и косвенного распределения).

Уровень КР – любой посредник, кот-й выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собств-ти на него к конеч-м потребителям.

Осн-ым участником КР явл-ся посредники.:торговцы(осущют перепродажу товаров конеч.потребителям, приобретая товар в собств-ть, доходы получают в виде разницы между ценой покупки и продажи) и простые посредники(принимают на себя право ответственности за товар, осуществляют сделки между производителем и потребителем(агенты, брокеры, комиссионеры, маклеры и т.д.),их доходы формир-ся за счет разного рода вознаграждений.

Сущ-т такие организац-е формы КР: традиционный КР (состоит из независимых производителей и посредников), вертикальная сис-ма распределения (соединяет все звенья канала, производитель и потребитель работают как единая сис-ма, один доминирует над другим), горизонтальная сис-ма (сотрудничество оптовых и розничных торговцев), многоканальная сис-ма.

Товародвижение(ТДВ) – план-ние, осущест-ние и контроль физического перемещения товаров к местам использ-я с целью удовлет-ния потребностей потребителя и достиж-ия поставл-ых целей п/п-ем.

Цель ТДВ – доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Этапы ТДВ:выбор места хран-я запасов и складирования, опр-ние сис-мы перемещения грузов, введение сис-мы упр-ния запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки товаров.

В процессе ТДВ участвуют субъекты опт-й и розн-й торговли.

Розничная торговля-любая деят-ть по продаже товаров или услуг непосредственно конеч. потребителям.

Оптовая торговля-любая деят-ть по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или професс-го использ-ния. На формир-ние сети распред-я оказ-т влияние след. факторы:1.Особ-ти конеч-х потреб-ей(их кол-во,уров.доходов,поведение при покупке и т. д.).2.Возм-ти самой фирмы(фин-е полож-е,конкурентосп-ть и т.д.)3.Хар-ка товара(вид.,цена,спрос и т. д.4.Степень конк-ции и сбыт-я политика конк-в.5.Хар-ка особ-тей рынка.6.Сравнительная стоим-ть различ-х сбыт-х систем.

Виды распределения – проталкивание (маркет. решения фокусируются на посредниках с целью привлечения их внимания и сотрудничества. использ-ся: торгов. скидки, конкурсы по продажам.), протягивание (направлены на потребителя минуя посредников. При этом ипсольз-ся: активная реклама, выставки.

 

 

Маркетинговые коммуникации.

Реализуя маркетинг п/п с одной стороны выявляет реальные нужды потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой – воздействует на потребителя создавая имидж п/п и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара и ли коммуникационной политика. Коммуникац. модель включаетслед. элементы: 1. источник информации 2. инф-ия 3. кодирование инф-и: предоставление инф-и в символич. форме 4. канал сообщения (СМИ, телек, радио) 5. целевая аудитория (этап получения: группе потребителей, конкурентам, посредникам) 6. расшифровка инф-и (символам придается значение) 7. ответная реакция 8. помехи в канале сообщения.

Маркет. коммуникации делятся на запланированные (пиар, реклама, промоушен) и незапланированные (имидж п\п-я, спонсорство).

Основными инструментами являются: реклама, общественные связи, личные (персональные) продажи, стимулирование продаж.

Реклама - всякая платная форма предоставления товара в целях информирования покупателя о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.

 

Личная продажа – также призвана способствовать совершению покупок Она предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем в целях продажи данного товара. При помощи кратковременных побудительных мер к совершению покупки или продажи товара осуществляется стимулирование продаж. Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между п/п и общественностью в целях создания благоприятного мнения о товаре или его производителях.

1.Сочетание вышеперечисленного обеспечивается продвижение товара на целевой рынок, Данное сочетание зависит от от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. П/п изготавливающие потребительские товары первостепенное значение придают рекламе и и стимулированию продаж., затем следуют личные прдажи и общественные связи. п/п произ-ие товары произ-ого назначения в большинстве отдают своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем реклама и общественные связи.

Реклама в основном для нового товара. Она бывает: информативная, увещевательную, и напоминающую. Вкл(слоги, девиз, стиль, тон, форма)

2.Персональные продажи следует рассматривать как непрерывный процесс вкл семь этапов: -выделение целевых аудиторий, -подготовка к встречи с ней,- стремление завоевать ее расположение, -побуждение к активным действиям потребителя, - работник должен выслушать все замечание и дать опровержение, -предложение приобрести товар, - обеспечение своевременной доставки.

3. Стимулирование продаж: на зрелости и спада жизненного цикла товара ему придается первостепенное значение. Оно оказывает кратковременное воздействие. осуществляя стимул-ие продаж. п/п сначала определяет конечные результаты, кот/х он хочет достичь. Затем устанавливает какие стимул-ие воздействия и по отношению к кому применить. Опр-я программа стимулирования, ее раализация и оценка.

4. Общественные связи: призваны создать благоприятное мнение о товаре Такое мнение складыается благодвря установлению и поддержанию хороших отношений со СМИ, целевыми аудиториями, инвесторами, органами гос власти и управления. (пример пропоганда.

 

10. Управленческие решения: технология разработки и принятия. УР- выбор способа действий, гарантир-го достижен поставлен цели. Это- обдуманный выбор одного из возм-х вар-тов поведения, т.е действие в усл-х наличия неск-ких вариантов.

Классификвация УР:

3) По времени действия (стратегич-е, тактич-е, оперативн). 4) По направлению воздействия (внутр-е, внешн). 5) По способу принятия (коллективн, индивид-е). 6) По хар-ру и содержанию (творч, по аналогии, приним-е спонтанно). 7) По степени полноты инф-ции (УР приним-е в усл опред-ти, неопред-ти и риска).

Требования к УР: целевая направленность, объективность и своевременность, обоснованность, конкретность и согласованность, иерархичная субординация, адресность. Принятие управленческих решений предусматривает определенную последовательность процедур (технологию решения)

Технология принятия решения- это приемы, порядок и последовательность процессов при принятии управленческих решений.

Любое УР проходит стадии: 1) постановка проблемы 2. осущ-е сбора инф-ции,ан-з получ-й инф-ции3. Диагностика проблеммы 4. Выбор ограничений и критериев 5. разработка вариантов решения 6. оценка вариантов по экономич. эффективности 7. реализация – доведение до исполнителей 8. орг-ия контроля за исполнением 9. анализ результатов.

На стадии оценки использ. след. варианты: экономико – математич. (модели линейного программирования, критерий- опт. стр-ра посевов, произ. стр-ра; модели теории игр, модели управления запасами, имитационное моделирование, модели теории вероятности) и методы экспертных оценок (метод комиссии, круглово стола, мозговой атаки, метод декомпозиции, диагностики, аналогии и т.д.)

 

 

6. Планирование маркетинга на предприятии.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

При опред-и направл-я деят-ти п/п большую роль играет маркет-е планир-е (МП), заключающееся в анализе рынка, определ-и проблем и задач,выработки стратегии. Состав-ся план М.. Состоит из след.разделов:1)обзор плана маркет-х мероприятий (представляет осн.тезисы плана для беглого просмотра руков-вом);2)текущее сост-е рынка (представляет осн.инф-цию о рынке,товаре конкурентов);3)угрозы и возмож-ти;4)задачи и проблемы;5)маркет-я стратегия (общий Марк-й подход,кот-й будет использ-ся для достиж-я запланир-х целей);6)программа действий (что,кем,когда будет сделанои сколько это будет стоить);7)бюджеты;8)контроль.

Начал-м этапом МП явл-ся ситуац.анализ,направл-й на изуч-е окр.среды. Наиболее распростран-ми методами иссл-ния явл-ся SWOT и STEP-анализ.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны п/п, возм-ти и угрозы.Применяя этот метод,удается установить линии связи между силой и слабостью,кот-е присущи орг-ции, и внеш-ми угрозами и возмож-ми,что в дальнейшем использ-ся для формулир-ния стратегии орг-ции.

STEP-анализ-это анализ макро-и непосредственного окружения п/п. Макроокруж-е создает общ. условия нахождения орг-ции во внеш.среде. В больш-ве случаев оно не имеет специфич-го хар-ра применительно к отдел.п/п. Оно вкл-т в себя след.компоненты: экономич-ую,правовую,полит-ю,социал-ую,технолог-ую. Изуч-е непоср.окруж-я направлено на анализ сост-я тех составляющих внеш.среды,с кот-ми п/п наход-ся в непосред.взаимодействии. К непосредственному окружению относятся покупатели,поставщики,конкуренты,рабочая сила.

После этого определяются цели маркетинга: связанные с увеличением объема продаж, коммуникативные цели – разрабатываются направление и продвижение товара. После этого реализация направления и затем контроль. Он бывает внешний (налоговые службы, банки, страхов-е) и внутренний (аудиторские проверки – для достоверности данных, контроль прибыли, продаж).

Планирование осущ-ся в рамках бизнес – планирования. Б-п – это документ, в кот. в отличие от профинплана имеется текст. Он разрабат-ся с целью получения средств для осуществления своей запланиров. деят-ти, для привлечения инвесторов путем получения дохода.