Применение контент-анализа в маркетинговых исследованиях. Его достоинства и недостатки.

 

Наиболее часто метод контент-анализа используется для описания событий и процессов, происходящих в обществе, изучения социальных изменений. Применяя контент-анализ средств массовой коммуникации или каких-либо частных документов, можно изучать изменения в системах ценностей, установках, мотивах поведения людей. Например, индекс дискриминации каких-либо малых национальных групп можно измерить подсчетом частоты появления негативных этнических стереотипов в учебниках по истории, на обложках журналов, в телевизионных и радиопрограммах, газетах, рекламе.

В маркетинговых исследованиях он преимущественно применяется как контент – анализ рекламы. В связи с эти приведем определение, данное известным исследователем рекламной деятельности Дж. Дэвисом. «Контент – анализ рекламы - это систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля»[13].

Хотя в основном контент-аналитические исследования выполняют описательную функцию, контент-анализ можно использовать также и для проверки гипотез. Наиболее частый тип проверяемых гипотез - гипотезы об изменении ценностных установок и социального поведения в течение определенного временного периода.

Иногда контент-анализ используется как вспомогательный метод в интерпретации открытых вопросов в анкетах.

С его помощью могут упорядочиваться словесные комментарии, полученные в течение какого-либо эксперимента, с тем, чтобы описать частоту проявления определенных поведенческих реакций в конкретных условиях или проверить взаимосвязь различных вариантов.

Документы нередко выступают основным и, зачастую незаменимым источником социологической и маркетинговой информации. Объективный систематический анализ совокупности текстов дает исследователю надежную информацию об имплицитно присутствующих намерениях коммуникатора. Контент-анализ может с помощью объективных, количественных индикаторов показать, являются ли ваши предположения, основанные на несистематическом наблюдении, истинными.

Учитывая опыт многочисленных исследований, можно отметить следующие основные области применения контент-анализа в социально-психологических и маркетинговых исследованиях.

1. Изучение социально-психологических особенностей коммуникаторов (лиц, передающих сообщения, авторов) через содержание их сообщений. Одним из видов подобного изучения являются сравнительные исследования типов личности и ценностей в различных обществах и культурах.

2. Изучение реальных социально-психологических явлений объекта, которые отражены в содержании сообщений (включая явления, имевшие место в прошлом и недоступные для исследования другими методами). Особый интерес в этом плане представляет анализ произведений литературы и искусства, а также публицистики.

3. Изучение различных средств коммуникации через содержание сообщений, а также особенностей форм и приемов организации содержания, в том числе пропагандистских.

4. Изучение социально-психологических особенностей реципиентов (адресатов коммуникации, аудитории). Это имеет смысл только тогда, когда известно, что коммуникатор (автор сообщения) достаточно верно представляет реципиента.

5. Изучение социально-психологических аспектов воздействия эффектов коммуникации на реципиентов через содержание сообщений.

Метод контент-анализа обладает рядом достоинств.

1. Позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый объект и получить данные со сравнительно высокой степенью надежности, так как используются готовые документы, тексты, которые можно перепроверять необходимое количество раз.

2. Позволяет получить информацию, которую невозможно получить, используя другие методы. Он может использоваться как основной метод получения первичной информации, а также применяться с целью дополнения информации, полученными другими методами.

3. Контент-анализ позволяет исследователю изучать целевые группы бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, не опрашивая и не подвергая эксперименту, а используя только печатные и электронные (аудио- и видео) документы. Это значительно уменьшает затраты на получение информации по сравнению с другими методами.

Наряду с перечисленными достоинствами можно выделить и определенные сложности использования метода контент-анализа.

1.Необходимо учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются всегда с определенной целью - с целью информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты или с целью дезинформации. Поэтому при анализе сообщений необходимо интерпретировать их содержание в контексте их очевидных целей.

2. Необходимо постараться правильно оценить степень доступности интересующих исследователя сообщений. То есть надо ответить на вопросы - обеспечена ли исследователю возможность свободного отбора материалов для анализа; доступны ли исследователю все материалы в неискаженном виде или же навязан некий контроль извне; и т.д.

В данном случае речь идет о проблеме обобщаемости результатов: насколько репрезентативна исследуемая совокупность сообщений, а тем более выборка из нее. Если совокупность непредставительна, то исследователь должной может быть введен в заблуждение, или же стать объектом сознательной манипуляции.

В каждом случае основная сложность заключается в том, что информация, необходимая для адекватной оценки, может быть исследователю просто недоступна. Он можем не знать и не иметь возможности уточнить цели сообщений, сферу их распространения и реальную степень своего доступа к ним. В связи с этим нельзя строить свои оценки на первом впечатлении; напротив, надо сохранять здоровый скептицизм в отношении имеющихся данных, до тех пор пока не будут получены ответы на все выделенные выше вопросы. Это не означает, что в условиях неопределенности проведение контент-анализа исключается. Однако, исследователь, приступив к анализу, не должен забывать об этой неопределенности.

3. Проблема надежности интеркодирования. За исключением полностью компьютеризованных контент-аналитических процедур (существует целый ряд программ, специально разработанных в расчете на составление словарей ключевых слов, а также на поиск в тексте и числовую обработку последних), контент-анализ целиком опирается на суждения совершенно определенного человека о содержании сообщения. Информация изучается, обрабатывается, обсчитывается и классифицируется человеком в лице конкретного исследователя. При этом разные исследователи могут расходиться между собой в понимании данного сообщения. Однако измерения могут считаться достаточно надежными лишь тогда, когда относительно их содержания между исследователями достигнут определенный уровень консенсуса. Надежность интеркодирования - термин, используемый в политологии для описания степени такого консенсуса. Чем она выше, тем лучше. Повысить надежность интеркодирования можно с помощью следующих правил:

1. К операционализации любой переменной следует подходить с осторожностью и тщательностью. Необходимо убедиться в том, что все значения сформулированы ясно и по возможности недвусмысленно. Это поможет формированию общих критериев оценки, которые можно будет последовательно использовать при классификации и измерении содержания.

2. Необходимо задействовать как можно большее кодировщиков. Чем больше людей участвует в достижении консенсуса, тем он более значим. Конечно, это может привести к сильному увеличению объема работы (а в случае если наблюдатели плохо подготовлены, то и к риску увеличения ошибки измерения), но и отдача от этой меры может быть очень велика. Ограничивающим фактором здесь обычно выступает нехватка денежных средств.

3. Надо создать условия для того, чтобы кодировщики как можно больше взаимодействовали между собой, в частности, путем проведения совместных практических занятий с обязательным обсуждением всех нюансов в интерпретации данных. Это приведет к достижению консенсуса не только в отношении самих данных, но и в отношении истинных значений операциональных определений.

Успех вышеприведенных мер может быть численно оценен двумя разными способами, связанными со статистическими понятиями. Один из этих способов, применяющийся главным образом в содержательном контент-анализе, состоит в том, что все кодировщики, задействованные в данном проекте, независимо друг от друга анализируют и кодируют одно и то же сообщение (т.е. приписывают ему свои собственные числовые оценки), после чего вычисляется коэффициент корреляции кодов, выданных каждыми двумя наблюдателями. Этот коэффициент измеряет степень согласованности между собой принадлежащих разным наблюдателям оценок наличия и/или частоты встречаемости отдельных слов или тем. Значения коэффициента колеблются в диапазоне от -1 до +1, и показания от +0,9 и выше обычно свидетельствуют о высокой степени интерсубъективной надежности кодирования.

Другой прием более подходит для структурного контент-анализа, при котором исследователя интересует не столько трактовка тем, сколько факт их наличия или отсутствия, и при котором дублирующие друг друга измерения не столь необходимы. В данном случае мы рассматриваем все расхождения между наблюдениями, принадлежащими разным наблюдателям, как самостоятельную переменную, в отношении которой имеет смысл задать вопрос, связана ли она с систематическими расхождениями значений любой другой измеренной нами переменной.

Другими словами, возможно ли, что один (или более) кодировщик фиксировал результаты последовательно отличным от других кодировщиков образом? Если признать, что все случаи были распределены между кодировщиками без смещений (обычно особые усилия приходится приложить, чтобы распределить их случайным образом), то любые систематические расхождения, наблюдаемые нами, являются результатом скорее расхождений между кодировщиками, нежели глубинных расхождений между отдельными случаями, которые оказались приписанными ошибающемуся кодировщику.

Таким образом, что контент-анализ - это методика с широким спектром применения, с определенными преимуществами в виде относительной дешевизны, небольшого объема выборки, доступности данных. Однако, возможно более, чем любой другой метод, он требует тщательной операционализации всех переменных и постоянного мониторинга процесса наблюдения. Благодаря этому методу можно получить высокоинформативные результаты, которые, однако, должны интерпретироваться лишь в контексте, подчас не достижимом средствами только контент-анализа. По этой причине этот метод используется чаще всего в сочетании с другими методами сбора данных: опросом, или непосредственным наблюдением.

4. Наиболее значимым недостатком контент-анализа является ограниченность сообщений, относящихся к изучаемой проблеме. Некоторые темы очень нерегулярно появляются в доступных средствах информации. Еще труднее бывает найти в одной и той выборке комбинацию из двух и более вариантов, которые позволяли бы проверить гипотезы об их взаимоотношениях. Контент-анализ требует от исследователя намного больше воображения и изобретательности, чем какой-либо другой метод исследования.

Достоинства и недостатки контент-анализа обусловливают возможности его выбора из числа других методов в зависимости от поставленных исследователем целей и особенностей изучаемых проблем. Пригодный для изучения одних проблем, он может быть совершенно неприменим при изучении других. Контент-анализ можно использовать для изучения тенденций развития в течение какого-то временного периода. Он позволяет дать верную оценку событий и процессов, происходящих в социальных группах, которые исследователь не может наблюдать лично, но о которых говорится в различного рода документах. Хотя он и не пригоден как основной метод в экспериментальных исследованиях по проверке причинно-следственных взаимоотношений, но как вспомогательный может применяться во всех видах исследований.

 

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое контент-анализ?

2. Какие разновидности контент-анализа существуют?

3. Когда контент-анализ начал применяться в социальных науках?

4. Назовите основные процедуры Контент-анализа.

5. Где применяется контент-анализ?

6. Назовите достоинства контент-анализа.

7. Назовите основные сложности применения контент-анализа.

8. Что такое надежность интеркодирования в контент-анализе?

 

 

Список рекомендуемой литературы.

 

1. Азоев Г. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития / Г. Азоев, В. Яхин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 2. – С. 14 – 20.

2. Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 396 с.

3. Акулич М. В. Копирайтинг со вкусом маркетинга / М. В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 46 – 52.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие / О. Д. Андреева. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 305 с.

5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.

6. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования / И. К. Беляевский. – М.: Инфра-М, 2013. – 400 с.

7. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – М.: Юрайт, 2012. – 384 с.

8. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

9. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие / М. Л. Власова. – М.: Изд-во ГУ ВШ, 2006. – 708 с. – (Учебники Высшей школы экономики)

10. Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования / Е. Г. Галицкая, Е. Б. Галицкий. – М.: Юрайт, 2012. – 544 с.

11. Галыбина Е. Ю. Социальные предпосылки идей для становления и развития бренда / Е. Ю. Галыбина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 60 – 66.

12. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб.: Питер, 2001. – 300 с.

13. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М.: Форум, 2011. – 336 с.

14. Глушакова Т. И. План маркетинга: основные части / Т. И. Глушакова // Практический маркетинг. – 2000. – № 2(36), 3(37), 5(39), 6(40).

15. Данченок Л. А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Л. А. Данченок. – М.: Изд-во Моск. гос. ун-та экономики, статистики и информатики, 2008. – 262 с.

16. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 285 с.

17. Дурович А. П. Маркетинговые исследования / А. П. Дурович. – М.: ТетраСистемс, 2009. – 432 с.

18. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы / А. П. Дурович. – М.: Изд-во Гревцова, 2008. – 256 с. – (Бизнес от А до Я).

19. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Д. Дэвис. – М.: Вильямс, 2003. – 864 с.

20. Каден Р. Партизанские маркетинговые исследования / Р. Каден. – М.: Эксмо, 2013. – 384 с.

21. Качественные и безанкетные количественные методы исследования социальных проблем / под ред. Т. Г. Исламшиной, О. А. Максимовой. – Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2012. – 239 с.

22. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – М.: Юрайт, 2012. – 591 с.

23. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 887с.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М: Прогресс, 1990. – 734с.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: КОРУНА: Литера плюс, 2004. – 500 с.

25. Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 327 с.

26. Лабмен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж Лабмен. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.

27. Лавров С. Н. Основы маркетинга / С. Н. Лавров, С. Ю. Лобин. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 170 с.

28. Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Д. К. Левинсон. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 418 с.

29. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – М.: Вильямс, 2007. – 1186 с.

30. Маркетинг: учебник / под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 275 с.

31. Мокану И. М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И. М. Мокану, Л. Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 53 – 62.

32. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ретик. – М.: Инфра-М, 2011. – 200 с.

33. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю. В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2000. – 156 с.

34. Паничкина Г. Г. Краткий курс по маркетинговым исследованиям: учеб. пособие / Г. Г. Паничкина. – М.: Окей книга, 2009. – 107 с.

35. Просветов Г. И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения / Г. И. Просветов. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 240 с.

36. Скляр Е. Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 216 с.

37. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования / Б. Е. Токарев. – М.: Инфра-М, 2011. – 512 с.

38. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании / Д. В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2013. – 352 с.

39. Федорова О. В. Маркетинг в социальных сетях / О. В. Федорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3. – С. 101– 104.

 

40. Хакимова Е. А. Методы теории массового обслуживания, используемые для оценки качества обслуживания в коммерческом банке / Е. А. Хакимова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 30 – 36.

41. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 5. – С. 14 – 18.

42. Черенков А. Обзор методов исследования цены [Электронный ресурс] / А. Черенков, Т. Левина // Практический маркетинг. – 1999. – N 1 (23). – URL: http://www.cfin.ru/press/practical/1999-01/01.shtml

43. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестн. СПб. ун-та. Сер. 8. – 2004. – Вып. 2, № 16. – С. 3 – 32.

44. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.

45. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. – СПб.: Питер, 2002. – 659 с.

46. Шубенков А. Ю. Становление и развитие теории и практики маркетинга (историко-экономический аспект): дис. … канд. экон. наук: 07.09.2009 [Электронный ресурс]. – URL: http://www.disserr.com/

 

 

Приложения

 

Приложение 1.Образец анкеты маркетингового исследования.