Стандарт «Как здороваться с покупателями»

В основе приема лежат результаты наблюдения за непревзойденными асами в завязывании разговора: пенсионерками. Уверен, многие из вас не раз становились свидетелями подобных ситуаций в общественном транспорте. Бабушка, страстно желающая поговорить, немного освоившись и оценив перспективность ближайшего окружения с точки зрения возможного общения, сначала вздыхает, привлекая внимание. Затем бросает какую‑нибудь фразу, при этом как будто ни к кому не обращаясь. Нюанс: эта фраза всегда на злобу дня, иначе ничего не получится. Годится все: воспитание современной молодежи, высокие цены, низкие пенсии и т. п. Если кто‑то откликнулся, то дело сделано: разговор завязался. Если никто не ответил, бабушка, выдержав паузу, говорит еще что‑нибудь. Как правило, сделав 2–3 попытки и не получив отклика, она обиженно замолкает и едет дальше – либо до своей остановки, либо до смены ближайшего окружения, когда она сможет возобновить свои попытки.

Опыт показывает, что применение этого приема в модифицированном варианте дает фантастические результаты при установлении контакта в розничных продажах. Технология такова.

Покупатель освоился в торговом зале и уже рассматривает что‑то более внимательно (или время, которое отводится на установление контакта, подходит к концу). Продавец, находясь поодаль, занимаясь своими делами (переписывая цены, поправляя выкладку, рисуя сердечки в блокноте – что угодно, лишь бы создать иллюзию занятости) и изредка[23]поглядывая туда же, куда смотрит покупатель, начинает бросать фразы, вызывающие интерес к товару, привлекшему его внимание: «На эту модель дается повышенная гарантия». Многие покупатели включаются в разговор уже после первой фразы: «А почему?»

Задача продавца – кратко, без подробностей, ответить на вопрос и перехватить инициативу:

– Качество сборки безупречное, и все комплектующие от ведущих мировых производителей. (без паузы) Может быть, вас что‑то конкретное интересует?

– Да, я ищу себе новый телевизор…

Можно сделать то же самое, только проходя мимо покупателя: «У этой двери особенное покрытие». Принципиальный момент – проходя мимо, как будто по своим делам. Поэтому походка уверенная и даже стремительная («крадущийся» цокот каблучков выдает продавца, приготовившегося к атаке. Как результат: сердце покупателя бьется чаще. А что вы хотели – выброс адреналина, все дела). После этого нужно расположиться недалеко от покупателя, но не ближе 1,5 м, и продолжить создавать иллюзию занятости.

Вуаля! Разговор начался. Если покупатель после первой фразы не среагировал, нужно выдержать паузу 4–5 секунд и произнести следующую. В случае молчания снова выдержать паузу, произнести еще одну фразу и уже без паузы задать первый вопрос: «Эта модель может быть выполнена в нескольких цветах. (пауза 4–5 секунд) На эту модель дается повышенная гарантия. (пауза 4–5 секунд) А эту модель даже наш директор приобрел – не смог удержаться. (без паузы) Может быть, вас что‑то конкретное интересует?»

Вопрос должен быть альтернативным или закрытым: отвечать на него покупателю легче всего, и он быстрее втягивается в разговор. Варианты вопросов, которые используют мои клиенты:

– Вы куда выбираете: в квартиру или в частный дом?

– Вы себе выбираете или в подарок?

– Вы куда выбираете: в квартиру?

– Может быть, вас что‑то конкретное интересует? («может быть» – обязательная формулировка, смягчающая вопрос).

– Вас мягкая мебель интересует или корпусная?

Вопрос задается после третьей‑четвертой фразы, вызывающей интерес, без паузы перед ним. Одновременно продавец начинает движение к покупателю и смотрит ему в глаза. Основное состояние большей части покупателей в магазине можно охарактеризовать одним словом – «нерешительность». Поэтому их необходимо немного подталкивать, вести. Использование альтернативных вопросов, отсутствие паузы перед ними, шаги по направлению к покупателю подчинены именно этой цели. Если продавец будет делать перед вопросом паузу, вероятность того, что клиент потеряет интерес к поддержанию диалога, существенно возрастает.

Открытые вопросы в начале разговора лучше не использовать, потому что они нередко ставят покупателей в тупик. Почувствуйте сами: «Вы куда мебель выбираете? – Как куда? Домой». Еще продавцы любят использовать формулировки, предполагающие, что покупатель непременно сейчас что‑то приобретет (соответственно, усиливающие «боязнь продавца»): «Вы куда покупаете: в квартиру?»; «Вам чайник нужен?»

Используйте нейтральные формулировки: «выбираете», «интересует». Формулировку вопроса, с помощью которого осуществляется перехват и переход на этап выявления потребностей, лучше сделать стандартной. Дальше вы поймете почему.

Я много тренировал «дверняков» – продавцов дверей. Стандартный вопрос перехвата при продаже межкомнатных дверей, который задается с подшагом к покупателю: «Кстати, вы куда выбираете двери – в квартиру?» (утвердительный кивок головой). Использование связки «кстати» успокаивает покупателя, создает ощущение продолжающегося разговора. «Выбираете», а не покупаете. «В квартиру» – клиенту легче ответить «да»/«в офис»/«на дачу». Утвердительный кивок подталкивает к ответу – попробуйте задать этот вопрос с кивком и подшагом и без этих действий. Так вот, на создание этой работающей формулировки у меня ушло 8 лет.

И еще один важный момент. Покупателя может совершенно не интересовать тот товар, возле которого с ним начал общение продавец. Поэтому тут же начинать презентацию не нужно – продавец завязал разговор и переходит на следующий этап.