Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Топ:
Генеалогическое древо Султанов Османской империи: Османские правители, вначале, будучи еще бейлербеями Анатолии, женились на дочерях византийских императоров...
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Интересное:
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Влияние предпринимательской среды на эффективное функционирование предприятия: Предпринимательская среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на функционирование фирмы...
Лечение прогрессирующих форм рака: Одним из наиболее важных достижений экспериментальной химиотерапии опухолей, начатой в 60-х и реализованной в 70-х годах, является...
Дисциплины:
2018-01-04 | 162 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух принципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное поведение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведения, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льготами, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар[4].
При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных образцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число испытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бесплатных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгодна, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя доставку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то организуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью которых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связанные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, работающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняющим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.
|
Продвижение зрелой торговой марки
Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практически не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под сомнение[5]. Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискриминации, реализующаяся с течением времени[6]. Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке[7]. Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со временем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на котором действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение товара может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения ценовых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но только на период действия ценовых льгот[8].
|
График ценового продвижения
График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевозки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, падающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет продлить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льготы. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.
На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введения определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвижение Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочивают покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.
|
|
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!