Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии исполь­зуются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуата­ционных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют дан­ной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и произ­водственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в по­вышении контроля качества и улучшении конструкции товара.

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным момен­том является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересо­ванному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отри­цательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформи­рует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя явля­ются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реак­цию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отде­ла обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность по­лучения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая пробле­ма может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знаю­щим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуата­ции. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источ­ников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответ­ственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потреби­теля) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.

Существует 7 основных функций упаковки:

1) вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

2) защита – упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов

3) использование – упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты

4) коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

5) сегментация рынка – при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

6) сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

7) планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).