Основные психические процессы и их использование в психологии рекламы.

Основные психические процессы и их использование в психологии рекламы.

Ø Ощущение – это простейший психический процесс. В отличие от восприятие ощущение появляется у человека сразу, как только, он родился.

Ощущение – это процесс частичного отражения окружающей действительности при непосредственном воздействии на органы чувств.

У образа ощущения есть следующие характеристики:
1) Пространственные – информация о местоположении источников сигналов.

2) Временные - длительность ощущений, последовательность, одновременность

3) Модальные - выделяют 11 видов ощущений разной модальности.

Среди них:
а) контактные (возникают при непосредственном соприкосновении),

б) дистантное (возникают от объектов находящихся на расстоянии),

в) внутренние (несут информацию о внутренней среде организма – мышечные, вестибулярные, органические).

4) Интенсивность – сила воздействия ощущения. Для человека мир существует только в пороговой зоне. Порог – это максимальная или минимальная величина стимула, которую человек ощущает. Пороги ощущения различны у разных людей, но у каждого человека есть зона комфорта, за которую интенсивность сигнала не должна выходить.

При создании рекламы следует учитывать закон Фехнера, который гласит что «интенсивность сигнала не всегда способствует его лучшему восприятию. До определенного уровня увеличения интенсивности ощущений способствует привлечению внимания, а затем – наоборот».

Концепция информационной перегрузки.

Все ощущения тесно взаимосвязаны. Вместе они помогают создавать целостный образ мира.

 

Основные направления использования ощущения в рекламе.

Sampling – потребителю дают испытать ощущение связанное с потреблением товара, чтобы стимулировать решение о покупке.

Изучение ощущений потребителей – товар, для которого необходимо сделать рекламу, тестируется на потребителях, и, если, выявляется какое-либо приятное ощущение которое испытывает большинство участников, то это ощущение делают конкурентным преимуществом и строят вокруг него рекламную компанию.

Исследование ощущений возникающих при потреблении товара перед выпуском дальнейших модификаций

Исследование ощущений возникающих при восприятии рекламы при оценки психологической эффективности рекламы.

Ø Восприятие.

Восприятие – это целостное отражение предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Восприятие формирует образы, которые в дальнейшем используются памятью, мышлением, эмоциями и т.д.

Важную роль в восприятии имеет узнавание.

Как правило, происходит на основе многих ощущений – это формирует целостный образ.

У КАЖДОГО ЧЕЛОВЕКА ЕСТЬ СВОЯ КАРТИНА МИРА – свои ощущения. Каждое восприятие зависит от множества людей.

Восприятие зависит от мотивации человека, от настроения, от профессиональных навыков, от воспитания. Восприятие очень субъективно.

Восприятие – это субъективный процесс. Люди по разному воспринимают объекты окружающей среды в зависимости от текущих потребностей, мотивации, навыков, существующей программы восприятия и т.д.

Каждый человек строит образ окружающей действительности из отдельных образов восприятия.

Восприятие всегда инициативно.

Навыки восприятия формируются в процессе обучения.

В процессе обучения люди вырабатывают наиболее эффективные методы восприятия окружающей действительности.

Постепенно формируются закономерности восприятия, которые позволяют быстрее идентифицировать объекты. Теоретически красота объекта определяется простотой его восприятия.

Основные законы восприятия.

Закон подобия

Если образы похожи по какому-либо качеству, то они будут восприниматься как одно целое.

Закон общности

Множество объектов движущихся с одной скоростью воспринимаются как один объект.

Закон близости

Объекты расположенные близко друг к другу воспринимаются как единое целое. Несколько удалённые объекты воспринимаются в качестве отдельных объектов.

Закон стремления к целостности

Восприятие дорисовывает незавершенные объекты.

Закон простоты и удобства

Лучше воспринимается то, что удобно воспринимается. Неудобные образы будут упрощаться до удобных.

Закон начала и конца

Несколько объектов расположенных в пространстве восприятие всегда распределяет от первого к последнему.

Закон выпадения из ряда

Если в ряду объектов есть объект отличный от остальных, то он выпадает из ряда и лучше воспринимается.

Закон структурности

Отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-то структуры

Закон реминисценции

Повтор образа улучшает его восприятие

Закон целостности

Целое определяет части, из которых оно состоит. При потере элементов целое сохраняется если сохраняются структурообразующие элементы.

Цель рекламы. Реклама.

Реклама – это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции…

Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием одного или нескольких видов рекламы.

Цель – донесение информации до ЦА.

Задача – побудить представителей ЦА к действию (выбрать товарили услугу, а так же сделать покупку)

Функции:

Экономическая – стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции.

Социальная – рекламная инф. оказывает огромное влияние на формирование общественного мнения, а так же на создание каждого индивида.

Маркетинговая – реклама - это важная составляющая маркетинга

Коммуникационная – реклама призвана выполнять данную функцию связывая воедино по средствам информационных каналов рекламодателей и потребителей.

Реклама необходима:

1) Когда появляется новая никому неизвестная фирма а также продукция

2) Когда рынок заполнен однотипной продукцией и продавцу нечем привлеч внимание

3) Когда падает объем продаж

4) Когда необходимо повысить объем продаж, а так не оснвоение новых рынков

Реклама не нужна:

1) Когда на рынке продаж господствует товар-монополист

2) При достаточном спросе на товар

3) Когда рост продаж можно стимулировать другими нерекламными методами

4) Когда продавец не желает увеличить объем продаж

 

Виды рекламы.

По законадательству РФ:

1) Коммерчческая

2) Социальная (некомерчечкие организации)

3) Политическая(в тч предвыборная)

 

По способам воздействия:

1) Рациональная

2) Эмоциональная(ассоциативная)

 

С точки зрения основных целей:

1) Стимулирующая

2) Реклама стабильности

3) Увещевательная

4) Напоминающая

5) Информирующая

6) Внутрифирменная

7) Имиджевая

 

Рекламная деятельность как психотехнология.

Психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивида, а так же создание методик и средств влияющих на потребителя с целью создания у него стойкой мотивации на приобретение товара.

Психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию.

В рекламном процессе есть 4 заинтересованные стороны:

1. Рекламодатель

2. Рекламное агентство

3. Распространитель рекламы

4. Потребитель рекламы

 

Все рекламные агентства делятся по 3 основаниям:

Специализация и предлагаемые услуги

Наличие или отсутствие собственной производственной базы

Наличие или отсутствие собственного рекламного канала.

Направление РК:

Привлечение заказников и организации и взаимодействия с ними(менеджмент),

Разработка и реализация Рекламного продукта

Производство продукта

Размещение рекламы на различных источниках.

 

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют 6 элементов:

Целевой

Эмоциональный

Мотивирующий

Символический

Эстетический

Персонифицирующий

Взаимодействие этих 6 элементов гарантируют успех РК. На практике взаимодействую 2-3 элемента.

 

Этапы разработки рекламного проекта:

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

В стоимость рекламы входят: общие расходы и стоимость на одного потребителя рекламы

4) Разработка рекламных тем(указание свойств товара)

5) Выбор средств рекламы

Учитываются факторы: охват аудитории, частота и стабильность издания(периодичность).

Степень воздействия рекламной формы для стимулирования потребителя. Ярко выраженная степень воздействия – ТВ

Заполняемость и срок представления

6) Создание рекламных объявлений по основным направлениям. Определение и содержание рекламного послания:

А) Определение график работы

Б) Выбор места размещения информации

7) Основные разделы РК

Графическая часть

Слоган

Инф. блок (кратк.)

8) Выбор времени выхода рекламы – необходимо определить что и когда показывать

9) Анализ совместных усилий – сотрудничество с др. ог. По сбыту

10) Определение успеха \ неуспеха РК

Предварительный прогноз с точки зрения рекламапроизводителя.

Эффективность – количество её потребителей и запоминаемость в них.

С точки зрения рекламодателя:

Рост объемов продаж и сокращение времени пребывания на рынке – быстрый сбыт

Каждой РК необходима своя стратегия реализации, которая включает методы убеждения и маркетинговые концепции.

Рекламная концепция определяется следующими параметрами:

Реальными потребностями целевого рынка, фазой жизненного цикла продукта, опр. Характеристиками продукта, характеристиками рекламаносителя

В РК необходимо определить: Объект рекламы, целевой рынок, главные достоинства продукта, положительная разработка образа товара, обоснование творческого подхода и направление будущей компании.

Алгоритм работы каждой РК включает в себя направления:

1. Цель РК

2. Продукт или услуга (грамотно описать)

3. Целевой рынок

4. Информация о продукте (основные характеристики продукта, главные приимуществ с точки зрения потребителя, выбор ключевых моментов, которые убедят потребителя купить данный товар)

5. Создание имиджа продукта – создание мнения потребителя в настоящий момент и в будущем

6. Создание эмоционального призыва

7. Определение творческой стратегии, которая поможет влиять на целевой рынок

8) Выбор рекламных носителей, а также обоснованность их выбора

9. Непосредственное побуждение покупателя к действию.

10. Приемы побуждения к действию покупателя(справки по телефону, использование скидок, акций, бесплатные образцы и тд)

Поиск альтернатив.

Варианты для удовлетворения потребностей:

1. Внутренние источники (информация, которую потребитель будет использовать при покупке на основании собственного опыта)

2. Групповые источники (мнение окружающих – главный манипулятор и источник воздействия на потребителя)

3. Внешняя информация – с упаковки, реклама и тд.

4. Экспериментальные источники – проба товара

5. Оценка альтернатив – важный этап в процессе принятия решения потребителя (оценка уже существующего закрепившегося бренда)

6. Решение о покупке – решение о финансировании покупки, для минимализации риска.

7. Послепродажный анализ – оценка качеств товара после услуги. От этого зависит дальнейшая потребительская способность человека.

Изменение этого пункта может происходить под влиянием рекламы. Для побуждения к вторичной покупке.

 

Эмоции в рекламе.

Ø Эмоции в самой рекламе

Ø Эмоции, которые вызывает реклама

 

Эмоции в рекламе используются для демонстрации чувств и ассоциации продукта.

Так же эмоции могут возникать непосредственно при покупке.

 

Эмоциональное воздействие рекламы. Имеет 4 подхода:

1. Эмоция возникает как непосредственная эмоциональная реакция (страх у детей).

2. Положительное эмоциональное восприятие рекламы (чувство защищенности).

3. Чувство от рекламы становится стимулом.

4. Эмоции в рекламе затрагивают историю.

 

Существуют различные инструменты эмоций:

o Музыка (на радио – часто)

o Определенные изображения

o Символы

o Шрифт

Преимущество эмоциональной рекламы:

§ Возникновение и укрепление верности марке

§ Выделение особенностей рекламы

§ Сравнение рекламы с конкурентами

§ Эффективность рекламы, выраженная в эмоциях, вызывает желание покупать

 

Чтоб эмоции не затухали необходимо частое повторение рекламы.

Эмоции в рекламе призваны удалить неприятные состояния.

Объективная оценка эмоций в рекламе, а так же эмоций которые вызывает реклама, очень трудно определяемы. Например, проведение анкетирования, опроса, наблюдения, экспериментов.

Главная цель эмоций – вызвать положительное настроение. Действенный способ – это легкая манипуляция настроением. Люди в различном настроении используют различные продукты.

Настроение рекламы влияет на её оценку. Люди склонны проверять информацию, полученную в рекламе, для этого используется частый повтор рекламы, а так же юмор.

При положительном настроении информация воспринимается лучше. Процессы воздействия на потребителей в зависимости от вовлеченности различаются.

У людей с низкой степенью познания прямое отношение к настроению.

Строение рекламы влияет на активизацию человека в области обстановки магазина.

Настроение надо создавать не только в рекламе, но и в магазине – расставление и тд.

Атмосфера магазина имеет различное воздействие на человека. Человек в хорошем настроении останется в магазине дольше. От атмосферы магазина зависит покупательная способность человека. Избегание негативного настроения очень выгодно рекламодателю и главная цель – поддержание положительного настроения.

 

Привычка и приверженность.

В исследовании привычек и приверженностей используются нескольких подходов:

ü Вознаграждение за покупку – стимулирует в дальнейшем на покупки

ü Склонность к завершению начатому – повседневные дела

ü Привычки имеют поощрительный характер – привычки рассматриваются с положительной точки зрения (привычка покупать продукт). Нет стабильности. Связана с удовлетворением небольших потребностей – нет большой радости от покупки. Привычка вязана с избеганием небольших неприятностей. Прим. Потребление сигарет. Нерациональнность принятия решения

ü Приверженность к какой-либо марке или магазину – личностный характер. Прим. Я пользуюсь маленьким БМВ.

ü Феномен известности или близости – раскрученность марки и товара. Аспект низкой вовлеченности.

ü Повторяемое поведение (приверженность магазину или марке) является основой другой концепции – приверженность (привязанность). Привязанность иногда имеет нерациональное решение.

 

1988г.

Приверженность зависит от 3х факторов:

Приверженность = интуиция – альтернатива + удовлетворенность

 

Приверженность выше если покупатель удовлетворен прошлой покупкой.

Непривлекательные альтернативы ведут к более сильной потребности покупать продукт которым он уже пользовался.

Интуиция – это внутренний источник информации.

Верность марке может быть признаком, как обычного поведения, так и признаком вовлеченности. В большинстве случаев верность марки определяется повторяющейся покупкой. Данный аспект может рассматриваться только, если покупка целенаправленна (высокая вовлеченность).

 

 

Причины уменьшения верности марке:

1. Количество продуктов данной категории велико.

2. Когда продукт покупается чаще

3. Слушком высокая цена на продукт (например, инфляция)

4. Чем больше членов семьи, тем меньше верность марке или магазину

 

Содержательные аспекты оформления рекламы. Понятность текстов и их влияние.

Главную роль играют шрифты, иллюстрации, количество текста, цвет, понятность текста и т.д.

Лексический минимум – короткие слова со смыслом заучиваются и запоминаются быстро.

Слова со смыслом имеют роль и в названии фирм. При выборе названий торговых марок нельзя рекомендовать лексический максимум. В названии марке лучше не использовать слова со смыслом так как их легко перепутать.

Информация которую можно накапливать в памяти не только вербальна, но и образна. Воспринимается и запоминается лучше. Здесь главную роль играет абстракция и символы. Не рекомендовано использовать слова значения которых используются в повседневности. При названии определенной марки лучше использовать определенные признаки которые не изменяются, и наоборот.

Структурирование текста.

Понятность текста добивается различными способами:

ü Краткость

ü Использование простых слов

ü Отсутствие длинных предложений

ü Объемность – несколько фраз на большом объеме

ü Важны: яркие краткие заголовки

ü Знаки препинания – минимизация

ü Хорошие переходы – новое предложение либо раздел рекламного текста подготавливаются при помощи одного ключевого предложения.

ü Все предложения должны переходить плавно из одного в другой.

ü Так же текст должен быть построен так чтоб общий смысл стоял перед специализированными.

ü Простое стоит перед сложным

ü Необходимо учитывать легкую произносимость слов

ü Приоритет новой информации перед старой

ü Преобладание знакомого перед незнакомым

ü Введение предварительного замечания

ü Преобладание важного перед скучным

 

Прагматичный способ действия по измерению понятности текста определяется тем что автор дает почитать это другим или высшему руководству. Понятность одного человека не означает понятность другого. Очень важно оценить понятность. Для определения понятности текста используют опросы и наблюдения.

Лексическая многозначность не играет важной роли при написании текста. При исправлении текста главное сохранить и не исказить смысл.

 

Юмор в рекламе.

 

Используется на эффекте неожиданности и несовместимости и тем самым влияет на внимание.

Список эффектов юмористической рекламы:

· Юмор привлекает внимание

· Юмор отвлекает слушателя, т.е. имеет большую убежденность (для людей с низкой вовлеченностью, товары массового потребление, бессознательные покупки)

· Юмор должен соответствовать аудитории

· Юмор повышает положительность источника, повышая настроение покупателю

· Юмор используют как стимулятор к покупке (при этом важно учитывать достоверность рекламы)

Использование юмора не рекомендуется при выведении товаров на рынок. Юмор не всегда влечет за собой положительное отношение к продукту. В большинстве случаев достоверность рекламы уменьшается. Ухудшает воспоминания о самом продукте.

Юмор приводит к эффекту износа рекламы.

Возникновение юмора: существует модель несоответствия решений.

1. Смешная история или карикатура

2. Предсказание и сход

3. Соответствует ли исход нашим предположениям?

4. а) Если да, то нет, то нет не смеха не удивления

б) Если нет, то мы удивляемся и ищем правило которому подчиняется исход. Если нашел, то появляется смех, если нет – то не появляется, а появляется озадаченность.

Улучшение теории несовпадения заключается в учете 3х факторов:

1) Принцип не замены

2) Принцип уменьшения (непонимания)

3) Принцип мотивации в покупке

 

Основные виды юмора:

· Эмоциональный (эффективный) – обращен к слабостям других людей. Излишествам либо агрессивности. Товары массового потребления

· Познавательный (рассудительный) – юмор тонкого вкуса и требует больше времени на понимание. Крупные (качественные), элитные покупки.

 

Эффективная юмористическая реклама:

1. Возможна ранняя идентификация марки

2. Начинается с ключевой идеи

3. Использует тонкий и легкий юмор с целью развлечения

4. Используется уместный юмор

5. Грамотная связь юмора с маркой

6. Понятность выбора – лучше сделать смешным продукт, чем марку

7. Снижение надоедания при повторении

 

Модели в рекламе.

 

Делают саму рекламу либо продукт более заметным.

Функции влияния моделей в рекламе.

Модели способствуют привлечению внимания в рекламе (создают определенный образ).

Модели являются образцами. Делают возможным узнавание на примере.

Модели привлекательны и симпатичны, что создает положительный образ продукту или марке.

Модели достоверны (например, в характеристиках). Усиливают вовлеченность (детская реклама).

Применение образцов в рекламе способствует созданию идентификации (реклама косметики).

Эффективность применения моделей рекламе характеризуется тем, что у большинства людей нет

определенного статуса и неуверенности в себе. По этому модель помогает найти определенный

статус.

Ориентация на образы позволяет определить свой собственный статус. Модели должны быть представлены ярко и живо.

Модель может выступать как пример поведения и побуждает к подражанию типу поведения.

Необходимо узнавание модели. Чаще котируются модели высокого статуса симпатичные и привлекательные. Эффективность моделей можно определить их симпатией. Привлекательным людям приписывают только положительные признаки. Они воспринимаются как социально более компетентные, умные, приспособленные и знающие какую марку употреблять. Кроме физической привлекательности используют привлекательность имени или ассоциативность.

Привлекательность моделей может ассоциироваться с их характером и стилем поведения что вызывает положительную оценку покупателей. Товары массового потребления.

Влияние на суждение о привлекательности имело место только действительно привлекательной женщины.

Функция достоверности источника сообщения.

Достоверность определяется в статусе модели, а так же способности убеждения данной рекламы. Статус модели влияет на средства распространения рекламы (ТВ или печать).
Достоверность информации это отсутствие пропагандных намерений, похожесть, привлекательность, положительный настрой, власть. Убеждение в честности.

Модели низкого статуса, либо безстатусные модели (прим. Мужчины с улицы) вызывают доверия так как являются очевидным экспертом. Потенциальный покупатель должен быть убежден в том что ему говорят правду.

Моделью может выступать руководитель организации или менеджер. Если кулинарные продукты – модель повара.

Стремление к вовлеченности в рекламу.

Для этого используют моделей, которые затрагивают чувства покупателей лично (выступление детей).

Продукты с высокими финансовыми затратами, а так же с высокими рисками, стремление на успешность должны рекламироваться моделями экспертами.

Молорисованные используют для типичных потребителей.

 

Изображения в рекламе.

 

Тезисы влияния изображения на покупателя.

Изображения поддерживают привлекательность в рекламе

Способствуют привлечению внимания

Изображения в рекламе воспринимаются очень быстро

Воспринимаются лучше чем слова

Изображения поддерживают влияние отношений жестких сообщений по средством дачи примеров и создания эмоциональных образов.

Из перегрузки рекламной информации вызывает необходимость подачи рекламы с изображениями и иллюстрациями. Изображения поддерживают визуализацию рекламы. Это объясняется тем что у постоянного покупателя принятие эмоционального раздражителя при изображении воспринимаются четче.

Функция понятности при изображении рекламы.

В скоротечности приема и обработки информации.

Изображение должно быть простое и не требовать мыслительных процессов.

Изображение воспринимается целостно и чаще всего бездумно.

Как правило, используется для пассивных покупателей, массового потребления и скоропалительных покупок. Для более дорогих покупок используют видеоряд.

 

Влияние на воспоминание иллюстрации.

Если иллюстрация идет без сопровождения текста её труднее запомнить и вспомнить.

Иерархия визуальных рекламных стимулов для воспоминаний.

Динамически конкретные изображения (видео).

Статически конкретные изображения (печать).

Динамически абстрактные изображения

Динамически конкретные предложения или фразы (аудио)

Динамически конкретные слова

Статически абстрактные предложения, фразы или слова.

 

У МАШИ ВЗЯЬТЬ

Психологическое значение освещения имеет следующие требования:

Постановка нужного оттенка

Выбор правильного источника освещения

Грамотное распределение света в помещении

 

Необходимо избегать:

1) Холодного освещения

2) Перегрев

3) Создание слишком затемненных участков

4) Нежелательных эффектов отражения света и т.д.

Психология цвета в рекламе.

Цвет в рекламе обращен к чувствам человека, а не к его логике.

Цвет вызывает психологические реакции (создает настроение, подчеркивает образ).

Имеет физиологические последствия – цвет ожжет служить раздражителем.

Относится к ощущениям человека (приятный внешний вид настраивает на решение о покупке)

Взывает к чувствам.

Вызывает подсознательные ассоциации

Цвет на упаковке весового товара влияет на впечатление и вкусы людей.

Семантика цвета.

 

Красный – настраивает на внимание (не проходите мимо!).

Нельзя употреблять много и часто.

Оранжевый – в общепите. Пробуждает аппетит, положительные силы

 

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение
Зеленый	увеличивает	уменьшает	Нейтральная либо очень холодная (насыщенный)	Спокойный, свежий
Красный	Уменьшает (близкий)	увеличивает	Теплая (горячий)	раздражающий
Оранжевый	Очень близкий	увеличивает	Очень теплая	увлекающий
Желтый	близкий	-	Очень теплый	возбуждающий
Коричневый	Очень близкий	-	нейтральная	Неприятный, грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	холодный	Агрессивный

 

 

Теплые цвета т.е. красный, оранжевый, желтый визуально приближают предметы и увеличивают их объем, а холодные – удаляют предметы и уменьшают их объем визуально.

 

Модель Россистера и Перси.

Заключается во влиянии рекламы на психологию покупки человека и имеет 5 эффектов коммуникации на влияние поведения человека:

1) Потребность в товарной категории – покупатель осознает, что ему необходим данный товар. Предпосылка к созданию моды и побуждение к покупке. В некоторых случаях для покупки товаров потенциальному покупателю необходимо узнать товары или побудить к покупке.

2) Осведомленность о торговой марке

Критериями для осведомленности являются его узнаваемость и воспоминание о положительных чертах марки. Человек не может купить продукт, если он ничего о нем не знает. Есть осознанность покупки. Идентифицировать продукт из ряда других.

3) Отношение к марке – это оценка марки на основании того, на сколько она может удовлетворить существующий на данный момент мотив. Отношение к марке создает связь между отношением к марке и покупательской способностью. Отношение к марке имеет следующие фундаментальные мотивы:

Негативные – снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив, обычное истощение.

Положительные (Трансформационные) – сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование, социальное признание. Первый блок необходим для устранения негативных последствий либо впечатления о продукте.

4) Намерения купить продукт данной торговой марки – данное намерение заключается в том, чтобы понять данное превосходство продукта перед другими.

Для этого необходимо побудить реципиента к решению о покупке путем дачи рекомендации о данном товаре, а так положительных отзывов в пользу данного товара.

5) Содействие покупке (дополнительное) – дополнительный эффект уверенности в том, что не существует никаких препятствий для покупки данного товара. Все вышеизложенные 4 пункта будут иметь не эффективную РК, например из-за препятствий к последующей итоговой покупке. Не русской аннотации, далеко.

Оценка рекламы имеет значение только когда речь идет о положительных мотивах.

Если реклама обманывает, то мотивации нету.

 

Сегментирование рынка.

Необходимо для поиска ЦА.

Более точное описание рынка является целью предпочтения к определенному сегменту рынка.

Критерии выделения сегментов бываю следующими:

1) Географический критерий (регион, климат, плотность населения и тд)

2) Демографический критерий (возраст, пол, уровень образования)

3) Психо-графический (мода, стиль жизни, верность марке)

4) Критерий ориентированный на продукт (цена канала распределения и тд)

Сегментирование рынка позволяет маркетологам уточнять использование определенных маркетинговых инструментов в маркетинг-миксе, но тем не менее имеет негативную черту – большие затраты.

Существует ряд отличий маркетинга сегментов от массового маркетинага:

Неспецифическое позиционирование товара

 

Критерий	Массовый маркетинг.	Сегментация рынка
Затраты на производство	Низк.	Высок.
Затраты на распределение	Низк.	Высок.
Предпочтения клиентов	Ср.	Высок.
Достигаемая цена	Низк.	Высок.(из-за себестоим. Исследований)
Эффективность рекламы	Низк.	Высок.
Доля рынка	Больш.	Небольш.(зависит от сегмента)
Затраты на исследования	Низк.	Высок.

 

Личность истины.

Важным моментом мотивации к покупке являются личностные признаки.

С точки зрения личностных признаков обдумывание о личных товарах в некоторых случаях приносит этому человеку удовольствием – люди с высокой вовлеченностью которые предпочитают обрабатывать более сложную информацию чем простую, оценивают коммуникацию убеждения в случает положительных убедительных аргументов. Имеют тенденцию к поиску и объяснению своей мотивации к покупке.

По средствам личностных тестов возникла идея расширения покупок с помощью такого подхода как стиль жизни.

Существует несколько подходов к стилю жизни.

 

Типология VALS выделяет 9 типов жизни с точки зрения их потребителей:

1) Социально-ответственный

2) Интегрированный

3) Преуспевающий

4) Анти-материалистический

5) Домоседы

6) Маленькие люди

7) Выживающий

8) Саморазвивающиеся

9) Традиционный

Основные психические процессы и их использование в психологии рекламы.

Ø Ощущение – это простейший психический процесс. В отличие от восприятие ощущение появляется у человека сразу, как только, он родился.

Ощущение – это процесс частичного отражения окружающей действительности при непосредственном воздействии на органы чувств.

У образа ощущения есть следующие характеристики:
1) Пространственные – информация о местоположении источников сигналов.

2) Временные - длительность ощущений, последовательность, одновременность

3) Модальные - выделяют 11 видов ощущений разной модальности.

Среди них:
а) контактные (возникают при непосредственном соприкосновении),

б) дистантное (возникают от объектов находящихся на расстоянии),

в) внутренние (несут информацию о внутренней среде организма – мышечные, вестибулярные, органические).

4) Интенсивность – сила воздействия ощущения. Для человека мир существует только в пороговой зоне. Порог – это максимальная или минимальная величина стимула, которую человек ощущает. Пороги ощущения различны у разных людей, но у каждого человека есть зона комфорта, за которую интенсивность сигнала не должна выходить.

При создании рекламы следует учитывать закон Фехнера, который гласит что «интенсивность сигнала не всегда способствует его лучшему восприятию. До определенного уровня увеличения интенсивности ощущений способствует привлечению внимания, а затем – наоборот».

Концепция информационной перегрузки.

Все ощущения тесно взаимосвязаны. Вместе они помогают создавать целостный образ мира.