Горизонтальная теория коллективного отбора

Как было сказано выше, оригинальная трактовка теории просачивания благ сверху вниз служила первичной формой теории изменений в моде в течение нескольких десятилетий, до тех пор пока не подверглась критике целой плеяды исследователей. Наиболее известным представителем этой группы ученых был Блумер (Blumer, 1939; 1968; 1969), поставивший под сомнение господствовавшую гипотезу о том, что попытки превзойти представителей высшего класса являются единственным фактором, вызывающим изменения моды. Для начала он исследовал основные характеристики модного движения в динамике, что послужило основанием для предположения, что мода обладает потенциалом оказывать решающее влияние на коллективное поведение. Целью Блумера было доказать, что мода — это важный социальный феномен, а ее влияние распространяется далеко за пределы одежды, которую мы носим. Признаки этого влияния можно обнаружить в обычаях и нравах, в искусстве, литературе... философии... и даже некоторых областях науки» (Blumer, 1939: 275). По его мнению, мода является своего рода помощником, который позволяет широким массам справляться с изменениями в привычном порядке вещей, а потому выполняет исключительно важную социальную роль, привнося порядок в быстро меняющийся и стремящийся к хаосу мир.

Подобно Зиммелю, Блумер отмечал подражательную природу моды. Это ее свойство проявляется в том случае, когда человек реализует желание быть модным, подражая искушенным представителям правящей элиты. Такой образ действия обещает имитатору одну из форм одобрения или создает образ респектабельного человека. «Именно надежда получить это одобрение и есть то, на чем основывается мода» (Blumer, 1969: 277). Другими словами, решение следовать определенной моде продиктовано желанием стать членом какой-либо группы, что в свою очередь дает тому, кто принял это решение, весьма ценное и умиротворяющее чувство самоодобрения, достигающееся через принадлежность. Блумер разделял точку зрения Зиммеля, когда говорил о том, что способность к изменениям представляет собой ключевой элемент существования моды; тем не менее он категорически возражал против его утверждения, что межклассовая конкуренция есть не что иное, как первичный двигатель изменений в моде. В этом случае Блумер говорил, что теория Зиммеля морально устарела и больше не может отвечать условиям современности, и в качестве примера приводил США, где жесткой классовой структуры не существовало.

Блумер построил свою теорию на принципиально новом фундаменте, изучая поведение на рынке профессионалов в сфере текстильной и швейной промышленности, уделяя особое внимание байерам и дизайнерам модной одежды. Так, например, по наблюдениям Блумера, каким-то непостижимым образом совпадали выборы товара владельцами розничных магазинов, которые независимо друга от друга анализируют огромную массу предложений. Затем эти выборы совпадали и с предпочтениями покупателей. Аналогичные случаи Блумер наблюдал и среди дизайнеров, подметив сходство в их моделях, создаваемых независимо друг от друга. В результате, несмотря на то что обе эти группы работают автономно, творения дизайнеров, закупки магазинов и покупательские предпочтения отражают общую тенденцию. Это свидетельствует о том, что мнения покупателей, байеров и дизайнеров объединяет нечто большее, чем просто случайное совпадение.

В сущности, гипотеза Блумера состоит в том, что предпочтения дизайнеров и байеров являются показателями «преобладающих в настоящем и прогнозируемых в будущем вкусов потребителей» (Blumer, 1969: 279). Эти групповые вкусы в свою очередь отражают социальные и культурные явления, такие как события в литературе, искусстве, политике, ежедневные новости, а также изменения внутри модной индустрии, например появившиеся новые волокна или ткани. Совокупность всех этих факторов, согласно анализу Блумера, и есть выражение современности, так называемый «дух времени» (Blumer, 1969: 283). Исследователь был твердо убежден, что мода постоянно движется вперед, чтобы успеть за временем и соответствовать его требованиям.

Блумер был достаточно резок, критикуя предложенную Зиммелем модель изменений в моде, которая, как нам уже известно, неразрывно связана с предпочтениями в моде социальных элит, просачиваясь вниз к представителям низших классов, чтобы стать объектом бесконечного подражания. «Хвост, виляющий собакой» — выражение, которое употреблял Блумер, характеризуя модель, предложенную его оппонентом. Суть его возражений против научной точки зрения Зиммеля состояла в том, что высшие социальные слои не управляют процессом модного отбора, напротив, они вынуждены прикладывать усилия для поддержания имиджа собственной элитарности, а потому им нужно научиться быстро адаптироваться к изменениям в моде. Успешная адаптация зависит от умения предвосхищать и выражать групповые вкусы всего населения, а вовсе не управлять ими. В целом Блумер описывал моду как «коллективное нащупывание будущего», а вовсе не как «движение в узком канале, прокладываемом имиджевыми фигурами» (Blumer, 1969: 281). Он отбросил в сторону концепцию движения изменений в моде, вытекающих, по Зиммелю, из «классового расслоения», выдвигая на первый план новую модель, названную им коллективным отбором. Мода в таком случае представляет собой отбор или «неосознанное нащупывание» новых форм внешней оболочки в попытке найти такое средство выражения, которое согласовывалось бы с современностью: с широким спектром сложных гениальных опытов и взаимодействий, переживаемых общностью людей (Blumer, 1969: 282). Более того, Блумер был абсолютно непреклонен в своей убежденности, что из двух толкований причин, направляющих движение моды, процесс группового отбора преобладает над индивидуальными психологическими мотивациями.

Термин «модный тренд» Блумер применял при описании неизбежности продвижения моды вперед, которое происходит потому, что люди хотят идти в ногу со временем. Модные в текущий период времени товары он описывал как производные от модных образцов, которые были их историческими предшественниками в самом недалеком прошлом. В этом случае модные тренды, которые есть не что иное, как незначительные изменения стиля по сравнению с ближайшим прошлым, поддаются анализу, если возникает необходимость предсказать моду будущего. Стремление понять происхождение трендов или эволюцию групповых предпочтений было еще одной причиной необходимости прогнозирования изменений в моде, на которой сделал акцент Блумер. Однако он с сожалением признавал, что анализ и прогнозирование модных трендов — непроработанная область науки, которой незаслуженно пренебрегают. Блумер утверждал, что социологи проявляют невежество и безразличие, когда речь идет об изучении влияния моды на коллективное поведение.

Другим серьезным вкладом Блумера в науку стали шесть необходимых условий, которые должны выполняться для того, чтобы мода как форма коллективного поведения могла существовать. Не все социальные условия способствуют развитию моды, однако если в наличии есть пункты из приведенного ниже перечня, мода с большой долей вероятности будет существовать (Blumer, 1969):

1. Люди, находящиеся внутри социального круга, должны быть воприимчивы к изменениям, «готовы пересмотреть старые привычки, убеждения и привязанности или избавиться от них и... принять новые социальные формы» (Blumer, 1969:286).

2. Модели новых социальных форм должны быть доступны для повторного воспроизведения и последующего анализа.

3. Люди должны располагать свободой выбора между конкурирующими моделями новых социальных форм.

4. Процесс отбора из числа нескольких новых моделей не является рациональным или научно обоснованным. Другими словами, не существует четко сформулированных правил принятия решения о выборе какой-либо модели.

5. Согласно формулировке, предложенной Блумером, «ролевые модели для подражания» должны быть представлены среди других конкурирующих моделей и доступны для свободного выбора. Это будет стимулом для остальных сделать аналогичный выбор, но самостоятельно.

6. Социальная сфера должна чутко реагировать на изменения в современном мире, вызываемые такими факторами, как события, происходящие во внешнем окружении, появление новых участников социальной жизни и возникновение новых видов социального взаимодействия.

Как вы помните, в начале этой главы мы рассмотрели исходные теории, разработанные учеными Зиммелем (Simmel, 1904) и Спенсером (Spencer, 1924), которые стремились объяснить природу изменений в моде. Основным ядром их теорий служило убеждение, что выбор моды мотивирует социальную элиту, стремящуюся к преображению, выделиться или обособиться друг от друга, а также от низших социальных слоев. Представители непривилегированных классов в свою очередь ищут возможности добиться повышения статуса, имитируя и копируя внешность тех, кто стоит выше на социальной лестнице. Таким образом, как утверждали исследователи, мода просачивается сверху вниз от высших к низшим социальным слоям. Благодаря Блумеру мы познакомились с наиболее значимыми аргументами против теории просачивания благ сверху вниз: он был убежден, что элита моды помогает очертить новые направления развития моды, но не создает моду, как полагали исследователи, разработавшие указанную теорию. Элита не создает моду, а быстрее всех реагирует на коллективно сформированные массовые предпочтения. Поэтому мода не просачивается сверху вниз, а распространяется внутри широких социальных масс. Это происходит в том случае, когда групповые предпочтения совпадают у большого числа членов группы. Вот почему, анализируя манеру Боба Дилана на фолк-этапе его музыкальной карьеры одеваться в стиле Вуди Гатри, Блумер, вероятно, сказал бы, что американская культура в целом развивалась в направлении идентичности, созданной на основе фолк-культуры. В результате сдвига, произошедшего в коллективных предпочтениях и вкусах, Дилан, который был лидером в своей референтной группе, первым отреагировал на коллективно одобренный образ.

Еще одна достойная внимания альтернатива теории просачивания благ сверху вниз была предложена Чарльзом Кингом (King, 1963). Соглашаясь с Блумером, Кинг отвергал представление об изменениях в моде, которые происходят в результате простого подражания с целью достижения уровня тех, кто обладает более высоким статусом и властью. Он представлял характер подобных изменений в виде горизонтальных линий, соединяющих точки на воображаемой прямой, изображающей процесс коллективного выбора внутри социальной группы. Чарльз Кинг не отрицал возможности того, что вышеозначенная модель просачивания была более релевантным толкованием сто и более лет назад. Он утверждал, что в швейной промышленности произошли изменения, которые были вызваны развитием производства, появлением новых маркетинговых стратегий, всепроникающим влиянием средств массовой информации, перестройкой классовой структуры к середине XX века. В связи с этим теория утратила актуальность с точки зрения практического применения. Особенно существенным ее недостатком Кинг считал традиционно заложенный в ней временной разрыв. В рамках теории считалось, что сперва привилегированные классы должны принять новую моду «как символ их отличия и исключительности» (King, 1963:110), и только позже за ними последуют низшие классы. Кинг систематизировал доводы, которые сводили на нет разработки приверженцев теории просачивания благ сверху вниз, назвав свои умозаключения «способом восходящего потока» (King, 1963:110). Он подчеркивал, что размывание четких границ между социальными классами, которое можно наблюдать в Соединенных Штатах, осложняет целенаправленное движение потока модной информации. Кроме того, Кинг указывал на другой важнейший феномен современности: швейная промышленность, занимающаяся выпуском готовой одежды, в настоящее время играет значимую роль в управлении изменениями в моде. Прогнозируя коллективные вкусы современных потребителей готовой одежды, промышленность накануне нового сезона самостоятельно преподносит публике модный ассортимент, незаметно оттеснив в сторону представителей высшего класса, которым ранее принадлежала главенствующая роль в этой области. Более того, промышленность выпускает модную продукцию, постоянно снижая ее стоимость, благодаря чему гораздо больше людей, не принадлежащих привилегированному классу в традиционном понимании, теперь могут себе позволить приобретать последние модные новинки. Другими словами, приемлемая цена и свободный доступ к качественным модным товарам сделали моду доступной гораздо более широкому кругу людей, и она более не является исключительной привилегией высших классов, как это было во времена возникновения теории просачивания благ сверху вниз. Значимость данной теории ослабевала вследствие развития СМИ, которые присвоили себе ведущую роль законодателей моды, ранее принадлежавшую представителям высших классов. Это существенно ускорило распространение информации о модных стандартах, которая стала поступать ко всем социальным слоям одновременно, тогда как ранее она сперва становилась доступной представителям элиты.

Окончательно распрощавшись с теорией просачивания благ сверху вниз, Кинг провел собственное маркетинговое исследование, цель которого заключалась в том, чтобы выяснить: кому теперь принадлежит роль законодателя моды. Изучая влияние различных факторов, воздействующих на покупательское поведение женской аудитории Соединенных Штатов, принадлежащей к разным социальным слоям, Чарльз Кинг пришел к выводу, что ранние покупатели модных продуктов присутствуют во всех экономических стратах. Таким образом, он эмпирически подтвердил свою точку зрения о том, что представители высших классов не являются первыми покупателями модных новинок, как считалось раньше. Методом социологического опроса Кинг также установил группу эталонных потребителей — людей, обладающих достаточным влиянием, чтобы убедить остальных принять их за эталон для подражания или последовать за их предпочтениями в моде. Ему удалось выяснить, что эталонные потребители существуют на всех уровнях социума и, как правило, пользуются влиянием среди представителей социальной сферы, которой они принадлежат. В сущности, Кинг выдвинул теорию о том, что каждая социальная страта имеет собственных знаковых потребителей, а информация об их модных предпочтениях перемещается от них к другим представителям той же социальной группы. Таким образом, Кинг ввел термин «горизонтальное распространение» (King, 1963:163), который более точно отражает его представления о динамике проникновения модных изменений. Модель Кинга может быть применена для объяснения возросшей популярности одежды в стиле фолк, наблюдавшейся в Нью-Йорке в период популярности фолк-музыки. Эту модель можно расценивать как проявление горизонтального феномена, которым управляли такие знаковые потребители, как Боб Дилан, возглавивший это движение и сделавший его общенациональным.