Изменения моды как результат существования разных потребительских групп

Взаимосвязь личностных характеристик, изучение которых представляет собой фундаментальный вопрос психологии, с соответствующей моделью потребительского поведения — ключевое звено, выделяющее этот подход в том, что касается понимания модного изменения и прогнозирования дальнейших изменений. Основанная в значительной степени на мотивационной теории Маслоу, классификация рынка по шкале VALS выделяет разные типы потребителей по их ценностям и стилю жизни, подробно останавливаясь на трех основных психологических мотивациях: достижения, самовыражение и верность идеалам. Прогнозирование относительно того, как примет потребитель тот или иной модный бренд, основано на анализе его ведущей психологической мотивации. На тех же принципах строится анализ потребности того или иного сегмента рынка в данном виде продукта.

Психологические теории в новом тысячелетии: четыре практических примера

«Новая ложбинка»: эрогенная зона на изломе веков

За обедом с начальником департамента развития компании-производителя популярного бренда джинсов возникла тема актуального модного тренда — демонстрации «новой ложбинки» — места чуть ниже копчика, где ягодицы расходятся надвое. Заинтригованные, мы включились в беседу, с интересом узнав о тщательно продуманном дизайне джинсов, которые специально сконструированы так, чтобы чуть-чуть была видна впадинка между ягодицами и совсем немножко — трусики-стринги. Оказывается, появление на рынке голубых джинсов с заниженной талией и сопутствующая этому явлению активизация производителей женского нижнего белья — трусиков-стрингов — были совсем не случайными явлениями, что ясно дает понять о направленном обозначении новой эрогенной зоны. Мужской стереотип такого символа женской сексуальности, как «пышная булка сзади», распространенного в среде представителей рабочего класса, трансформировался в охотно принятый и легко прижившийся тренд «новой ложбинки», то есть оставшись наглядной демонстрацией женской сексуальности, эротическая зона фактически переместилась по телу. Тренд ярко демонстрирует актуальность теории изменения моды с точки зрения «плавающих» эрогенных зон.

В соответствии с названной теорией либидо, превращающим нашу психику в охотника за удовольствиями, движет сексуальный интерес. Подобную психологическую мотивацию можно стимулировать с помощью одежды, по-разному расставляя эротические акценты на женском теле, а также меняя сочетание открытых и закрытых его участков. Рассмотренному выше модному тренду легко найти объяснение с точки зрения названной теории. Отрасль производства женских стрингов развивалась в тандеме с производством моделей джинсов с заниженной талией, создавая новый провоцирующий сексуальный образ. Цель — повышение интереса к очередной моде, что призвано было увеличить объемы продаж и нижнего белья, и джинсов. Когда новый облик пребывал на пике своей популярности, ведущий модной колонки Алекс Кучински делился наблюдениями о нем: «Стринги, которые теперь носят высоко на бедрах, демонстрируя их над линией ремня джинсов с низкой посадкой или над спортивными брюками Juicy Couture, стали настоящим хитом сезона» (Kuczynski, 2006: SI).

В другой статье Алекс Кучински анализирует уже отход от этого тренда. Статья «Вот они есть, а вот их нет» описывает «усталость от стрингов» (определение придумано Адамом Липпсом, основателем компании по производству нижнего белья). Автор пишет:

Стринги становились все уже и уже, до тех пор пока наконец женщины не устали от этого. Им до смерти надоело рассматривать трусики, выглядывающие из-под джинсов каждой представительницы светской тусовки. Это стало чрезмерно грубым. Это уже переходит все границы (Kuczynski, 2006:81).

Отказ от низко спущенной линии талии джинсов неизбежен и уступит место новой эрогенной зоне или новому стилю, при котором закрытые и обнаженные участки тела распределятся уже в ином порядке. Данный пример хорошо иллюстрирует теорию изменения моды с точки зрения «плавающих» эрогенных зон, когда подстегиваемое либидо любопытство замерло в ожидании нового шаблона сексуальности.