Оценка эффективности BTL-акции «Запусти ракету в космос».

 

Почему крайне важно оценивать эффективностькоммуникационных кампаний? Бюджет на продвижение бренда всегда останется весьма серьезной статьей для расходов для любой компании. Благодаря анализу результативности мы оцениваем не только эффективность деятельности услуг, предоставленных рекламным агентством, но обратную связь, полученную в ходе этой кампании. Данная информация важна для оценки таких важных факторов, как: рентабельность вложенных средств, отношение целевого потребителя к бренду, адекватность выбранной стратегии продвижения.

Итак, рассмотрим, эффективность первого этапа BTL-кампании:

Рассылка фигурок Барни победителям:[32]

· 85 570 – количество заказанных фигурок Барни

37 594 – количество уникальных участников

Количество участников более чем в 2 раза превышает количество заказанных фигурок Барни.

В коллекции было 5 видов фигурок Барни, что стимулировало потребителей делать более 1 заказа (Диаграмма 1).

· Всплеск заказов наблюдаются на 6-й и 10-й неделе в связи с тем, что делалась массовая рассылка с напоминанием о регистрации кодов.

На 1-й и 2-й неделе замечена низкая активность регистрации, это связанно с тем, что выход TV рекламы был на 3-й неделе (Диаграмма 2). Наибольшее количество участников заказало по 1-й фигурке (17 683 участника) (Диаграмма 3).

· Рассылка по критерию: регион. Самые активные регионы: Центральный и Волжский, это обусловлено тем, что (Диаграмма 4):

· Поставки лимитированной упаковки с кодами поступили ранее, чем в остальные регионы;

· Достаток семей в данных регионах выше остальных.

Выводы по данному этапу:

· Поступало много положительных отзывов о дизайне и качестве призов;

· Исходя из обратной связи от потребителей, можно сделать вывод о высокой лояльности и эмоциональной привязанности к бренду;

· Процедура заказа фигурок на сайте была недостаточно понятной потребителям;

· На 1-й неделе были выявлены бракованные коробки с кодами. Участники не могли вводить коды;

· Количество произведенных фигурок на момент окончания акции не соответствовало количеству заказанных фигурок.

Рекомендации данному этапу:

· Необходимо сделать более прозрачной и простой процедуру заказа фигурок.

· Делать массовую рассылку участникам, т.к. это способствует заказам фигурок. Также стоит делать массовую рассылку в период отправки фигурок, чтобы участники забирал фигурки с почты, т.к. не всем приходят извещения.

· Заранее планировать производство подарков для участников, чтобы делать рассылку победителям вовремя.

· Следить за работой сайта и своевременно исправлять неполадки.

Теперь, рассмотрим эффективность второго этапа BTL-кампании, а то есть конкурса и самого special-event.

Результаты конкурса:[33]

2841 фоторабот;

163 видео;

27 skype-собеседований;

5 победителей.

Чтобы понять, как общественность отнеслась к проводимому конкурсу, автор работы решил найти отзывы об акции в интернете и привести в пример несколько из них.

Для поиска отзывов был выбран ресурс «Отзовик»[34], он позиционирует себя, как самое полезное сообщество с отзывами обо всём на свете. Здесь можно обмениваться полезной информацией, помогать друг другу, узнавать много нового и интересного, а также просто общаться, находить новых друзей и единомышленников. Десятки тысяч авторов пишут здесь свои впечатления о самых разных вещах и товарах, ставят оценки, дают полезные советы и идеи как выгодно и с пользой потратить свое время и деньги, также предупреждают о возможных недостатках и проблемах, с которыми каждый может столкнуться при покупке или поездке.

Итак, 76% пользователей оценили положительно проводимую акцию, отзыв написало 13 человек.

Несколько конкретных отзывов:

Kat34 из Волгограда:

«Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Мы уже давно и забыли и разочаровались, но случилось чудо

Достоинства:

Качественная, яркая

Недостатки:

Не устойчивый человечек, задания надоедают ребенку

На днях в почтовый ящик упало уведомление с почты и я даже не подозревала что это может быть, оказалось что это пришел уже очень давно обещанный подарок от Барни о котором я уже и забыла давно, так как отчаялась ждать.

Карточки и карта выполнены из хорошего картона и очень приятные лощеные на ощупь.

Также мне очень нравится фигурка которая нам попалась, выполнена она даже не знаю из какого материала, но очень приятный на ощупь и очень твердый и тяжеловатый. Один недостаток у этой фигурки она не стоит на ножках, а пластик в котором она стояла в коробке потеряли.

Также немного не продуман тот факт, что коробку из под фигурке можно было бы использовать для хранения карточек (они были просто в пакетике) но коробочка чуть меньше чем карточки не закрывается, поэтому сын их постоянно разбрасывает.

В общем, кончено, очень приятно получить такой красочный и достаточно качественный подарок, а тот факт, что все же компания выполнила обещание и прислала все же подарок вдвойне приятен).»[35]

Kalipso232 из Твери в своём отзыве рассказывает:

«Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Мы забыли, а Барни помнит:).

Достоинства:

Интересная игра, хорошая фигурка, качественная.

Недостатки:

Нет.

Доброго всем времени суток!!!

Еще в том году, в 2016 - мы решили с дочкой поучаствовать в акции Барни "В космос вместе с Барни". Мы купили 2 упаковки мишек, зарегистрировали коды на сайте и стали ждать подарок. Подарка мы не дождались и успешно про него забыли.

Недавно мне пришло заказное письмо из Мытищ. Я была очень удивлена письму, т. к. я жду посылочки из Китая, а не из Подмосковья.

Получив посылку, в отправителе я увидела Барни и была приятно удивлена, т. к. мы уже и забыли про подарок...

В посылочке была карта, инструкция, карточки и фигурка Барни космонавта. Очень рады подарку. Спасибо Барни. Вместо одного подарка, сразу два - очень приятно.

Спасибо за внимание)))»[36]

И последним отзывом о конкурсе который представит автор, будет мнение Якуповой из России (город не уточняется):

Отзыв: «Акция Барни "В космос вместе с Барни" - Акция нас порадовала.

Достоинства:

Дизайн,красиво, приятно, приносит радость

Недостатки:

Нет

Мои дети очень любят пирожные Барни и я им их часто покупаю. Как-то в супермаркете увидела акцию, по которой надо было купить две пачки и, на их официальном сайте, зарегистрировать два кода. Я купила две пачки, внутри мы обнаружили напечатанные коды и зарегистрировали. При регистрации указали адрес, ФИО и выбрали ту фигурку, которую хотели бы получить. Здесь не было розыгрыша, это гарантированный приз. Мы всё это сделали и благополучно забыли. Через несколько месяцев нам на почту пришла посылка. Мы с удивлением побежали на почту, и даже в мыслях не было, что это от Барни.

В посылке мы обнаружили фигурку Барни. Мы ожидали, что она будет маленькой, а она с половины моей ладони. дети были рады получить такой подарок. Мне понравилось, что фигура качественная, её приятно держать в руках, она в меру яркая, красивая.

К посылке мы ещё обнаружили и игру. Не помню, чтобы на сайте писали про эту игру, а возможно я плохо посмотрела. Главное, мы были рады такой неожиданности.

К игре прилагались карточки, где, с одной стороны, написаны задания и количество звёзд (шагов). Если игрок выполнит задание, то он совершает столько шагов, сколько звёздочек. В качестве игрока у нас был только один Барни, а других мы взяли других героев. Всей семьёй было интересно играть.

Акция Барни нам понравилась. Понравилась и сама фигура, да и игра интересная. Спасибо за такую акцию!»[37]

Из всех представленных отзывов можно сделать вывод, что аудитория была удовлетворена конкурсом, и он у них вызвал исключительно положительные эмоции. Качество игрушек, возможность выбора, красочность игры - все это создает положительный эффект для бренда «Медвежонок Барни». Но главным минусом конкурса, была не отлаженность логистики по получении призов, участники уже и забыли о конкурсе на момент получения призов, это могло плохо отразиться на их впечатлении. Но по причине квалифицированного подхода к выполнению игрушек этого не произошло.

А теперь, стоит поговорить, об эффективности мероприятия «Запусти ракету в космос».

Оценка эффективности подобных ивентов довольно субъективна, так какданный вопрос всегда вызывал много споров среди профессионалов.

Кто-то из авторов делает акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной.

Напомним, что это было. В рамках рекламной кампании «Медвежонок Барни» при официальной поддержки ФГБУ «НИИ Центр подготовки космонавтов имени Ю.А. Гагарина» помог российским детям осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа - «Звездного экипажа Барни» - и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02».

Достигнутые показатели эффективности:[38]

· кампания получила более 170 публикаций в СМИ (KPIпроекта выполнен, предполагалось 160 публикаций);

· все публикации имеют либо положительный, либо нейтральный характер;

· государственная поддержка, что положительно влияет на имидже бренда;

· отклик в социальных медиа (потребители фотографировали собственные призы; лидеры мнений участвующие в мероприятиях также выкладывали фотографии с хештегом бренда);

· продажи возросли на 16%, доля рынка – на 4,5%;

Таким образом, из всего перечисленного можно сделать вывод, что данный кейс был решен очень удачно и эффективно.

Коммуникационная кампания, проведенная агентством, положительно выделяет бренд «Медвежонок Барни» среди конкурентов и создает немаловажную обратную связь с целевым потребителем продукта.

 

Заключение.

 

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий.

Если говорить о поставленных перед автором задачах, то они были решены в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, а именно:

1.Были рассмотрены исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

2.В работе четко описаны все BTL-инструменты и основные технологии, даны их определения и основные функции иснтрументов.

3.Исследовано понятие событийный маркетинг

4.Изучен рынок кондитерских изделий и его тренды.

5. Выполнен анализ коммуникативных активностей на рынке кондитерских услуг в категории «детский снек».

6. Сделан анализ комплекса- маркетинга бренда «Медвежонок Барни».

7. Описаны задачи проводимой BTL-кампании.

8. Разработана программа специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

9. Дана оценка эффективности проведенной кампании.

Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту – хотя название и остается традиционным.

 

 

Список литературы.

 

 

Нормативно-правовые акты:

 

1.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 – ФЗ (ред. от 08.03.2015) // http://www.consultant.ru/

 

2.Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (действующая редакция от 24.11.2014) // http://www.consultant.ru/

 

Книги, изданные под фамилией автора (авторов):

 

1.Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы. - 2011. - № 2. – С. 36

 

2.Блюм М.А.,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,- С.104

 

3.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 350400 «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 123.

 

4.Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2010. – С. 71.

 

5.Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. – М.:, 2007. – С.23

 

6.Котлер Ф. Основы маркетинга - Издательский дом "Вильяме", 2007

 

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я - ООО «Альпина», 2011

 

8.Лэйхифф Д. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. - СПб.: Питер, 2011. – С. 117.

 

9.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. – С. 25

 

10.Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. – Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007.

 

11.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. – С. 47

 

12.Рафел М. Как завоевать клиента. - СПб.: Питер Пресс, 2011. – С. 92.

 

13.Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.:, Дашков и Ко, 2009. – С. 31

 

14.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. – С. 76

 

15.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С.12.

 

16.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.:, 2007. – С.71

 

Интернет ресурсы:

1.https://www.adme.ru/- информационный портал о рекламе;

 

2.http://www.advertology.ru/ - информационный портал о рекламе;

 

3.http://www.advertiser-school.ru/ - информационный портал о рекламе;

 

4.http://www.gost.ru/wps/portal/pages.CatalogOfStandarts - каталог российских стандартов;

 

5.https://ru-ru.facebook.com/ - социальная сеть;

 

6.http://fom.ru/ - фонд общественного мнения;

 

7.http://www.kinder.com.ru/ru/products - официальный сайт Kinder;

 

8.http://mediascope.net/ - исследовательская компания ТНС;

 

9.http://www.rbc.ru/ - медиахолдинг;

 

10.https://барни.рф - официальный сайт бренда «Барни».

 

 

Приложения

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Диаграмма 4